Este es el segundo artículo de la serie sobre el modelo Departamento de Content Marketing, un modelo de marketing para empresas industriales y de manufactura.

Vamos a definir el término Departamento de Content Marketing.

En el modelo Departamento de Content Marketing, el departamento de marketing de una empresa industrial se basa en: 

  • La creación de contenidos de valor como actividad principal.
  • La creación de contenidos para posicionarse en máquinas de búsqueda y atracción de oportunidades de venta y suscriptores.
  • Técnicas, como SEM, SEM y redes sociales, para atraer prospectos a tus productos y a tus contenidos.
  • Acciones basadas en análisis de datos.
  • Experimentación constante para descubrir nuevos caminos y así aumentar nuestro rendimiento.
  • Contratación de empleados que cuentan con múltiples habilidades. Por ejemplo, diseñadores gráficos que también saben de desarrollo web; marketers digitales que saben de SEM y redes sociales, pero también saben de diseño gráfico, etc.
  • Control de todos los puntos de contacto con el cliente, desde la atracción de prospectos, hasta el mensaje que se comunica con oportunidades de ventas activas, y la comunicación con clientes actuales para fomentar lealtad.

Contrastamos este modelo con el modelo tradicional de marketing B2B: 

  • Estrategia que cambia constantemente, según las necesidades del departamento de ventas.
  • El departamento de marketing invierte mucho tiempo creando presentaciones en PowerPoint para los vendedores de la empresa.
  • Participación en eventos y creación de campañas para generar visitas a nuestros stands y participación en nuestras ponencias.
  • Publicidad en medios de la industria, por ejemplo revistas y páginas web.
  • Marketing se limita a crear campañas para atraer prospectos, pero pierde el control del mensaje cuando los prospectos se convierten en oportunidades, y cuando se convierten en clientes.

También podemos ver conceptualmente el modelo operativo del departamento de content marketing:

Para una explicación de este modelo conceptual, puedes consultar el primer artículo de la serie.

Las 7 fases del modelo Departamento de Content Marketing

Ahora que hemos definido el Departamento de Content Marketing, hablamos de las fases para llegar a este modelo desde cero.

  1. La estrategia de contenidos.
  2. Tu primera serie de contenidos.
  3. SEM para atraer tus primeros lectores y prospectos.
  4. SEO para posicionar a tus contenidos orgánicamente.
  5. Implementación de un modelo de ‘medios como marketing’
  6. Acuñar un término y espacio de industria, y dominarlo
  7. Diversificación de contenidos e ingresos

En futuros artículos hablaremos en detalle de cada una de estas fases. Pero primero vamos a darle una repasada general a cada uno.

1. Creación de una estrategia de content marketing

Antes de crear cualquier artículo, vídeo, podcast, imagen, newsletter o publicación en Facebook o LinkedIn, debes crear tu estrategia de contenidos. 

¿Por qué es importante una estrategia de contenidos?

Según Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute y el que acuñó el término ‘Content Marketing’:

Cuando asesoramos a los clientes empresariales, descubrimos que las marcas que redactan un plan, lo revisan de manera coherente con su equipo y lo tratan como un documento vivo, adaptándolo a la medida que reciben datos, son mucho más exitosos.

Joe Pulizzi

En una investigación de Dominican University, la Dra. Gail Matthews dijo que las personas que documentan sus metas y las comparten con otras personas, tienen 33% más éxito en lograrlas que cualquier otra persona.

Si no tienes una estrategia, no tienes un camino para poder lograr tus metas. Y si no tienes metas, no tienes rumbo hacia donde vas.

Los componentes de una estrategia de content marketing son:

Tus metas

Antes de comenzar a elaborar cualquier estrategia, debes identificar hacia dónde vas. Tus metas te indican tu destino final.

Identificación de tu audiencia meta

El modelo Departamento de Content Marketing es parecido a la operación de una empresa de medios, y las empresas de medios tienen muy identificado su audiencia meta. 

Identificación de tus conocimientos, experiencias y habilidades

Si vas a crear contenidos, debes primero identificar los temas de los cuales tu organización es experta. 

Identificar tu punto óptimo

El punto óptimo es el cruce entre las necesidades de tu audiencia y tus conocimientos, experiencias y habilidades. 

Definir tu diferenciador

Cualquier empresa busca diferenciarse de la competencia cuando se trata de sus productos. Debes hacer lo mismo con tus contenidos: ¿qué es lo que te va a diferenciar de los contenidos de tus competidores?

Tu canal y formato

Aquí vas a identificar cual es el formato y canal principal de tus contenidos. ¿Vas a publicar artículos en un blog? ¿O vas a crear un canal de YouTube? Aquí lo importante es evitar dispersar tu energía en demasiados formatos y canales cuando estás comenzando.

Tu misión de contenidos

Debes crear una misión que guiará la creación y publicación de tus contenidos. Esto define tus metas, horario, canal, formatos, audiencia meta y qué es lo que se va a llevar a tu audiencia al consumir tus contenidos.

2. Tu primera serie de contenidos

En esta fase, quiero que pienses en publicar tus primeros contenidos como si fueran una serie de Netflix.

En los últimos años Netflix se ha concentrado más en crear y promover series en lugar de películas. Una de las características más notables de las series en Netflix es que cuando se lanza la serie, se lanza con todos los episodios de una temporada.

Ya se acabaron los días en que esperábamos cada semana o cada día un nuevo episodio. Ahora la dinámica es ver los 8, 10 o 12 episodios de la temporada en una sesión de “binge-watching”.

Considera que debes hacer lo mismo con tus contenidos. Este artículo que estás leyendo ahorita es un ejemplo de una serie de contenidos (este, el anterior y los que vienen).

Existen muchas ventajas cuando publicas tus primeros contenidos en una serie: 

  1. Puedes generar “binge-watching” de tus contenidos y así sumerges a tu audiencia en tu punto de vista.
  2. Puedes crear un concepto nuevo y convencer a tu audiencia de aceptar el punto de vista de tu concepto.
  3. Tu blog o canal o podcast no se verá tan vacío cuando publicas 10 pedazos de contenido de un solo.

3. SEM para atraer tus primeros prospectos y lectores

Antes de esperar que tus contenidos se posicionan orgánicamente en Google, debes invertir dinero en publicidad usando Google AdWords. Esto te trae dos ventajas:

  1. Puedes empezar a generar tráfico inmediatamente, tanto para generar prospectos y oportunidades de venta, como para generar audiencia para tus contenidos, y 
  2. Es la técnica ideal para hacer prueba y error con las palabras clave que puedes luego usar en tu estrategia de SEO.

