Lectura digital, ebook y libros
Fuente: piqsels.com

No puedes presentar un contenido extenso e interminable, sin estructurar, porque en la pantalla no existe el tamaño folio ni se puede pasar página.

¡Hola de nuevo! Hoy vuelvo con un artículo muy interesante en el que te voy a contar cómo estructurar nuestro contenido correctamente. Sobre todo, quiero daros las pautas necesarias para que entendáis por qué es tan importante el tema de los títulos, subtítulos, listas y demás en nuestro texto.

Lo primero que quiero que comprendas es cómo funciona la lectura en formato digital, porque, una vez que lo tengas claro, sabrás cómo debes escribir para atraer a tus clientes/lectores. En mi anterior artículo, como recordarás, estuve hablando de lo diferente que es la lectura digital y la importancia de conocer las diferencias con respecto a la lectura tradicional. ¿Te lo perdiste? No te preocupes. Te invito a leerlo antes de continuar: ¿Cómo conseguir engagement con tu contenido?

Analizando la lectura digital

Como ya vimos, al leer en una pantalla lo primero que hacemos es escanearla visualmente para hacernos una idea de lo que trata, y así ver si nos interesa o no una lectura más detallada. Por eso es tan importante, no solo el primer párrafo, como te comentaba en mi anterior artículo, sino también los títulos, subtítulos, listas y todo lo que se nos ocurra para llamar la atención del lector.

Si alguna vez has leído en un ebook o libro electrónico, habrás tenido esa sensación extraña de no saber cuánto te queda por leer para terminar un capítulo. ¿A que sí? Y eso que tienes la ventaja de saber cuántas páginas tiene el libro.

Pues ahora ponte en el lugar del usuario que aterriza en tu página. Ha entrado atraído por el título, pero empieza a escanear el texto y a bajar con el ratón sin saber cuándo termina, y sin encontrar algo que le permita hacerse una idea de qué trata (como unos buenos subtítulos, por ejemplo). Reconozco que a mí me ha pasado más de una vez, y he bajado hasta el final de una página de golpe para saber cómo era de extenso el artículo. Y como yo, me imagino que lo habrán hecho muchos más. Seguro.

¿Por qué hay que poner tanto subtítulo en el texto?

Pues precisamente por lo que te he comentado. Por mucho que te interese lo que estás leyendo, estamos acostumbrados a tener una visión global de todo el escrito, y a calcular el tiempo aproximado que nos va a llevar la lectura completa del texto. Además, necesitamos esas paradas para ir viendo el desarrollo del artículo, y así detenernos y leer con más profundidad los párrafos que nos interesen.

Ten en cuenta que uno de los mayores problemas del formato digital es que no vemos su extensión. Nos falta el punto final. Y eso, además de hacer que nuestra lectura sea más rápida y superficial, provoca en nosotros cierta ansiedad por terminar.

Todo esto explica por qué la comprensión lectora se ve reducida en el formato digital. Entre los muchos estudios que así lo demuestran, destaca el que ha realizado la Estructura de Investigación Interdisciplinar de Lectura (ERI Lectura) de la Universitad de Valencia. Con él han demostrado el llamado “efecto de superioridad del papel”. Es decir, frente al mismo texto presentado en los dos formatos, papel y digital, nuestra comprensión es superior cuando leemos en papel.

Libros abiertos para estudiar
Fuente: piqsels.com

¿Cómo consigo la atención del lector con mi contenido?

Una vez queda clara esta importante diferencia, llega la hora de buscar una solución. Necesitamos conseguir que el lector enfoque el máximo de atención en nuestro mensaje, y la mejor forma es establecer unos puntos de referencia a lo largo del texto. De esta forma conseguiremos que no se pierda en la lectura.

Para que lo entiendas, no puedes presentar un texto extenso e interminable, sin estructurar, porque en la pantalla no existe el tamaño folio ni se puede pasar página. En el formato digital, nuestro artículo se convierte en una extensión infinita de letras que, valga la redundancia, no tiene fin. A no ser, y aquí está la clave, que nosotros se lo pongamos.

Por eso el lector, es decir, tu consumidor, puede terminar agobiado si no estructuras bien el texto. Para poder ver todo el contenido tiene que moverse hacia abajo en la página. Y una cosa te digo: si se desplaza por el texto para ver cuánto ocupa y no ve nada interesante, corres el riesgo de que se vaya sin leer nada. Y otro punto negativo que sumar a tu porcentaje de rebote.

Qué son los paratextos y su importancia en la distribución del contenido

Ahora que ya has entendido el problema de leer en pantalla, vamos a por la solución. Hay que ir poniendo miguitas de pan, guiando al lector por tu contenido, y marcar de esta forma su escaneo digital. Esto se consigue con los paratextos, que son, ni más ni menos, que los títulos, subtítulos, listas e incluso imágenes. Pero claro, ahora no es cuestión de ir poniendo encabezados en todos los párrafos, o negritas y listas sin ton ni son. Tienes que estructurar tu artículo siguiendo una lógica de contenido y un orden.

