Cómo desarrollar tu capacidad en el marketing de contenidos – La opinión del VP de una compañía de software

Gerardo Dada, VP de Marketing, Solar WInds

Gerardo Dada, VP de Marketing, Solar WInds

En este post aprendemos del vicepresidente de marketing de una compañía de software sobre como llevar a cabo el marketing de contenidos en un contexto corporativo.

Hay alrededor de 62.5 millones de resultados en Google para el término “content marketing”, y apostaría a que la mayoría de ellos son posts de blogs escritos por “expertos” del marketing de contenidos. Lo que no tiene nada de malo, excepto que la mayoría de ellos no tienen contexto corporativo.

Pero hace poco tuve el placer de descubrir exactamente qué piensa el VP de una gran compañía de software acerca del marketing de contenidos, su rol en la empresa, y cómo volverte competente en el marketing de contenidos.

Gerardo Dada, VP de Marketing de Producto y Estrategias de Solar Winds, que se dedica a vender software empresarial, dio una de las mejores presentaciones sobre marketing de contenidos en la reciente conferencia Innotech de Austin, TX.

El nos dio su perspectiva no sólo como bloguero prolífico (mira su blog, The Adaptive Marketer), sino como ejecutivo que ha supervisado los marketing de contenidos de Microsoft, Vignette, Bazaar Voice, Rackspace, y ahora Solar Winds.

Entonces, ¿Qué recomienda el VP de una gran compañía de software para volverte experto en el marketing de contenidos? Continúa leyendo:

1. El marketing de contenidos no es nuevo

A todos se nos ha dicho que el marketing de contenidos no es nuevo, pero Dada presentó un par de ejemplos de los que no sabía:

La Guía Michelin. Cuando la Guía Michelin se publicó en Francia en 1900 había tan sólo 3,000 autos en circulación, pero Michelin publicó 34,000 guías. ¿Por qué? Para que más gente conociera lugares que visitar en Francia, lo que hacía más interesante la idea de comprar un auto (en el proceso usando sus llantas) para explorar los tesoros ocultos del país.

El libro de cocina de Betty Crocker: Mi mamá nos crió a base de recetas de Betty Crocker. ¿Su famosa lasagna? Sí, receta de Betty Crocker. Pero cuando era un niño, no me daba cuenta que la foto de Betty Crocker que yo veía en la portada del libro era una persona ficticia, diseñada por la marca de Betty Brocker para vender más ingredientes.

2. Las mejores prácticas de marketing de contenidos son las mejores prácticas del marketing en general.

Los mercadólogos del contenido, ya sea como personas solitarias en el departamento de marketing que se encargan de crear contenido, o como firmas contratadas para ser blogueros fantasma, típicamente invierten un montón de su tiempo en crear una estrategia de marketing de contenidos antes de escribir la primer oración de contenido real. Estos pasos incluyen:

  1. Entender a tus clientes
  2. Desarrollar “personas ideales”
  3. Entender cómo compran
  4. Hacer un mapa del viaje del comprador
  5. Crear un calendario de contenido
  6. Crear contenido para cada etapa
  7. Asegurarse de que el contenido sea útil
  8. Escribir contenido atractivo
  9. Hacerlo viral
  • Medir sus resultados.

Ahora mira a los puntos A-D: Dada dice que son esenciales para la mercadotecnia, no sólo para el marketing de contenidos.

Además, mira a los puntos E a la G y J. Dada dice que todo el marketing debería de ser útil, contextualizado, planeado y medido.

Si tu líder de marketing de contenidos tiene que crear esto desde 0, tu empresa tiene muchos más problemas que tratar que tan sólo crear más contenido.

3. El buen marketing debe ser educativo.

The signature feature of content marketing is that it is educational. That’s why you see so many tutorial-like posts as part of firm’s content marketing strategy.

La firma del marketing de contenidos es que es educativo. Por ello ves tantos tutoriales como parte de la estrategia de marketing de contenidos de una marca.

Pero Dada dice que todo el marketing debería ser educativo.

Cómo desarrollar tu capacidad en el marketing de contenidos

Cómo desarrollar tu capacidad en el marketing de contenidos

Por ejemplo, si estuvieras comprando un proyector para tu teatro en casa (¿no tienes teatro en casa?), podrías encontrar los siguientes acrónimos al mirar proyectores:

  • MHL
  • LCD o DLP?
  • Cambio de lente
  • 2000 lúmenes.
  • 10000:1 en contraste

Si tus ojos no se están perdiendo a estas alturas, debes ser un total geek, o un ingeniero de proyectores.

Si manufacturas proyectores, ¿por qué no habrías de proveer un glosario de términos? ¿Por qué no publicar un FAQ? ¿Por qué no pondrías pequeñas pestañas ligadas a cada término que explique lo que significan?

Tu marketing debería ser educativo, no confuse.

4. Todo mercadólogo debería ser escritor.

Gerardo Dada es de orígene mexicano, y sin embargo es uno de los principales escritores sobre estrategias de marketing entre sus colegas ejecutivos, ganándole a cientos de hablantes nativos de inglés en contenido bien escrito, y bien pensado en temas de liderazgo y pensamiento.