4. SEO para posicionar tus contenidos orgánicamente y atraer prospectos

Eventualmente es mejor que el tráfico orgánico rebase al tráfico pagado. La creación constante de artículos en un horario fijo puede posicionar a tu página web en la primera página de Google para los términos de búsqueda que usan tus clientes y así puedes generar prospectos y audiencia mientras reduces lo que inviertes en publicidad.

5. Implementación de un modelo de ‘medios como marketing’

Debes comenzar esto desde el inicio, pero en esta fase, cuando ya estás empezando a dominar en las búsquedas de Google, atraer suscriptores como si fueras una empresa de medios debe ser tu enfoque principal.

Aquí es donde tu Departamento de Content Marketing adopta la mentalidad de una empresa de medios de comunicación masiva, en la que el activo más valioso son tus suscriptores.

Cuando me refiero a suscriptores me refiero a lectores o prospectos que se suscriben a tu plataforma de email marketing para recibir los contenidos que publicas en un horario fijo.

Una buena meta en la fase de medios como marketing es llegar a los 10,000 suscriptores.

6. Acuñar un término y espacio de industria y dominarlo

Las empresas industriales hoy en día deben pensar y actuar como las empresas de software más exitosas, como HubSpot y Salesforce.com. 

Estas empresas son dueños de, y dominan, términos y nichos de mercado.

Hubspot acuñó el término ‘inbound marketing’ y es el líder de ese espacio que inventaron.

El nombre ‘Salesforce.com’ es prácticamente sinónimo con el término CRM, aunque no lo acuñaron. Pero obviamente dominan ese espacio de mercado.

7. Diversificación de contenidos e ingresos

Finalmente, cuando llegas a los 10,000 suscriptores y eres dueño de un nicho de mercado, se abren más oportunidades para diversificar tus contenidos y tus ingresos.

Por ejemplo, Salesforce.com vende software para gestionar ventas. El software es su principal fuente de ingresos. Pero también genera muchos millones de dólares a través de su conferencia Dreamforce, la conferencia principal de CRM en el mundo.

Si eres fabricante de maquinaria para freír botanas, cuentas con 12,000 suscriptores (cada uno un fabricante de alimentos) y eres dueño del sector de pequeñas y medianas empresas alimentarias, también puedes diversificar tus ingresos y contenidos. 

Puedes lanzar una conferencia anual para estas empresas alimentarias.  Puedes venderles cursos, certificaciones, publicidad…¡y mucho más!

Conclusión 

En el modelo Departamento de Content Marketing, puedes ver un camino lógico, desde comienzos sencillos, hasta una situación en el que tu empresa puede ser dueña de un nuevo nicho de mercado.

Con los pasos que hemos presentado aquí puedes empezar a pensar en tu estrategia inicial, tu audiencia meta, tus habilidades y experiencia, tu punto óptimo y diferenciador, hasta la última fase: la de acuñar y dominar un espacio de mercado.

Es fácil pensar en lograr todo de una sola vez, pero es importante iniciar con el paso inicial, y seguir cada fase pacientemente. Lo peor que puedes hacer es tratar de hacer todo a la vez, porque terminarás agotado.

En el siguiente artículo de la serie, hablaremos sobre cómo crear tu estrategia de contenidos. 

Hay una tendencia en el marketing para startups. La reciente compra de The Hustle por HubSpot, lo último entre otras adquisiciones, lo ha mostrado.

Dharmesh Shah, co-fundador de HubSpot dijo en un Tweet reciente:

“Los medios de comunicación modernos tienen una empresa de software por dentro. Las empresas de software de la nueva generación tienen un medio de comunicación por dentro.”

Dharmesh Shah, co-fundador de Hubspot.
Tweet de Dharmesh Shah sobre marketing para startups
Tweet de Dharmesh Shah, co-fundador de Hubspot.

¿Pero los startups de América Latina se están dando cuenta de esa poderosa tendencia de mercado que les pueda ayudar a convertirse en un unicornio?

De acuerdo con la revista digital Conxto, existen 22 startups unicornios en América Latina (según Investopedia, los unicornios son compañías privadas que valen US$1,000 millones o más). Además, en la base de datos de startups latinoamericanos de Contxto, existen 6,847 empresas.

América Latina se ha convertido en un centro de creación de startups de tecnología.

¿Qué estrategias de marketing siguen? Por lo general, siguen el patrón típico de un startup:

  • Growth-hacking.
  • Inbound marketing.
  • SEM.
  • Posicionamiento orgánico.
  • Word-of-mouth marketing.
  • Performance marketing usando Facebook, Google, Linkedin.

Y más.

En otras palabras, siguen el típico camino de marketing para un startup de tecnología, igual a lo que siguen los startups en otras partes del mundo. Es más de lo mismo.

Pero existe una metodología de marketing que ha impulsado a grandes startups como HubSpot, Terminus y Salesforce.com al éxito. Una metodología que podrán emular los startups latinoamericanos para dominar en su nicho y convertirse en el siguiente unicornio.

Esa metodología se llama medios como marketing y lo explico aquí a continuación.

Medios como marketing: poderosa estrategia de marketing para startups

¿Qué son los medios como marketing? En un artículo que escribí hace poco lo definí así:

“Los ‘medios como marketing’ no es una táctica de marketing. Es una estrategia en la que cambias tu modelo de negocio para convertirte en tu propio medio de comunicación. Es la construcción de una plataforma, cuyo propósito es entregar contenidos a una audiencia específica, en un horario fijo para atraer suscriptores y monetizar a través de tus productos y servicios, así como a través de otros vehículos de monetización como los anuncios, suscripciones pagadas, patrocinios y venta de otros productos y servicios.”

Veamos el ejemplo de Terminus, una plataforma de Account-Based Marketing de Atlanta, Georgia. Sangram Vajre, director de marketing de Terminus, decidió crear una plataforma de contenidos llamado #FlipMyFunnel, una iniciativa de medios que incluye una serie de eventos, un blog, un podcast y un canal de YouTube.

Al comienzo Vajre empezó a redactar artículos en LinkedIn. Al poco tiempo atrajo una audiencia mínima viable, que además de consumir sus contenidos, tenían ya la expectativa de asistir a un evento o conferencia organizada por ellos sobre el tema.

Sangram Vajre en la conferencia #FlipMyFunnel de Terminus
Sangram Vajre en una conferencia #FlipMyFunnel de Terminus.

En solo un par de meses Vajré y el equipo de Terminus organizó la primera conferencia #FlipMyFunnel en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Lograron obtener diez patrocinadores para financiar el evento mismo que tuvo una asistencia de 400 participantes.