Es fundamental establecer una continuidad entre los epígrafes o subtítulos y el desarrollo de los mismos.

Como siempre, tienes que realizar un trabajo de metamorfosis, y convertirte en tu cliente ideal, en tu buyer persona. En tu receptor, vamos. En esa persona que va a leer tu mensaje. Intenta ayudarle a comprender lo que está leyendo. ¿Te acuerdas de cuando estudiabas? Te lo comenté en mi anterior artículo. Pues es exactamente lo mismo. Tienes que resaltar las partes más importantes del texto que estás escribiendo, como si fueses el profesor y subrayases a tu alumno lo que tiene que estudiar.

Resumiendo…

Está estudiado y demostrado que, a la hora de leer un texto, vamos parando en los epígrafes y en las palabras o frases que están resaltadas con colores, negrita, subrayado o itálica (cursiva), porque estamos acostumbrados a asociar esos toques de atención con información relevante. Y nuestro cerebro, que es muy listo, activa el modo receptivo para prestar más atención.

Ahora está todo más claro, ¿verdad? Tienes que enfocar lo que has escrito de otra forma, para “manipular” (en sentido figurado, lógicamente) a tu lector, e ir dirigiéndole hacia donde tú quieres. El resto lo dejo a tu imaginación, pero las posibilidades son infinitas. Llegados a este punto debo señalar también la importancia de las imágenes. Como imaginarás, son una parte fundamental a la hora de preparar el mensaje que quieres transmitir. Pero es un tema que se merece un artículo en exclusiva (o dos o tres).

El siguiente paso sería empezar a hablar sobre el contenido. Sobre qué contar y cómo no desesperar cuando quieres desarrollar tu estrategia de marketing de contenidos. O sobre cómo no dormir a nuestros lectores. Pero eso será en otro artículo, que aún nos quedan muchísimas cosas por aprender. Por cierto, ¿has leído todo el artículo? ¿No? ¿Cómo ha sido tu lectura? Haz un análisis y piensa en ello. Seguro que te sorprendes. ¡Nos vemos!

Persona leyendo un mensaje en la tablet
Fuente: piqsels.com

Si hablamos de comunicación, hablamos de mensaje. Y, si hablamos de mensaje, tenemos que hablar de contenido. En este artículo voy a centrarme en su estructura, en cómo tienes que organizar tu texto para facilitar que lo lean. Te explicaré, sobre todo, por qué los textos en pantalla son tan diferentes de los impresos. Algo fundamental, porque piensa que, si entendemos cómo funciona el mensaje en el contexto digital, sabremos cómo escribirlo con engagement.

El otro día vimos la importancia del receptor en el marketing de contenidos, ¿recuerdas? Te expliqué cómo los usuarios son el centro, la razón de ser de las empresas. Pues con el mensaje sucede algo parecido. Si no tienes nada que decir, ¿cómo vas a atraer a la gente? ¿cómo vas a conseguir leads? Pero cuida, porque no es tan sencillo crear contenido. No basta con tener una idea que transmitir. También hay que organizar y estructurar cómo la vas a transmitir.

Igual que te dije que es fundamental elegir el lenguaje que usamos, también te digo que no podemos escribir lo primero que se nos ocurra. Ni tampoco escribirlo como nos dé la gana. Es cierto que es nuestro mensaje, pero si quieres que lo lean tendrás que seguir unas pautas. Sigue leyendo y lo entenderás.

Tipos de textos y CME

Desde siempre hemos estudiado que según la intención del autor existen diferentes tipos de textos: descriptivos, argumentativos, persuasivos… También sabemos que según el contenido pueden ser científicos, publicitarios o periodísticos, por ejemplo. Podría hablarte, en resumidas cuentas, del género y tipo de los textos (que no es lo mismo, aunque algunas webs de marketing de contenido lo confundan).

Pero hoy en día, si hablamos de content marketing, no podemos basarnos en esa tipología clásica. Ten en cuenta que estamos hablando de CME (comunicación por medios electrónicos). Una nueva forma escrita de expresión que se rige por sus propias normas. Con permiso de la RAE, claro.

Si te cuento todo esto es para que comprendas que no puedes escribir tu mensaje como si lo fueran a leer en papel. Porque la lectura no va a ser la misma. Por supuesto, me estoy refiriendo a textos más extensos que un breve post o reseña en las redes sociales.

¿Cómo se lee una publicación digital?

Esa es la clave. Si sabemos cómo va a leer el usuario nuestro texto, entonces sabremos cómo lo tenemos que escribir. Párate y piensa qué haces cuando realizas una búsqueda en internet. Entras en la web que te interesa y, automáticamente, tus ojos recorren toda la pantalla para ver dónde estás. Es así, ¿verdad? Lo primero que hacemos es analizar de un vistazo cómo es la estética de la web, donde está el menú, las imágenes, el enlace a lo que estoy buscando…

¿Y cuando lees un texto? Pues exactamente lo mismo. Si has llegado hasta esta parte de mi artículo, por ejemplo, a lo mejor lo has leído todo (si es así, gracias). Pero, lo más probable, es que hayas escaneado el texto para ver si podía ser de tu interés. ¿A que sí?