Y Dada cree que todos los mercadólogos deberían ser escritores? Si no puedes escribir, ¿Qué estás haciendo en el marketing?

Ya pasaron los días donde podías contratar un encargado de mercadotecnia para comprar anuncios, empacar cosas para convenciones, y haga análisis.

Todos los mercadólogos deberían escribir, y contribuir a los esfuerzos de marketing de contenidos de la compañía.

5. Haz sonar la caja registradora

Continuing the “content marketing is marketing” argument, content marketing should make the cash register ring.

Continuando el argumento de que “el marketing de contenidos es el marketing”, éste debería hacer sonar la caja registradora.

Aún en su esfuerzo de ser tan útiles, educativos y entretenidos, muchos mercadólogos de contenido han olvidado esta parte. Como John Rugh, copywriter explica, es MARKETING de contenidos.

6. Empieza por ser un líder de pensamiento.

El término “liderazgo” ha sido demasiado utilizado. Casi siempre se mal-usa por escritores mediocres, que no muestran ningún liderazgo real. Pero algunos tienen un punto válido: Si eres el único que te llama un líder, probablemente no lo seas.

¿Por qué ser líder de pensamiento? Citando a Russ Alan Prince: “Un líder de pensamiento se reconoce como experto líder en un campo especializado y tiene la oportunidad de monetizar su posición”.

Para ser líder de pensamiento debes:

  • Crear contenido útil e interesante para tu cliente
  • Aportar conocimiento único, información o experiencias.
  • Combinar ambos para generar ventas.

Piensa en la campaña de Volkswagen “TDI Clean Diesel”. Ellos insertaron exitosamente el diésel limpio al debate ambiental sobre los automóviles, retando la idea de que los autos eléctricos e híbridos son la única forma de conducir y salvar el planeta.

7. El proceso de marketing de contenidos.

Finalmente, ¿cómo creas contenido consistentemente que comunique tu liderazgo de pensamiento y haga sonar la caja registradora?

  1. Empieza con una opinion. Cuando creas contenido debes comunicar un punto de vista que sea consistente con tu posicionamiento de liderazgo. Deberías además sostener éste punto de vista a través de diversas piezas de contenido para que, con cada post, infográfico, o presentación, refuerces el mensaje que quieres comunicar.
  2. Mensajes clave totalmente desarrollados y editados. ¿Alguna vez creaste un documento de mensajes? Un documento de éste tipo es similar, pero te sirve para dirigir tus esfuerzos de creación de contenidos para todas las piezas de contenidos que crees el siguiente mes.
  3. Atomiza tu contenido.Ahora es cuando comenzamos a escribir (¿no te preguntabas cuándo lo íbamos a hacer?) Crea posts de blog, mensajes de redes sociales, ensayos, eBooks, infográficos, videos o webinars. Pero recuerda: Todos tienen que provenir de tu mensaje clave.
  4. Promueve tu contenido. El marketing de contenidos necesita su propio marketing. Si tu equipo va a invertir un montón de tiempo creeando contenido expert, bien creado, pensado y atractivo, pero nadie lo ve, ¿sirve de algo? No. Promueve tu contenido en redes sociales, aprovechando las redes de tus ejecutivos y empleados, ¡e incluso anúncialo!

Cómo creas contenido atomizado. Piensa en el embudo inverso de ventas, lo que Dada llama el Embudo de Atención.

El embudo de atención

El embudo de atención

El Embudo de atención funciona a la inversa del tradicional Embudo de Atención, Interés, Decisión, Acción. Toma la atención de tus prospectos con un encabezado atractivo. Interésalos con sub-títulos atractivos y bien colocados. Haz que se involucren con gráficos y texto. Una vez que se comprometan, compartirán tu contenido.

Conclusión

Fue refrescante para mi oír de marketing de contenidos desde el punto de vista de un ejecutivo del marketing que se encarga del marketing de contenidos como parte de su estrategia general de mercadotecnia.

La moraleja: Toda compañía debería al menos lograr los esenciales del marketing: Desafortunadamente, demasiadas compañías tecnológicas parecen pensar que la estrategia básica de marketing no aplica para ellos.

Así que, si piensas contratar a alguien para tu marketing de contenidos, trátalo bien. No dejes a sus pies todo el trabajo de la estrategia: Desarrollar personas ideales, hacer el viaje del comprador, tu liderazgo de pensamiento, y toda la escritura… ¡Eso es tu trabajo como ejecutivo de marketing!

 

About Fernando Labastida

Fernando Labastida ha estado escribiendo contenido en Español e Inglés desde hace 7 años, comenzando con su primer blog LatinITMarketing.com. Es el fundador y CEO de Content Propulsion, cuyo propósito es ayudar a las empresas Latinoamericanas entrar al mercado de los Estados Unidos, y ayudar a las empresas Americanas entrar al mercado Latinoamericano, usando el content marketing.
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