No hablaron nada sobre la plataforma de Terminus – solo entregaron información educativa sobre la metodología Account-Based Marekting (conocido como ABM por sus siglas en Inglés). Pero según Vajre cerraron 15 contratos de venta para su software en la conferencia.

En el 2016 Vajre escribió el primer libro sobre ABM, ‘ABM for Dummies‘, y en el año 2019 escribió el libro ‘ABM is B2B‘ junto con Eric Spelt.

Hoy la conferencia, el blog, los videos y libros de #FlipMyFunnel son la referencia en la industria sobre Account-Based Marketing. Ahora #FlipMyFunnel se puede considerar un movimiento y al mismo tiempo ha sido muy rentable para la empresa Terminus.

¿Cómo pueden los startups latinoamericanos llevar a cabo una estrategia de medios como marketing?

En esta guía corta te doy los tres pasos para que los startups, desde Tijuana hasta Tierra del Fuego, puedan convertirse en su propio medio y así dominar su mercado con una estrategia de medios como marketing.

1.   Crea una nueva categoría en tu industria.

HubSpot acuñó el termino Inbound Marketing. Salesforce.com creó la categoría de CRM basado en SaaS. VMWare inventó la categoría de visualización de computadoras.

Si no puedes crear una nueva categoría, acuña un nuevo término como hizo HubSpot. Ellos no inventaron el marketing digital, pero crearon una subcategoría de marketing digital (con métodos ya existentes como el SEO, marketing con redes sociales y email marketing) y se adueñaron de esa categoría.

2.   Conviértete en una máquina de creación de contenidos para dominar tu nicho.

Después de crear tu categoría o acuñar tu término, empieza a educar al mercado creando contenido de valor que les muestra el camino al éxito y así te puedes convertir en la referencia de tu nuevo nicho.

Eso fue lo que hizo HubSpot a la perfección.

  • Los fundadores Dharmesh Shah y Brian Halligan redactaron un libro llamado ‘Inbound‘ en el que describieron el concepto y explicaron el paso a paso de cómo llevar una estrategia de Inbound Marketing.
  • Crearon contenido en su blog como si fueran una empresa de medios. Después de dominar en el tema, adquirieron los activos de un blog dedicado a crear contenidos para agencias de marketing. Y hace dos semanas adquirieron los activos del newsletter The Hustle para seguir dominando con los contenidos.
  • Lanzaron la conferencia Inbound, lo cuál se ha convertido en una de las conferencias más importante del marketing digital.

Salesforce.com y Terminus han creado máquinas de creación de contenidos también. Dreamforce es la conferencia más importante de CRM. #FlipMyFunnel es el ecosistema de contenidos más importante en el Account-Based Marketing.

3.   Atrae a una audiencia mínima viable.

Además de la creación de un producto mínimo viable para sondear el mercado y asegurarse de que el producto va por buen camino, también debes atraer una audiencia mínima viable.

Acuñado por Brian Clark, fundador de Copyblogger.com, una audiencia mínima viable:

  • Es cuando recibes suficiente retroalimentación a través de los comentarios, correos y redes sociales para adaptar y cambiar tus contenidos y así atender mejor a tu audiencia.
  • Creces tu audiencia orgánicamente gracias al marketing boca-en-boca, reenvíos de correos, publicaciones en redes sociales y publicidad orgánica.
  • Recibes suficiente información sobre lo que quiere tu audiencia para poder resolver sus problemas o satisfacer sus deseos a través de productos que les puedes vender.

¿Quieres un ejemplo latinoamericano?

La comunidad basada en contenidos SoyConta.com, una comunidad para contadores, le ayudó a una empresa de software mexicana a crear una aplicación de contabilidad muy exitosa. A través de los insights que obtuvieron en su comunidad, pudieron crear un software con las características esenciales que querían los contadores mexicanos (para más información sobre como usar los insights de una audiencia para crear nuevos productos y mejorar tu marketing, escucha esta entrevista de podcast con Alberto Sánchez, exeditor-en-jefe de Informabtl.com).

Sé un startup de tecnología y sé tu propio medio también.

Ya es un hecho que es tendencia para los startups de tecnología convertirse en su propio medio de comunicación y dominar su mercado. Salesforce.com lo ha hecho. Hubspot lo ha hecho. Terminus lo ha hecho.

Pero lamentablemente los startups piensan que con tener un blog o un canal de YouTube es suficiente. Aunque pueden decir que hacen content marketing, eso no es suficiente hoy.

Ahora, además de ser una empresa de tecnología, debes ser una empresa de medios también.

Con la reciente noticia de que Hubspot, la empresa de software de inbound marketing, acaba de comprar a la startup de medios The Hustle, empezaremos a ver dos actividades simultáneamente: el crecimiento en la cantidad de startups de medios digitales queriendo ser el siguiente The Hustle, y más empresas establecidas queriendo comprar su propio medio de comunicación.

Llegó el momento de gloria para el redactor de contenidos

Para los fundadores de startups y los ejecutivos de las empresas establecidas las ventajas son numerosas: Para los startuperos, ya no tienes que ser un ‘fundador técnico’ para crear la siguiente startup exitosa.

Alex Lierbman y Austin Rief de The Mornilng Brew
Alex Lieberman y Austin Rief de The Morning Brew,

Lo que hicieron Sam Parr con The Hustle, Alex Lieberman y Austin Rief con The Morning Brew, y lo que está haciendo René Lankenau con Whitepaper.mx, lo pueden hacer fundadores que saben cómo redactar, cómo generar una audiencia y cómo tener la paciencia y consistencia para crear contenidos día tras día. Ya no se requiere conocimiento sobre Java, React, .NET, Ruby, Python, Devops, ni Angular. Tal vez debes saber algo de HTML, y acaso CSS si quieres.

Pero si sabes comunicar bien un mensaje a través de story-telling, a una audiencia específica, puedes crear la siguiente ‘hot startup.’

Llegó el momento de gloria para el redactor de contenidos.

Comprar un medio digital como atajo para lograr un content marketing exitoso

Por otro lado, los ejecutivos de empresas establecidas ahora tienen un atajo para lograr un content marketing exitoso. Los que si reconocen que para tener éxito en el mundo digital hay que darle con todo al content marketing, se están dando cuenta que deben profesionalizar sus iniciativas de contenidos.