Patrón de lectura en F

Escaneando el texto con el patrón de lectura en F

Ahora mismo te estarás preguntando de qué estoy hablando y para qué sirve todo esto, ¿verdad? Pues estoy hablando de cómo tus usuarios van a leer o, mejor dicho, escanear tu contenido. Y, créeme, después lo que voy a contarte te replantearás el enfoque de tus textos.

Para que lo entiendas, tengo que hablarte de Jakob Nielsen. Este experto en usabilidad se dedicó a investigar las pautas a tener en cuenta cuando escribimos y leemos textos para web. Sus estudios de eyetracking (registro visual) los puedes encontrar en su libro Cómo leen los usuarios en la web. La conclusión a la que llegó es que, cuando leemos en internet, nuestra mirada dibuja un patrón de lectura con forma de F.

¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que no se lee linealmente, sino que se sigue una pauta común:

  1. Se hace una lectura horizontal en la parte superior de la pantalla.
  2. La mirada realiza un segundo movimiento horizontal, más corto, en la zona inmediatamente inferior.
  3. Por último recorre la parte izquierda de la pantalla.

¿Qué conclusión sacamos de todo esto?

Para que lo entiendas, tenemos que ofrecer nuestro contenido de una forma muy visual. ¿Recuerdas cuando estudiabas? Subrayabas y resaltabas lo importante, ¿verdad? Pues eso es lo mismo que tienes que hacer ahora.

Te pongo un ejemplo: En mi último trabajo tuve que maquetar un curso de inglés. Para que fuese más fácil de aprender, me dediqué a poner en negrita lo más importante. Utilicé también colores diferentes para los distintos apartados. “Desmigué” cada una de las lecciones para conseguir una lectura sencilla (también es cierto que al ser en inglés era muy importante conseguir esto).

Pues lo mismo que hice al maquetar ese curso lo tienes que hacer tú con tu texto. Para conseguirlo puedes usar los distintos formatos y herramientas que tiene cualquier procesador de textos.

  • Palabras con negrita y tamaños diferentes, que resalten el contenido. También puedes incluir otros colores para los hipervínculos, por ejemplo.
  • Listas de elementos, tanto viñetas como numeradas.
  • Títulos y subtítulos. Aprovecha toda la gama de encabezados disponibles, pero sin pasarte. Que tampoco es obligatorio usar todos los tamaños. Y sigue un orden lógico a la hora de agrupar puntos bajo el mismo epígrafe y hacer subdivisiones del tema principal.
  • El primer párrafo es el más importante. Es la puerta de acceso a tu mensaje, y lo que va a hacer que el lector continúe o no leyendo. Y para eso se basará en el título y en esas tres o cuatro líneas que pongamos debajo. Ahí es donde tienes que intentar resumir lo más destacado de tu artículo. Casi nada, ¿verdad?

«Comience el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión, siga con la más importante información de apoyo y termine dando contexto.»

Jackob Nielsen

Resumiendo…

Como ves, la forma en la que expones tu mensaje tiene más importancia de la que pensabas. Podría decirse que es como poner llamadas de atención a lo largo de tu texto. Hay que tener en cuenta que en la pantalla no tenemos una visión global de todo el escrito, y eso hace que el usuario “se pierda”, por decirlo de alguna forma. Además, está más que comprobado que nuestra atención y retentiva es menor cuando leemos en una pantalla.

Así que ya sabes, si quieres que el contenido de tu mensaje llegue al consumidor, debes empezar por facilitarle la lectura. Todavía quedan unas cuantas cosas por comentar sobre la estructura del texto en el marketing de contenidos, pero voy a dejarlo aquí por hoy. Eso sí, no te pierdas mi siguiente artículo, porque te contaré todo lo relacionado con los títulos y encabezados. Bueno, y más cosas sobre content marketing, claro. ¡Hasta la próxima!

Máquina de escribir y lenguaje.
Devanath en Pixabay

¡Hola otra vez! Hoy te voy a hablar del lenguaje en el marketing de contenidos. Pero, lo primero de todo, vamos a hacer un repaso muy breve de lo que hemos visto hasta ahora y luego continúo.

El receptor, ¿recuerdas? El centro y la razón de todo tu content marketing.

La empatía, eso de lo que todo el mundo habla, pero no todos practican.

Marketing myopia, la ceguera que a veces tienen las empresas y que no les deja ver más allá de su producto. Bueno, yo diría que no ven nada aparte de su ombligo. Les hacen falta unas gafas marketeras pero ya.

Y ahora ¿qué?

