las 7 fases del departamento de content marketing

Este es el segundo artículo de la serie sobre el modelo Departamento de Content Marketing, un modelo de marketing para empresas industriales y de manufactura.

Vamos a definir el término Departamento de Content Marketing.

En el modelo Departamento de Content Marketing, el departamento de marketing de una empresa industrial se basa en: 

  • La creación de contenidos de valor como actividad principal.
  • La creación de contenidos para posicionarse en máquinas de búsqueda y atracción de oportunidades de venta y suscriptores.
  • Técnicas, como SEM, SEM y redes sociales, para atraer prospectos a tus productos y a tus contenidos.
  • Acciones basadas en análisis de datos.
  • Experimentación constante para descubrir nuevos caminos y así aumentar nuestro rendimiento.
  • Contratación de empleados que cuentan con múltiples habilidades. Por ejemplo, diseñadores gráficos que también saben de desarrollo web; marketers digitales que saben de SEM y redes sociales, pero también saben de diseño gráfico, etc.
  • Control de todos los puntos de contacto con el cliente, desde la atracción de prospectos, hasta el mensaje que se comunica con oportunidades de ventas activas, y la comunicación con clientes actuales para fomentar lealtad.

Contrastamos este modelo con el modelo tradicional de marketing B2B: 

  • Estrategia que cambia constantemente, según las necesidades del departamento de ventas.
  • El departamento de marketing invierte mucho tiempo creando presentaciones en PowerPoint para los vendedores de la empresa.
  • Participación en eventos y creación de campañas para generar visitas a nuestros stands y participación en nuestras ponencias.
  • Publicidad en medios de la industria, por ejemplo revistas y páginas web.
  • Marketing se limita a crear campañas para atraer prospectos, pero pierde el control del mensaje cuando los prospectos se convierten en oportunidades, y cuando se convierten en clientes.

También podemos ver conceptualmente el modelo operativo del departamento de content marketing:

Para una explicación de este modelo conceptual, puedes consultar el primer artículo de la serie.

Las 7 fases del modelo Departamento de Content Marketing

Ahora que hemos definido el Departamento de Content Marketing, hablamos de las fases para llegar a este modelo desde cero.

  1. La estrategia de contenidos.
  2. Tu primera serie de contenidos.
  3. SEM para atraer tus primeros lectores y prospectos.
  4. SEO para posicionar a tus contenidos orgánicamente.
  5. Implementación de un modelo de ‘medios como marketing’
  6. Acuñar un término y espacio de industria, y dominarlo
  7. Diversificación de contenidos e ingresos

En futuros artículos hablaremos en detalle de cada una de estas fases. Pero primero vamos a darle una repasada general a cada uno.

1. Creación de una estrategia de content marketing

Antes de crear cualquier artículo, vídeo, podcast, imagen, newsletter o publicación en Facebook o LinkedIn, debes crear tu estrategia de contenidos. 

¿Por qué es importante una estrategia de contenidos?

Según Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute y el que acuñó el término ‘Content Marketing’:

Cuando asesoramos a los clientes empresariales, descubrimos que las marcas que redactan un plan, lo revisan de manera coherente con su equipo y lo tratan como un documento vivo, adaptándolo a la medida que reciben datos, son mucho más exitosos.

Joe Pulizzi

En una investigación de Dominican University, la Dra. Gail Matthews dijo que las personas que documentan sus metas y las comparten con otras personas, tienen 33% más éxito en lograrlas que cualquier otra persona.

Si no tienes una estrategia, no tienes un camino para poder lograr tus metas. Y si no tienes metas, no tienes rumbo hacia donde vas.

Los componentes de una estrategia de content marketing son:

Tus metas

Antes de comenzar a elaborar cualquier estrategia, debes identificar hacia dónde vas. Tus metas te indican tu destino final.

Identificación de tu audiencia meta

El modelo Departamento de Content Marketing es parecido a la operación de una empresa de medios, y las empresas de medios tienen muy identificado su audiencia meta. 

Identificación de tus conocimientos, experiencias y habilidades

Si vas a crear contenidos, debes primero identificar los temas de los cuales tu organización es experta. 

Identificar tu punto óptimo

El punto óptimo es el cruce entre las necesidades de tu audiencia y tus conocimientos, experiencias y habilidades. 

Definir tu diferenciador

Cualquier empresa busca diferenciarse de la competencia cuando se trata de sus productos. Debes hacer lo mismo con tus contenidos: ¿qué es lo que te va a diferenciar de los contenidos de tus competidores?

Tu canal y formato

Aquí vas a identificar cual es el formato y canal principal de tus contenidos. ¿Vas a publicar artículos en un blog? ¿O vas a crear un canal de YouTube? Aquí lo importante es evitar dispersar tu energía en demasiados formatos y canales cuando estás comenzando.

Tu misión de contenidos

Debes crear una misión que guiará la creación y publicación de tus contenidos. Esto define tus metas, horario, canal, formatos, audiencia meta y qué es lo que se va a llevar a tu audiencia al consumir tus contenidos.