Sam Parr, fundador de The Hustle, con su esposa Sara Sodine Parr
Sam Parr, fundador de The Hustle, con su esposa Sara Sodine Parr

El momento de contratar al residente o el sobrino de la secretaria como ‘community manager’ y decir que llenaste la palomita del content marketing ya pasó. Las empresas ahora tienen que convertirse en su propio medio de comunicación.

Pero lograr éxito en esta iniciativa requiere una inversión importante de tiempo. Parr fundó The Hustle -generó más de un millón de dólares al mes- a mediados del 2015. Joe Pulizzi a su vez vendió el Content Marketing Institute en Junio del 2016.  Fundó su empresa en el 2007.

En un mundo de negocios en el que debes mostrar resultados de ventas positivas cada trimestre, esperar entre 5 y 9 años para mostrar resultados no tiene sentido. De hecho, si vas a esperar un año para mostrar resultados – un horizonte de tiempo muy agresivo para una iniciativa de contenidos – todavía es pedirle mucho a un director de marketing.

Sin embargo, al darnos cuenta de que podemos adquirir una empresa de medios y de la noche a la mañana conseguir una audiencia, activos de contenidos y procesos establecidos de creación de contenidos, se convierte en algo muy atractivo para una empresa.

Pero tener éxito tiene su técnica.

Los 3 pasos del éxito en los contenidos según el expresidente y editor en jefe de Digiday

Brian Morrissey, ex-presidente y editor-en-jefe de Digiday
Brian Morrissey, ex-presidente y editor-en-jefe de Digiday

En un reciente episodio del podcast The Coffee, Mauricio Cabrera entrevistó a Brian Morrissey, el expresidente y editor-en-jefe de la empresa de medios Digiday.

Digiday es uno de los primeros ejemplos exitosos de un medio de comunicación digital moderno. Es un ‘medio de medios’ que publica noticias en su revista digital, newsletter y sus podcasts sobre los acontecimientos de la industria de los medios de comunicación.

En su entrevista Cabrera le preguntó a Morrissey sobre cuáles eran las tres lecciones más valiosas que aprendió durante su tiempo como presidente y editor-en-jefe de Digiday.

1.   Enfócate a profundidad

La tendencia de muchos creadores de iniciativas de content marketing es querer crear contenido para una audiencia grande y así generar muchos suscriptores. Pero según Morrissey, el éxito se logra cuando te enfocas en un nicho de mercado.

“Si te enfocas a profundidad en un nicho de negocios, sales ganando,” dijo Morrissey.

2.   Monetiza de muchas formas

En otro artículo mencionamos que el futuro del content marketing incluye monetizar tus contenidos de muchas formas, y no solamente a través de la venta de tus productos o servicios. Generar leads como único objetivo de tu estrategia de contenidos ya quedó en el pasado. Según Joe Pulizzi, existen hasta 8 formas de monetizar tus contenidos.

Morrissey está de acuerdo con Pulizzi. Aunque estuvo hablando específicamente de las empresas de medios, lo que dijo en su entrevista puede aplicarse a las iniciativas de content marketing también.

“No existe una bala de plata,” dijo Morrissey, refiriéndose a la tendencia de muchos medios de querer buscar una fórmula perfecta y única para monetizar sus contenidos. Morrissey dijo que debemos considerar la publicidad tradicional, publicidad programática, patrocinios, publicidad nativa, suscripciones pagadas, eventos y más.

La solución no es depender de una sola forma de monetizar tus contenidos, sino experimentar y diversificar tus ingresos.

3.   La diferenciación es todo

Finalmente, debes diferenciarte. Existe un mar de contenidos, y no solamente contenidos de baja calidad, sino contenidos muy bien analizados y realizados.  Por ejemplo, si buscas ‘cómo hacer una estrategia de marketing digital’ en Google, tienes la opción de elegir entre 47.2 millones de resultados (en inglés hay 513 millones de resultados).

¿Cómo puedes lograr de que tus contenidos destaquen?

Morrissey dijo que “…la diferenciación es todo.” Siguió diciendo que la diferenciación es especialmente importante si quieres construir tu marca personal o tu marca de contenidos si te quieres destacar en el “…mar de la monotonía” de los contenidos digitales.

¿Empezaremos a ver un auge en las startups de contenidos y la compra de medios por parte de las empresas en América Latina? Yo creo que si. A través del enfoque, la diversificación de ingresos y la diferenciación, los startuperos y las empresas pueden empezar a crear iniciativas que perduren y generen valor.

Futuro del content marketing
Sesión ‘Future of Content Marketing’ en Clubhouse, Sábado, 6 de Febrero 2021

La reciente compra del newsletter The Hustle por la empresa de software “marketinero” Hubspot muestra que el content marketing está en su apogeo. El content marketing ha llegado a un lugar central en las estrategias de marketing y de negocios de las empresas (por mucho tiempo lo era, pero con esta noticia ahora es más evidente).

Pero el content marketing ha evolucionado. Y para aquellos de nosotros que vivimos o trabajamos en los países de América Latina esto nos ha permitido darnos cuenta de que ha cambiado tanto a tal grado que ya no se parece a lo que era antes.

En una reciente room de Clubhouse  —o ‘sala’ como se conoce en Español— estuvieron presentes Joe Pulizzi y Robert Rose, el fundador del Content Marketing Institute y el Chief Strategy Advisor del Content Marketing Institute respectivamente. Estos expertos hablaron sobre el futuro del content marketing y cómo ha cambiado y cambiará en el 2021.

Michael Stelzner, fundador del Social Media Examiner y moderador principal de la sala, invitó a Pulizzi y Rose a compartir lo que ellos están viendo en este rubro. También invitaron al escenario a otros grandes del content marketing: Mark Schaefer, Ann Handley y Mitch Joel.

El Content Marketing ya no se trata de generar ‘leads’ ni de ayudarte en el SEO

Pulizzi no perdió tiempo con su observación de que el content marketing ya no se trata de una estrategia de marketing para generar oportunidades de venta ni de posicionarte para SEO. Para Pulizzi, el content marketing se ha convertido en una estrategia de negocios.

Content marketing como estrategia de negocios

Pulizzi dijo que el auge de las nuevas formas de crear y gestionar una empresa de medios digitales a través de newsletters de paga como Trends.co (el newsletter de paga de The Hustle) y otros, ha mostrado que ahora el content marketing les permite a las empresas monetizar de ocho formas diferentes.

Las empresas en sí, destacó Pulizzi, ya no se deben quedar con un modelo en el que el contenido es nada más una forma de generar leads para tu negocio. Deben ir más allá y visualizar cómo monetizar sus contenidos a través de suscripciones pagadas, patrocinios, eventos y más.