Pues ahora toca hacer un alto en el camino y hablar largo y tendido sobre lenguaje. Lógico, porque a fin de cuentas, ¿cómo vas a transmitir tu mensaje si no? Pero vamos a ir poco a poco, que este es un tramo muy interesante de nuestro recorrido por el content marketing.

Supongo que, como yo, habrás leído blogs y más blogs, artículo tras artículo, sobre este tema. Pero no voy a pecar de repetición y contarte lo mismo. Voy a intentar que lo veas con otros ojos. Porque el lenguaje puede hacer que triunfes en tu comunicación o que te hundas en el olvido.

¿Qué te voy a contar entonces? Bueno, pues lo primero de todo…

Un lenguaje sencillo no es un lenguaje soez ni absurdo

Vamos a ver si dejamos las cosas claras de una vez. Está muy bien que queramos ser directos. Así es como debe ser. También es estupendo que busquemos palabras sencillas. Vale, hasta ahí, de acuerdo. Que Google y Yoast puntúan mejor si el lenguaje que usamos es fácil de entender. Que sí, que muy bien. Pero… ¿De verdad tienen que hablar como si fuésemos coleguitas? ¿Y encima tengo que oír frases soeces? ¡Venga ya!

Yo no sé qué está pasando con nuestro lenguaje. Si es por culpa de Google o estamos en proceso de involución (o autodestrucción lingüística, diría yo). Lo que sé es que nos estamos cargando nuestro idioma. Tal cual. En mi opinión, gran parte del problema es que no se sabe cómo llegar a la gente más joven. Y claro, a algunos no se les ocurre otra cosa que intentar imitar la jerga juvenil.

¿Sabes cuando un español intenta hablar en inglés sin tener ni idea? Pues lo mismo. Sinceramente, creer que diciendo «Hey, bro, eres el pro, lo flipa nuestra web» ya te has ganado a los jóvenes y adolescentes… Pues no, la verdad.

Vale, me dirás; entonces, ¿cómo lo hago? Pues, sencillamente, ofreciendo algo que llame su atención. Pero sin hablar como si te hubieses tragado un youtuber (me da igual si de España o de Andorra). Y, ojo, que esto no solo lo tienes que hacer con ellos, sino con cualquier perfil de cliente con el que quieras trabajar. Tienes que esforzarte para adaptar tu lenguaje, pero sin que resulte estrafalario o chabacano. Me explico.

Lenguaje no verbal entre un grupo de amigos juntando sus manos.
Strandet en freepik.com

¿A quién vas a dirigirte?

Te acuerdas de lo que te conté el otro día del receptor, ¿verdad? Pues entonces piensa: ¿Es un perfil más visual, de los que no pierden tiempo si una imagen tarda en cargar más de dos segundos? ¿O, por el contrario, es un lector de los de siempre, con un poquito más de paciencia? Analiza esto lo primero de todo y, de esta forma, sabrás qué lenguaje emplear.

Visual

Pueden ser imágenes en forma de cartel, memes o infografías. Aunque es cierto que estas últimas pueden catalogarse también como texto, según su contenido. Pero todos estos formatos tienen en común una cosa: la rapidez. Solo hacen falta unos segundos para transmitir el mensaje. Y claro, también es la forma más sencilla de generar impacto. Eso sí, precisamente por todo esto es un medio bastante complicado. Por lo menos si lo quieres hacer bien.

Por cierto, con el tema de las imágenes se ha puesto de moda utilizar Canva. Sí, es un programa sencillo de manejar y con muchas plantillas. Tienes para elegir post de Facebook e Instagram, publicaciones, historias… Lo bueno también es su galería de imágenes gratuitas para añadir. A lo mejor con eso ya tienes suficiente, según el contenido que quieras poner. Pero… a veces no basta con poner el texto en la plantilla y listo. Si buscas ser original y triunfar, puede que necesites algo más que Canva: un diseñador gráfico. Ten en cuenta que no solo hablamos de poner una imagen y punto. En ocasiones hace falta algo más específico, con algún retoque o, incluso, alguna ilustración. Eso es importante que te lo plantees. (Publicidad subliminal: si necesitas una diseñadora, escríbeme y hablamos).

Audiovisual

Un formato en alza gracias a Tik Tok. La verdad es que con esta red social te puedes quedar medio tonto si no te das cuenta. Empiezas a ver vídeo tras vídeo y entras en un estado de alelamiento absoluto. Pero es lo que se lleva hoy día. Puedes utilizar Youtube para grabaciones más largas y elaboradas, con mensajes más extensos… o bien puedes tiktokear y divertir al usuario mientras lanzas tu mensaje. Porque eso sí, si quieres triunfar en Tik Tok, échale imaginación y buen humor. Es mi consejo.