2. Tu primera serie de contenidos

En esta fase, quiero que pienses en publicar tus primeros contenidos como si fueran una serie de Netflix.

En los últimos años Netflix se ha concentrado más en crear y promover series en lugar de películas. Una de las características más notables de las series en Netflix es que cuando se lanza la serie, se lanza con todos los episodios de una temporada.

Ya se acabaron los días en que esperábamos cada semana o cada día un nuevo episodio. Ahora la dinámica es ver los 8, 10 o 12 episodios de la temporada en una sesión de “binge-watching”.

Considera que debes hacer lo mismo con tus contenidos. Este artículo que estás leyendo ahorita es un ejemplo de una serie de contenidos (este, el anterior y los que vienen).

Existen muchas ventajas cuando publicas tus primeros contenidos en una serie: 

  1. Puedes generar “binge-watching” de tus contenidos y así sumerges a tu audiencia en tu punto de vista.
  2. Puedes crear un concepto nuevo y convencer a tu audiencia de aceptar el punto de vista de tu concepto.
  3. Tu blog o canal o podcast no se verá tan vacío cuando publicas 10 pedazos de contenido de un solo.

3. SEM para atraer tus primeros prospectos y lectores

Antes de esperar que tus contenidos se posicionan orgánicamente en Google, debes invertir dinero en publicidad usando Google AdWords. Esto te trae dos ventajas:

  1. Puedes empezar a generar tráfico inmediatamente, tanto para generar prospectos y oportunidades de venta, como para generar audiencia para tus contenidos, y 
  2. Es la técnica ideal para hacer prueba y error con las palabras clave que puedes luego usar en tu estrategia de SEO.

4. SEO para posicionar tus contenidos orgánicamente y atraer prospectos

Eventualmente es mejor que el tráfico orgánico rebase al tráfico pagado. La creación constante de artículos en un horario fijo puede posicionar a tu página web en la primera página de Google para los términos de búsqueda que usan tus clientes y así puedes generar prospectos y audiencia mientras reduces lo que inviertes en publicidad.

5. Implementación de un modelo de ‘medios como marketing’

Debes comenzar esto desde el inicio, pero en esta fase, cuando ya estás empezando a dominar en las búsquedas de Google, atraer suscriptores como si fueras una empresa de medios debe ser tu enfoque principal.

Aquí es donde tu Departamento de Content Marketing adopta la mentalidad de una empresa de medios de comunicación masiva, en la que el activo más valioso son tus suscriptores.

Cuando me refiero a suscriptores me refiero a lectores o prospectos que se suscriben a tu plataforma de email marketing para recibir los contenidos que publicas en un horario fijo.

Una buena meta en la fase de medios como marketing es llegar a los 10,000 suscriptores.

6. Acuñar un término y espacio de industria y dominarlo

Las empresas industriales hoy en día deben pensar y actuar como las empresas de software más exitosas, como HubSpot y Salesforce.com. 

Estas empresas son dueños de, y dominan, términos y nichos de mercado.

Hubspot acuñó el término ‘inbound marketing’ y es el líder de ese espacio que inventaron.

El nombre ‘Salesforce.com’ es prácticamente sinónimo con el término CRM, aunque no lo acuñaron. Pero obviamente dominan ese espacio de mercado.

7. Diversificación de contenidos e ingresos

Finalmente, cuando llegas a los 10,000 suscriptores y eres dueño de un nicho de mercado, se abren más oportunidades para diversificar tus contenidos y tus ingresos.

Por ejemplo, Salesforce.com vende software para gestionar ventas. El software es su principal fuente de ingresos. Pero también genera muchos millones de dólares a través de su conferencia Dreamforce, la conferencia principal de CRM en el mundo.

Si eres fabricante de maquinaria para freír botanas, cuentas con 12,000 suscriptores (cada uno un fabricante de alimentos) y eres dueño del sector de pequeñas y medianas empresas alimentarias, también puedes diversificar tus ingresos y contenidos. 

Puedes lanzar una conferencia anual para estas empresas alimentarias.  Puedes venderles cursos, certificaciones, publicidad…¡y mucho más!

Conclusión 

En el modelo Departamento de Content Marketing, puedes ver un camino lógico, desde comienzos sencillos, hasta una situación en el que tu empresa puede ser dueña de un nuevo nicho de mercado.

Con los pasos que hemos presentado aquí puedes empezar a pensar en tu estrategia inicial, tu audiencia meta, tus habilidades y experiencia, tu punto óptimo y diferenciador, hasta la última fase: la de acuñar y dominar un espacio de mercado.

Es fácil pensar en lograr todo de una sola vez, pero es importante iniciar con el paso inicial, y seguir cada fase pacientemente. Lo peor que puedes hacer es tratar de hacer todo a la vez, porque terminarás agotado.

En el siguiente artículo de la serie, hablaremos sobre cómo crear tu estrategia de contenidos.