Los newsletters como producto mínimo viable de una empresa de medios

Futuro del Content Marketing: René Lankenau
The Coffee Podcast Entrevista con René Lankenau

Tanto Pulizzi como Rose, Handley y los demás panelistas estuvieron de acuerdo que, aunque los milenios prefieren usar aplicaciones de comunicación instantánea – como el SMS, Whatsapp y Telegram por ejemplo – los newsletters entregado por email se han convertido en el nuevo producto mínimo viable para las empresas de medios.

En una reciente entrevista en el podcast The Coffee, Mauricio Cabrera entrevistó a René Lankenau, fundador del newsletter regiomontano Whitepaper.mx. Lankenau dijo que actualmente todo su esfuerzo está concentrado en generar contenido de valor para la comunidad de negocios de la ciudad de Monterrey, México, a través de su newsletter diario. Sin embargo, comentó, que también planea ampliar su oferta de contenidos y convertir a Whitepaper en una especie de periódico de negocios  (Lankenau ofrece una versión gratis y una versión de paga con contenido más exclusiva por USD $5 por mes).

La intimidad como diferenciador

Mark Schaefer, redactor del famoso artículo Content Shock en el que habló de la inundación de contenidos que nos ha saturado, dijo que ahora la intimidad es una tendencia en los contenidos. Schaefer dijo que hace unos años, cuando la cantidad abrumador de contenido era un problema enorme, la solución era crear contenido de calidad. Precisamente este valor —la calidad de nuestros contenidos— era la forma de diferenciarnos.

Pero Schaefer dijo que hoy también estamos saturados de contenido de calidad.

¿La solución? Según Schaefer, mencionando su libro Marketing Rebellion, la solución es la intimidad que puedes forjar con tu audiencia. “La empresa más humana es la que gana”, dijo Schaefer.

Contenidos de nicho

Pulizzi se tomó el tiempo de responder la pregunta de una participante de la audiencia preocupada de que su contenido iba ser uno de miles de contenidos que hablan de lo mismo. Pulizzi le dijo que para triunfar hoy en el marketing de contenidos debería enfocarse en crear contenido para un nicho muy definido.

Es decir, si puedes identificar una audiencia muy específica, puedes crear contenido específicamente para ellos y ser per relevante para ese nicho y no perderte en el ‘ruido’ de contenidos que hablan de lo mismo.

Hacer menos y lograr más

Futuro de Content Marketing Ann Handley
Ann Handley, Fundadora de MarketingProfs.com

Ann Handley, fundadora de MarketingProfs, dijo que era un error tratar de crear contenidos en todos los formatos y estar presente en todas las redes sociales. Si tratas de ser todo para todos, te dispersas y terminas gastando tu energía.

¿La solución?

Do less, but obsess.

En otras palabras, haz menos, y obsesiónate en eso.

La mejor estrategia, según Handley (y los otros panelistas estuvieron de acuerdo) es concentrarte en un formato y un canal. O dos cuando mucho.

Por ejemplo, si te dedicas a escribir un newsletter, debes crear el mejor newsletter de tu nicho e invertir toda tu energía en eso.

El futuro del contenido en América Latina

Yo tuve la oportunidad de preguntarle a los panelistas cómo veían el futuro del contenido en otros países del mundo.

Pulizzi dijo que en los países escandinavos y en Asia las estrategias de content marketing se parecen mucho al de los países de habla inglesa.

Rose dijo que en países como México, Brasil, Colombia, Argentina y otros países latinoamericanos ve un futuro en el que los contenidos se pueden distribuir a través de aplicaciones como Whatsapp y Telegram como formatos alternos a los newsletters.

Creo que todavía en los países Latinos confundimos el content marketing con el inbound marketing: que el contenido se usa como generador de leads nada más y no como modelo de negocios en si.

Pero si empezamos a ver un crecimiento de empresas que compran medios de comunicación —como el caso de Hubspot y The Hustle eso puede cambiar.

Conclusión

Después de los comentarios de Pulizzi, Rose, Joel, Schaefer, Handley y Stelzner, ya no debemos ver al content marketing como una estrategia de marketing.

La compra de The Hustle por Hubspot es solamente el más reciente ejemplo de una empresa que ha adquirido una empresa de medios. Según los comentarios de Sam Parr, fundador de The Hustle en Twitter, se entiende que respetarán las fuentes de ingresos que tiene The Hustle: suscripciones pagadas, patrocinios y eventos.

Las empresas deben tomar más en serio sus contenidos como productos en sí. Ya quedó atrás la época en que los contenidos se utilizan nada más para impulsar o aumentar las ventas de productos o servicios. Los contenidos se convierten en una fuente de ingresos para las empresas, entre otras cosas. Las empresas se pueden – y yo digo que deben – convertirse en su propio medio de comunicación entregando contenidos de valor a un nicho especifico.

Por Homero Hinojosa

Tener visibilidad en los medios tradicionales permite a los emprendedores y profesionistas lograr cierto grado de legitimidad y una expansión de la marca personal.

Colaborar con los medios
Fuente: @amyhirschi en @unsplash

Ser entrevistado para hablar de lo que se conoce ayuda sin duda a la proyección individual y a la difusión general de ideas. Obtener menciones en la Prensa permite forjar la imagen profesional.

Tener presencia en medios es un elemento clave de una oportuna estrategia de marketing de contenidos. Este dominio no solo está reservado para las grandes empresas; también micronegocios, profesionales y emprendedores independientes pueden aprovechar las oportunidades que ofrecen los aparadores mediáticos.

Crear Contenidos

Parte complementaria de los esfuerzos de marketing de contenidos a nivel personal es cultivar una iniciativa para de manera voluntaria ofrecer contenidos propios, originales, que aporten valor. Es decir, contenidos que los medios tradicionales encuentren interesantes y relevantes para sus audiencias y los motive a publicarlos.

Lo ideal para muchos emprendedores es tener una diversidad de “medios propios”: Publicar una newsletter en Substack con suscripciones de diez dólares al mes, contar con un espacio en Twitch o YouTube que genere mil dólares de publicidad cada quincena y tener una cuenta en Twitter con 20 mil seguidores interesados en “retuitear” las ideas de uno.

Emilio Doménech

Muchos buscan convertirse en figuras como Emilio Doménech (mejor conocido como @Nanisimo), un “millenial” español que vive en Estados Unidos, que publica un boletín con noticias de Washington y que cuenta con miles de fans y seguidores en Twitch.