Escrito

El de siempre. El que llevamos toda la vida utilizando y que sirve para cualquier segmento de población. Otra cosa es saber usarlo y llegar a todo el mundo. Eso es lo difícil. Es cierto que todo el mundo sabe escribir, pero ¿sabe convencer y emocionar? ¿sabe explicar las cosas de forma clara y sencilla? Es mucho mejor que te dejes asesorar si no tienes claro cómo tienen que ser tus escritos. Por eso, hoy en día, es muy recomendable recurrir al trabajo de los copywriter y de los storyteller. (Más publicidad subliminal: si necesitas ayuda con tus textos escríbeme y hablamos).

Oral

Como sabes, los podcasts son un recurso cada vez más utilizado. Y desde luego un acierto, porque permiten añadir un plus a la comunicación: el timbre y el tono de la voz. Así el mensaje es mucho más completo. Aunque pasa lo mismo que con la imagen: es más complicado. Bueno, y no solo eso, sino que además necesitas tener una voz medianamente educada para la disertación. Eso sobre todo.

Resumiendo, vuelvo a insistir en lo que te he dicho antes, porque me parece un punto muy importante:

  • Comunicar con imágenes no es plantar una foto con un texto y ya está.
  • Si grabas un vídeo torcido, con mala calidad o sin preparar un guion, eso no es content marketing.
  • Un artículo con faltas de ortografía o errores de puntuación hace llorar a los correctores ortográficos. (Insisto en la publicidad subliminal, escríbeme, que soy correctora).
  • Un podcast en el que casi hablas del tiempo porque te quedas en blanco no vale nada. Hay que prepararlo bien. Probar, escuchar y mejorar. Y luego ya puedes compartirlo.

Como has visto, cada una de estas formas de lenguaje es un mundo. Podríamos estar hablando durante horas sobre ellas. Pero de momento lo dejo aquí, que te he robado demasiado tiempo. Ya te contaré otro día muchas más cosas sobre el lenguaje en el marketing de contenidos. ¡Nos vemos en el siguiente artículo!

Tablet con esquema de marketing
Foto de pixabay.com

¿Habías oído alguna vez el término de marketing myopia? Mi compañero blogger, Blas Giffuni, lo nombra en su artículo SEO basado en el usuario, más allá de las palabras y tácticas. Artículo muy interesante, por cierto. Y, como he visto que no es un término muy usual, te lo voy a explicar de una forma muy fácil.

¿Qué es el marketing myopia y por qué voy a hablar de él? Sí, lo sé, en teoría este tendría que ser mi tercer artículo sobre comunicación en Content Marketing Latam. (Inciso: si no has leído mis escritos anteriores, te recomiendo que lo hagas. Tienes los enlaces al final de la página). Pero lo cierto es que el marketing myopia, o miopía de marketing, es un aspecto muy relacionado con el marketing de contenidos. Por eso he querido incluirlo en mi recorrido sobre la comunicación con este breve artículo. Vamos allá.

¿Qué significa marketing myopia?

Theodore Levitt acuñó el término marketing myopia en 1960. Con él, este famoso economista estadounidense quiso explicar la clave para triunfar en tu empresa: no centrarte únicamente en tu producto.

«La gente no compra productos, compra soluciones.»

«La gente no compra un taladro, compra un agujero en la pared.»

Theodore Levitt

A pesar del auge del inbound marketing, todavía hay empresas que continúan en sus trece. Insisten en trabajar en base a su producto o servicio, poniéndolo como centro de su estrategia de ventas. Algo totalmente desfasado y, lo peor, abocado al fracaso el 99’9% de las veces (vamos a dejar ese 0,1% por si acaso).

Ya lo he dicho alguna otra vez, pero es que es tan obvio que tendría que estar grabado a fuego en todos los negocios. Las empresas no son nada, pero nada de nada, si no tienen a quien ofrecer sus productos.

Ojo, no estoy diciendo que haya que volver a aquello de «el cliente siempre tiene la razón», ni mucho menos. Tan malo me parece una cosa como la otra. Ni lo que dice el consumidor va a misa, ni lo que ofrece el vendedor es la panacea porque él lo diga. Equilibrio. Empatía. Escucha activa. Esa es la clave.

Seguimos.

Persona con un gráfico superpuesto
Foto por Geralt en pixabay.com

Entonces ¿qué hago para no tener marketing myopia?

¿Ves como no has leído mis anteriores artículos? A estas alturas ya tendrías que saberlo. Solo necesitas una cosa: ofrecer a los usuarios lo que buscan. Ya está. Así de sencillo.

Esta mañana, precisamente, he leído un artículo muy interesante de Julián Marquina, responsable de Comunicación de Baratz, sobre Saturnino Calleja. Verás qué interesante.

Saturnino Calleja fue un editor que compró un negocio familiar dedicado a la librería y la encuadernación. Lo reconvirtió en editorial y consiguió publicar, nada más y nada menos, que ¡casi 3.000 títulos! Y ¿por qué? Pues porque supo adelantarse a las necesidades de los clientes. ¿Cómo? Editando cuentos tamaño bolsillo para que los niños pudiesen llevarlos a cualquier parte. También supo ver el problema de las familias más desfavorecidas. Por eso publicó sus pequeños libros en dos formatos: uno, en papel normal, y otro en cartón, más económico. Además de todo esto, adaptó cuentos famosos para sus pequeños lectores, facilitando así su comprensión y aprendizaje moral. Fue el caso de Hansel y Gretel, por ejemplo, que tituló Juanito y Margarita.

Parece mentira, pero corría el año 1899 cuando esto sucedía y, después de tanto tiempo, aún seguimos utilizando el dicho: «Tienes más cuento que Calleja». Ahí es nada. Como verás, es un ejemplo muy claro de cómo ponerte las gafas marketeras y cambiar tu visión de negocio.

Ejemplos y consejos para no tener marketing myopia

Pues, qué quieres que te diga. Creo que ejemplos no hace falta poner. Ya son de sobra conocidos los casos de Kodak, Nokia, la industria musical… Vamos, los típicos. De todas formas, si te interesa un artículo sobre fracasos, puedes decírmelo y lo escribo encantada. Pero lo cierto es que me gusta más hacer hincapié en las empresas que lo hacen bien y triunfan. ¿Ejemplos? Sturbucks, Nike, McDonals, Coca-Cola… Todas ellas han sabido entender que, si mimas al cliente y lo escuchas, tendrás un seguidor incondicional.

Resumiendo:

  1. Analiza lo que puedes ofrecer
  2. Estudia a tus posibles clientes y sus necesidades
  3. Ofrece lo que quieren antes de que te lo pidan
  4. Escucha sus quejas y opiniones

Y, por último, pero no menos importante, SONRÍE. De nada sirve que cumplas a rajatabla con lo anterior si eres un antipático (un cardo borriquero, como decimos en mi tierra). Cada servicio que ofrezcas debe de ir acompañado de amabilidad y empatía. Recuerda que de lo que se da se recibe. Así que la cosa está clara, ¿verdad?

Y aquí lo voy a dejar, que se suponía que iba a ser breve. Espero que te haya quedado claro qué es el marketing myopia, o miopía de marketing. Así que, ponte manos a la obra y, si necesitas ayuda, dímelo y hablamos. ¡Ah! Y lee mis otros artículos:

La importancia de la comunicación en el marketing de contenidos: El receptor

La comunicación en el marketing de contenidos: La empatía

Comunicación en content marketing: La empatía

En este nuevo artículo sobre marketing de contenidos, voy a hablaros de cómo conseguir una comunicación efectiva con nuestros futuros leads, gracias a una cualidad indispensable en cualquier buen comunicador: la empatía.

En mi anterior artículo, La comunicación en el marketing de contenidos: El receptor, os comentaba, en relación a la creación de los buyer persona, que «la razón de tener esos “carnets de identidad” de tus receptores es tenerlos presentes, empatizar con ellos, ponerte en su lugar para saber qué puede gustarles y qué no».

A raíz del inbound marketing y de otras técnicas no intrusivas y enfocadas al usuario, como es el caso del diseño UX, por ejemplo, habrás escuchado el término empatía en incontables ocasiones. Pero, ¿sabemos realmente qué es y en qué consiste la empatía? Vamos a verlo.

¿Qué es la empatía?

1. Sentimiento de identificación con algo o alguien.

2. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

Identificación y sentimientos. Esa es la clave. Personalmente, siempre he definido la empatía como la capacidad de ponerse en el lugar del otro para poder comprenderle mejor. Si eres capaz de entender cómo se siente una persona y cuáles son sus inquietudes, probablemente te resulte más sencillo saber qué decirle.

Por eso, es fundamental que, si queremos que nuestro receptor se interese por nuestro contenido, hagamos el esfuerzo de ponernos en su lugar y pensar: si yo fuese él y llegase a mi página web, blog o red social, ¿qué me gustaría encontrar? ¿Qué haría que quisiese repetir la experiencia e incluso compartirla en mis redes sociales?

Os pongo un ejemplo. Si estás buscando un ordenador nuevo y entras a una página especializada, buscarás sus ofertas y, si esa web tiene una buena usabilidad y las encuentras enseguida, puede que te des por satisfecho. Pero, ¿y si esa empresa tiene además un apartado con reviews y comparativas de los modelos que vende? ¿Y si, además, encuentras artículos sobre qué características buscar en un ordenador? ¿Y si no se limita a vender, sino que además aporta contenido de calidad al usuario? La cosa cambia, ¿verdad?

Busca la empatía con el usuario

Esa es la manera de enfocar el marketing de contenidos: buscar la empatía con el usuario. ¿Qué me gustaría encontrar cuando fuera a comprar un ordenador? ¿Solo los productos y las ofertas? ¿O querría algo más?

En el momento en que centres toda tu atención en tu receptor y te pongas en su lugar, tu visión de negocio adquirirá una nueva perspectiva. Olvídate de ventas, leads, visitas y SEO. Piensa únicamente en qué te gustaría encontrar y cómo te gustaría que te presentasen la información si tú fueses esa persona.