Sin embargo, para llegar con el tiempo a fincar medios propios como estrategia de marketing de contenidos personal, primero es importante buscar visibilidad y probar en medios tradicionales en el camino. Ello ayudará a ganar autoridad, confianza y credibilidad. Finalmente, como dice el maestro español José A. García Avilés, el comunicador (emprendedor de contenidos) “será el mensaje”.

Colaborar con los medios

Los medios tradicionales, como diarios y revistas (tanto en su versión “print” como digital), publican noticias y reportajes de manera continua. Algunos son catalogados como medios generales, como sería el diario local o la revista nacional; otros más se especializan en negocios, cultura o deportes y alrededor de estos temas construyen y hacen crecer sus audiencias.

Muchos medios, incluso, tienen los llamados “verticales” (subportales) que se especializan más en deportes muy particulares o en temas de tecnología específicos. Los contenidos de estos espacios van dirigidos hacia nichos muy definidos de mercado. Y algunos alcanzan un éxito inusual de audiencia.

Como emprendedor o dueño de un micronegocio las oportunidades de aportar algo (escribir) en medios o sus verticales son muchas. Muchos medios están dispuestos a compensar de alguna manera estas colaboraciones.

 A través de géneros periodísticos —como el artículo editorial o la columna se gana— no solo se logra visibilidad, sino también autoridad (un factor determinante para fortalecer la marca personal).

Artículo Editorial y Columna

Pero, ¿qué es un artículo editorial? ¿Y qué es una columna?

En el terreno del marketing de contenidos personales, un artículo editoriales una colaboración esporádica en algún medio en donde el escritor plantea un tema que domina, ofrece argumentos relevantes de por qué hay que prestar atención al tema y generalmente define su postura personal al respecto.

Si el emprendedor se dedica a la venta de productos de limpieza para el hogar un ejemplo de artículo sería ofrecer cinco consejos de higiene a seguir al mudarse a un departamento, comentar por qué es importante sanitizar bien ciertos espacios y dar un consejo especial para cerrar el tema.

A diferencia del artículo editorial, el género de contenido conocido como columna es una colaboración más frecuente, de modalidad fija en un medio o sitio web particular. Por ejemplo, este texto que ustedes leen busca en convertirse en una columna más permanente en Content Marketing Latam.

La columnalogra con el tiempo establecer una conexión o intimidad más cercana con la audiencia, ya que algunos lectores llegan a identificarse con las ideas o temas del autor. La frecuencia de publicación es clave para mantenerse visible.

En algunos casos, la columna se manifiesta también como blog aunque este género encaja más en el dominio de los medios personales (algunos diarios y revistas, sin embargo, ofrecen espacios tipo blog en sus secciones o verticales)

Qué valor aportar

Lo que más valora siempre un lector es la capacidad del escritor para aportar un tema relevante, de tendencia y que deje un aprendizaje. Esto puede presentarse tanto en la opción de artículo editorial como de columna.

Al plantearte la posibilidad de comentar sobre un tema es importante preguntarse:

  1. ¿Es un tema original?
  2. ¿Tiene vigencia? (que no sea un tema ya obsoleto)
  3. ¿Les interesará a mi audiencia?

El primer punto clave es ser original, innovador. Esto significa la capacidad de aportar algo nuevo, un tema que prácticamente nadie ha discutido. Ser original también representa tomar un tema ya conversado, pero abordarlo desde un ángulo diferente, con un enfoque de seguimiento novedoso o con una particularidad a la que nadie ha puesto atención.

Para que el artículo editorial o una columna tenga un impacto en la audiencia el factor oportunidad resulta elemental. Por ello es importante evaluar la vigencia del tema. Escribir, por ejemplo, sobre los efectos de la Pandemia en los restaurantes ya no resulta tan oportuno; plantear cinco caminos para renovar la industria de los restaurantes en 2021 sí resulta visionario.

Identificar qué puede interesarle a mi audiencia es todo un reto. El mejor consejo es medir las tendencias de conversación alrededor del área de expertise que el escritor domina y frecuentar espacios de similitud de intereses profesionales (como participar en los “rooms” de apps como Clubhouse). Éstas serán buenas referencias de valor para planear temas a escribir en artículos editoriales y columnas.

Tener consistencia

Finalmente el ejercicio de escribir debe convertirse en un hábito, toda una costumbre profesional. Combinar ambos géneros —artículo editorial y columna— resultará una buena estrategia de marketing de contenidos personal.

Informarse bien, fortalecer el tema con buenos argumentos y tener algo personal de valor qué decir serán siempre los mejores pilares para sostener una buena columna… o un artículo editorial ocasional.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

En esta edición:

¿Has estado al tanto del crecimiento de Clubhouse? Si no lo conoces todavía, pronto lo conocerás.

Clubhouse
Clubhouse

Clubhouse, la nueva red social de conferencias de voz que salió en marzo (ha recibido USD $10 millones en inversión de capital de riesgo) es el nuevo ‘hot trend’ para creadores de contenido, y todavía está en Beta. De hecho, necesitas una invitación de alguien que ya está adentro para poder ingresar… y además necesitas un iPhone, lo cuál contribuye a la exclusividad de la plataforma.

Mauricio Cabrera, en la última edición de su newsletter ‘The Muffin’, lo describe así:

En su más simple definición, [es] un chat de voz que en su origen se presentó como una forma en que los más grandes referentes de Silicon Valley podían reunirse durante el confinamiento.

Tengo dos semanas en la plataforma (mi hermana me ‘patrocinó’ con una invitación que le obligué a darme) y ya he participado en varias conferencias de voz, de temas tan variados como ‘¿Cómo usar Clubhouse?’, ‘¿Cómo monetizar tu podcast?’ y ‘Emprende online desde cero.’

Cabrera dice que Clubhouse es la red social ideal para creadores de contenido.

Sigue cabrera: “Llevo cuatro días dentro de la plataforma, tiempo suficiente para comprender que estar en Clubhouse es como acudir a un programa de conferencias interminable, en que puedo salir de un cuarto para ir a otro, a otro y a otro,  si así se quiere…”

Para aprender más sobre Clubhouse y su beneficio para creadores de contenido, lee a continuación el artículo completo de Mauricio Cabrera.

Clubhouse, la próxima gran obsesión de los creadores de contenido | The Muffin, Mauricio Cabrera.

Un ejemplo perfecto de ‘medios como marketing’, el caso de Headspace y su serie de Netflix.

Durante las vacaciones de invierno descubrí una nueva serie en Netflix que me ayudó a calmarme de la locura de la pandemia, las vacaciones y las elecciones en Estados Unidos.  La nueva serie ‘Headspace Guide to Meditation’ es una nueva miniserie en ocho partes que te enseña cómo meditar, además de explicar los beneficios científicos y los que se abonan en tu vida cotidiana de la meditación.