¿Pasamos al nivel experto? Muy bien. Entonces ahora haz eso mismo, pero con cada uno de los buyer persona que has creado. Apunta en sus fichas todo aquello que te ayude a comprender las necesidades de cada uno de ellos: sus gustos, preferencias, e incluso manías. Cuanto mayor sea el nivel de detalle, más fácil te será empatizar con él y, en consecuencia, más sencillo saber qué ofrecer en tu comunicación: diversión, entretenimiento, información sobre productos, consejos, recetas, ¡qué sé yo! Las posibilidades son infinitas. Tantas como personas y gustos hay en el mundo.

¿Y ahora qué?

Ya hemos avanzado un paso más en el mundo del marketing de contenidos. Ahora sabemos que debemos empatizar. Sí, vale, pero ¿y eso cómo se consigue? ¿Se nace o se hace?

Si te soy sincera, las dos cosas. No voy a explayarme sobre la importancia de la empatía dentro de la sociedad, que me desvío del tema, pero sí voy a decirte que el mundo iría muchísimo mejor si todos intentásemos ser un poquito más empáticos. En fin, a lo que vamos.

¿Qué tienes que hacer para empatizar con tus usuarios?

Conocer sus necesidades y sus motivaciones.

Si hay un secreto del éxito, reside en la habilidad de ver el punto de vista de la otra persona.

Henry Ford

¿Cómo aplicar la empatía en la comunicación?

Te propongo el siguiente ejercicio:

  1. Piensa en el target al que está dirigido tu negocio (jóvenes, personas mayores, perfil técnico o viajero…)
  2. Ahora imagina que tú también perteneces a ese grupo. Acabas de convertirte en un experto deportista, en una viajera incansable, en una persona que quiere mejorar su inglés… Resumiendo, en ese perfil de persona que busca tus productos o servicios.
  3. Pero espera, que no hemos terminado. Es el momento de crearte tu propio perfil, tu buyer persona, y le vas a poner todas las características que crees que puede tener tu cliente ideal. Debes identificarte totalmente con esa imagen ficticia e intentar sentir lo que él sentiría. ¿Ya lo tienes? ¿Sí? […] Vale, te doy dos minutos más.
  4. ¡Ya! Es el momento de apuntar todo lo que te venga a la cabeza. Un brainstorming, como se dice en ese espanglish que está tan de moda, y que no es otra cosa que una tormenta de ideas, un bombardeo de cosas brillantes y absurdas, realistas y descabelladas. Porque de todo se aprende, y hasta de la idea más disparatada se pueden sacar genialidades. ¿O no has oído hablar de la batamanta? Pues eso.

Y de momento lo dejamos aquí, en el inicio del proceso de creación de contenido. Porque ahora que ya tenemos un montón de ideas apuntadas, llega la hora de seleccionar las que más se adecúen a nuestros clientes imaginarios y, lo más interesante, analizar qué canal de comunicación es el más apropiado para transmitir esas brillantes ideas. Pero eso será otro día.

La importancia de la comunicación en el content marketing.
Fuente: Brooke Cagle en Unsplash

Si has decidido enfocar tu estrategia de marketing hacia una metodología menos intrusiva para el cliente, ¡enhorabuena! Acabas de dar el primer paso dentro del mundo del inbound marketing o, como a mí me gusta llamarlo, marketing de calidad. Uno de los pilares fundamentales que tienes que trabajar para avanzar en esta técnica es el content marketing.

Poor Richard's Almanack
Poor Richard’s Almanack

Realmente el concepto de marketing de contenidos existe desde hace siglos. En 1732, por ejemplo, Benjamin Franklin publicó un almanaque anual, titulado «Poor Richard’s Almanack», con el que pretendía promover su negocio. Fue a partir del año 2000, sin embargo, cuando el término cobró especial relevancia debido al auge de las redes sociales.

Desde esa fecha relativamente reciente, se han escrito páginas y más páginas sobre content marketing. Por eso, hoy no voy a hablarte de sus beneficios ni de sus bondades, que son de sobra conocidos, sino que voy a hablarte de la parte más importante del content marketing y de la que prácticamente nunca se escucha hablar: la comunicación.

Te invito a iniciar conmigo un interesante recorrido en el que descubrirás el valor de una comunicación efectiva, las herramientas que pueden ayudarte a conseguirla, cómo saber qué tipo de canal de comunicación emplear en cada momento e, incluso, qué puede obstaculizar o restar validez a tu mensaje. Fascinante, ¿verdad? Empecemos.

¿Qué es la comunicación?

Si queremos trabajar una comunicación eficaz en nuestros escritos, es importante conocer a qué nos referimos cuando hablamos de comunicación. Según el diccionario de la RAE, comunicar es «transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor».

Muy bien, ya tenemos unos conceptos muy importantes que aclarar:

  • El emisor, lógicamente ese eres tú.
  • El mensaje que queremos transmitir.
  • El código, es decir, el lenguaje que vamos a utilizar.
  • Aunque no se incluye en la definición, comunicar implica un cómo y un dónde, por eso es imprescindible hablar del canal o medio por el que vamos a transmitir el mensaje, así como del contexto que rodea la comunicación, y que puede ser clave en el proceso.
  • Y, por último, el receptor, que va a ser quien defina la base sobre la que desarrollaremos nuestra estrategia comunicativa y que se convierte, por lo tanto, en la primera parada obligada en nuestro camino hacia el content marketing.

Antes de entrar de lleno en este punto, debes tener claro cuál es tu propósito como empresa. Si quieres trabajar el content marketing, primero tienes que definir tus metas u objetivos.

El objetivo de tu marca: ¿Qué quieres comunicar?

No puedes comunicar si ni siquiera sabes qué imagen quieres tener o qué quieres ofrecer. Lo que debes comprobar, por lo tanto, es si tienes perfectamente desarrollado el branding de tu compañía.

FODA
Análisis FODA

El branding es el manual corporativo de una empresa, donde se recoge su esencia. Todos los empleados deben conocer y compartir esa filosofía de negocio. Grosso modo, ese documento debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué o para qué fundaste tu empresa o comenzaste este proyecto?
  • ¿Qué quieres conseguir?
  • ¿Qué tienes que te haga diferente y mejor?
  • ¿Por qué rasgo o característica quieres que se te reconozca?
  • ¿Qué puedes ofrecer?

Lógicamente, hay muchas más preguntas que puedes hacerte para desarrollar un branding sólido y fuerte. Una herramienta que te recomiendo es el análisis FODA o DAFO, que consiste en localizar tus fortalezas y oportunidades, por un lado, y tus debilidades y amenazas por el otro.

Esta técnica, que revolucionó la estrategia empresarial durante los años 60 y 70, permite determinar cuáles son tus ventajas empresariales, al tiempo que analizas qué desventajas presentas. De esta forma, puedes trabajar en tus puntos vulnerables para intentar reforzarlos.

Cómo identificar y definir nuestros receptores

Una vez definida tu marca empresarial, podemos centrarnos en el receptor de nuestro marketing de contenidos y nuestra comunicación. Para ello debemos pensar qué tipo de cliente queremos o creemos que encaja con nuestro producto.

Supongo que habrás oído hablar de leads, target, cliente ideal, buyer persona… Realmente se trata de nomenclaturas para ayudarnos a diferenciar los diferentes niveles de detalle del perfil de nuestros usuarios, y qué necesitaremos en cada fase de nuestro proceso de creación de contenido.

Pero de momento no dejes que te confunda tanto término. Es tan sencillo como hablar, simplemente, de la persona, personas, empresa o quien sea que quieras convertir en el destinatario de tus mensajes.

Ese es el receptor, ese es el centro del proceso de comunicación y el que da sentido a la existencia de tu negocio.

¿De qué servirían las empresas si no existiesen los consumidores?

Da igual si te dedicas a comercio, servicios, educación… Siempre vas a necesitar alguien que complete el proceso de oferta y demanda.

Pero no todos los negocios están dirigidos al mismo grupo o target de población, y ahí es donde comienza el trabajo de definir nuestro receptor, utilizando los tipos de usuario que hemos visto antes. ¿A quién quieres que llegue tu mensaje? ¿Edad? ¿Profesión? ¿Gente alegre? ¿Seria?

Tu Buyer Persona

Muy bien, ya es hora de que cojas papel y boli y vayas escribiendo las características de tu futuro receptor. O mejor aún, puedes utilizar una plantilla como la que te muestro a continuación.

Ten en cuenta que, cuanto más detallada sea la descripción que hagas de tus destinatarios, más probable será que adaptes tu contenido a lo que ellos buscan.

Tu buyer persona

Precisamente por ese motivo, Alan Cooper, diseñador y programador de software, creó en 1983 el concepto de buyer persona, para poder enfocar mejor su trabajo a las necesidades de su cliente, que en aquel momento era su compañera Kathy, gerente de proyectos de su empresa.

Alan Cooper se dio cuenta de la importancia de hablar con su compañera, y de conocer sus necesidades a la hora de desarrollar un software que cumpliese con sus expectativas.

Pero de nada te sirve crear unos buyer persona perfectos si no creas contenido pensando en ellos.

La razón de tener esos «carnets de identidad» de tus receptores es tenerlos presentes, empatizar con ellos, ponerte en su lugar para saber qué puede gustarles y qué no. Necesitas pensar como ellos para descubrir qué puede atraer su atención y así conseguir fidelizarlos.

Este es sin duda uno de los principales pasos en el recorrido hacia un marketing de contenido de calidad, y a la vez uno de los más importantes. Piensa que, una vez definido tu receptor, sabrás cuál es la mejor manera dirigirte a él. Pero recuerda que el camino acaba de comenzar, y que aún quedan otros aspectos del proceso de comunicación por descubrir. ¿Cuál será el siguiente?