Headspace Guide to Meditation
Headspace Guide to Meditation

Pero como content marketer me pareció que la serie, creada por Headspace (aplicación disponible en Android y iPhone que te ayuda a meditar) es un excelente ejemplo de medios como marketing.

Le serie es una extensión, a través del contenido, de la misión del fundador de Andy Puddicombe (un exmonje budista) de promover la meditación alrededor del mundo.

Lee más a continuación sobre las lecciones que puedes aprender de este caso de Headspace y Netflix.

¿Qué puedes aprender de Headspace y su Guía de Meditación en Netflix? Un verdadero ejemplo de medios como marketing. | Content Marketing Latam, Fernando Labastida

¿Qué es Newsjacking y cómo te puede ayudar en tu estrategia de contenidos?

¿Te acuerdas del Super Bowl del 2013 en Nueva Orleáns cuando ocurrió un apagón y Oreo se aprovechó del evento para crear una de las campañas más exitosas de la serie de fútbol americano?

¿Te acuerdas de la campaña de Starbucks cuando nació el nuevo bebé de la realeza británica y sacaron anuncios de cafés con pequeñas coronitas?

Esos fueron ejemplos de newsjacking muy exitosos, una estrategia que tú también puedes implementar.

En este artículo Homero Hinojosa, periodista regiomontano y guest blogger para Content Marketing Latam, nos da el paso a paso sobre cómo aprovecharte del newsjacking.

Newsjacking: El Arte de ser Responsivo. ¡Y rápido! | Content Marketing Latam, Homero Hinojosa

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¡Nos vemos pronto!

Newsjacking.
Gracias a  Nijwam Swargiary por ofrecer esta imagen libre de cargo en Unsplash.com.

Por Homero Hinojosa.

¡Extra! ¡Extra!… ¡Practicar el Newsjacking te hace relevante!

Vivimos en un mundo de primicias o de breaking news. La gran explosión de plataformas digitales y de novedosas apps nos permiten estar conectados en tiempo real a los sucesos, en el momento preciso en que ocurren y con los detalles específicos que los hacen interesantes.

Y es aquí en donde se presenta una oportunidad ideal para ejecutar una legendaria —pero cada vez más socorrida— estrategia de Marketing: el Newsjacking.

¿Pero qué es el Newsjacking?

Su nombre puede sonar a un juego de mesa o movimiento de ajedrez. Como analogía quizá funcionaría, pero el término tiene que ver con el desarrollo de habilidades y destrezas responsivas a nivel negocio.

El Newsjacking es la capacidad de respuesta inmediata que tiene una empresa o institución para montarse rápidamente a una noticia de primicia, a una tendencia de discusión o a una conversación activa de las audiencias relacionada con el giro de tu negocio (o su caso buscar una asociación que lo justifique). Es un momento periodístico especial en donde tu negocio tiene algo que comentar o una postura que establecer.

“La primera pata en la que se apoya una buena acción de Newsjacking es saber detectar la noticia adecuada con el suficiente margen de tiempo”, dice Tanit de Pouplana en una colaboración con Cyberclick.

Esta estrategia de “cacería de noticias” es ampliamente utilizada en el entorno del Marketing Digital y en el llamado Periodismo de Marca (Brand Journalism). Y su planificación, organización y ejecución es ahora más importante en esta era de “cultura digital” en que vivimos, en donde tu marca e imagen deben ir más allá de ser percibidas o asociadas solamente con un producto o servicio.

Tus audiencias exigen cada vez más que muestres creatividad y que presentes un “punto de vista” sobre lo que ocurre en tu localidad, en tu país o en el mundo entero.

¡Ya son tres…!

Starbucks puede presumir de ser uno de los precursores del Newsjacking y tener en su cartera de experiencias positivas uno de los mejores ejemplos. En el 2013 la conocida marca se montó en una noticia de primicia que, en este caso, no tenía nada que ver con la marca de café.

Newsjacking de Starbucks 2013 por el bebé real.

El equipo de Marketing de la firma estaba bien consciente de que la familia real británica y todo lo que acontece a su alrededor siempre es motivo de noticia.

Starbucks aprovechó la noticia del nacimiento del primogénito del Príncipe William y la Duquesa Kate de Cambridge y envió un tuit con una imagen ese día especial. En la foto aparecían dos vasos de café grandes y uno pequeño con los nombres de los padres y adornados por coronas. El mensaje clave decía: “Y entonces fueron tres… ¡Felicidades!”.

Los seguidores y consumidores de la marca compensaron a Starbucks por su creatividad enviando inmediatamente miles de “reutuits”. La estrategia de “Newsjacking” funcionó: Era un tema de relevancia y con ingrediente emocional. Starbucks apareció no solo como oportuno e informado en un tema de interés y conversación social, sino también figuró “dulcemente lindo” (“sweety cute”, como dicen en idioma Inglés).

Tu audiencia exige que tengas una voz

Practicar el Newsjacking te hará más visible y te permitirá verte más involucrado en los temas que impactan a tu comunidad a la que sirves y en la que te desenvuelves. Enfocarte en lo que está en la agenda de discusión o conversación del momento será una manera de conectar más con tu audiencia en las diferentes plataformas digitales.

“Para buscar el contenido tendencia en tiempo real hay que hacer un trabajo de monitoreo constante”, dice Cecilia Natale, experta en Marketing en un artículo publicado en Inboundcyle.

“Pon a trabajar a todo el equipo, o bien usa la tecnología y haz que todo sea mucho más fácil”, añade.

Prepara un “Newsroom”

Ciertamente como comenta Natale es importante tener un equipo dedicado a tu estrategia de Newsjacking. Cuando el presupuesto no alcanza para tenerlo en casa se puede recurrir a una agencia de Marketing Digital y pedir este tipo de servicios (Ojo: No todas están familiarizadas con este concepto y práctica, de ahí te darás cuenta de la calidad y valor de actualización que tiene dicha agencia).

A mediano y largo plazo vale la pena comenzar a planear y armar tu propio “Newsroom” o Sala de Noticias. Una de las tareas fundamentales del personal de Comunicación y Marketing de tu empresa o institución será precisamente destinar tiempos y recursos para practicar el Newsjacking.

Operar con Olfato Periodístico

El Newsjacking implica pensar, actuar y responder con criterio periodístico. Un practicante de esta estrategia debe desarrollar un talento inseparable del oficio de las noticias: tener olfato periodístico.

Hoy en día la capacidad de detectar temas de impacto en donde se pueda sumar tu negocio se resuelve mucho con aplicaciones y tecnologías diseñadas para ello, como indica Natale (y que generalmente operan con la modalidad de “notificaciones push”). Pero parte fundamental será identificar qué tema o conversación tiene valor noticioso para montarse en ello y detectar componentes relevantes con los cuales se pueda asociar tu marca.

Preguntas como: ¿Por qué es relevante este tema o tendencia? ¿Qué consecuencia o signficado tiene para mis clientes y audiencia? ¿Qué efecto quiero lograr al montarme al tema o discusión? ¿Qué ángulo de valor le puedo dar para mostrarme original?

Parte de este olfato periodístico en el Newsjacking también depende de la capacidad del practicante para anticipar esos temas y tendencias de los cuales estará hablando la gente en unas horas o días. Incluso más adelante en el tiempo.

“Hay que adelantarse a la actualidad, haciendo un análisis de las preocupaciones sociales del entorno y de nuestros clientes y llevando un registro de los acontecimientos relevantes que ocurrirán en los próximos días o meses”, dice Tanit de Pouplana en su artículo de Cyberclick.

Enfócalo bien

Desarrollar un buen olfato periodístico para anticipar y detectar temas es fundamental. Pero la parte de focalizar y encontrar un buen ángulo en donde montarse resulta también primoridal a la hora de ejecutar el Newsjacking.

Famosa campaña Oreo durante el Super Bowl 2013 en Nueva Orleáns

Una anécdota célebre ilustra muy bien este punto. En el Super Bowl XLVII, celebrado en Nueva Orleáns, ocurrió un apagón de media hora en pleno partido. La famosa compañía de galletas Oreo vio una oportunidad de oreo para montarse a ese suceso noticioso que no solo paralizó todo una final de futbol americano, sino también los ánimos candentes de los espectadores. No solo la luz se apagó, también el ambiente en el estadio.

En un movimiento rápido y oportuno, la galletera envió un tuit con el siguiente mensaje: “¿Apagón? No hay problema. Aún así puedes “chopear” en la oscuridad” (“chopear” como el acto de meter una Oreo en un vaso de leche).

Las audiencias premiaron la genialidad de la empresa respondiendo con alrededor de 15 mil “retuits” y 20 mil “likes” en Facebook. Oreo detectó una oportunidad excepcional y única para conectar con la gente en ese momento, con una chispa de creatividad y oportunidad y asociando el evento a un hábito o costumbre de muchas personas de ir a la cocina, tomar un vaso de leche y remojar o “chopear” una galleta en él.

¿Mi empresa es candidata al Newsjacking?

Es una muy buena pregunta. La respuesta está en el giro de negocio que tu empresa tiene.

Generalmente negocios relacionados con actividades financieras, alimenticias, de Salud, de entretenimiento y de una actividad industrial específica son candidatos ideales para emprender actividades de Newsjacking. Es decir, si el enfoque de tu negocio genera continuamente noticias en medios tradicionales y plataformas digitales seguramente identificarás una oportunidad para aportar algo de valor en ese momento.

Los formatos para comunicar serán variados, desde un blog en donde tu empresa especifica cómo colabora con hospitales en una tragedia local hasta una foto con una frase o mensaje en Instagram en donde tu negocio expone la relevancia de vacunarse en esta Pandemia.

Una buena agencia digital o un consultor especializado te ayudarán no solo a definir escenarios de acción, sino también a desarrollar un buen “kit” de estilos y géneros de contenidos responsivos, así como a identificar las plataformas ideales para hacer llegar tus mensajes en momentos clave de Newsjacking.

No hay que olvidar los elementos clave para hacerlo: Que sea una primicia o tema relevante en donde tu negocio tiene algo que decir, actuar con rapidez para mostrar capacidad responsiva y hacerlo con estilo creativo  —magistralmente— para impactar.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

Headspace Guide to Meditation
Headspace Guide to Meditation

El 1 de enero de este año Netflix lanzó la serie ‘Headspace Guide to Meditation’, una serie de ocho episodios en la que Andy Puddicombe – un exmonje Budista y el fundador de Headspace (una aplicación que te ayuda a meditar), lleva a la audiencia a explorar los beneficios y la ciencia de la meditación.

Cada episodio dura 20 minutos y te trae una lección de una técnica de meditación diferente a través de la narración de Puddicombe, con animaciones creadas por cuatro empresas diferentes de animación. Los episodios comienzan con los beneficios de cada método y cómo te puede ayudar a manejar el estrés y el enojo y cómo puedes estar libre de las preocupaciones que te envuelven. Los episodios terminan con una meditación guiada.

La serie te trae un espacio de calma y te muestra que la meditación es accesible para todos y que es fácil hacerla.

Claro ejemplo de medios como marketing.

Pero lo que a mi más me interesa de esta serie es que es un claro ejemplo de medios como marketing. Headspace, una aplicación que está disponible en el Apple Store del iPhone y el Google Play Store, produjo la serie con la ayuda de Vox Media Studios y cuatro estudios de animación y ahora está a la disponibilidad de los suscriptores de Netflix.

El concepto es una extensión de la misión de los fudadores Puddiombe y Rich Pierson. En una nota de prensa Puddicombe dijo:

Andy Puddicombe, Headspace.
Andy Puddicombe, Fundador de Headspace. Fuente: Headspace.com

“Cuando Rich [cofundador] y yo iniciamos, lo que nos emocionaba era pensar en cómo traer la meditación a lugares en donde no esperabas que ibas a encontrarla, cómo alcanzar a las personas que tal vez nunca hubieran considerado intentarlo. Diez años después, la idea de tener acceso a estas técnicas por medio de tecnologías como Netflix en tu televisión, sin importar donde estés geográficamente, es un paso agigantado hacia adelante.”

La estructura del contenido

Los ocho episodios siguen la misma estructura:

1.   Concepto.

Puddicombe introduce el concepto de cada método de meditación, como por ejemplo ‘meditar mientras observas tu aliento’, o ‘meditar mientras das gracias a la vida.’ Morgan Selzer, la directora de contenido de Headspace, dice que en esta parte introducen los beneficios y cómo te hará sentir cada método.

Las animaciones de la serie ayudan a comunicar el mensaje.

2.   Historia personal.

Después Puddicombe te atrapa con una historia personal sobre cómo aprendió la técnica de ese episodio, respaldado con una anécdota de su tiempo en el monasterio budista tibetano en donde practicaba.

3.   Paso a paso.

Finalmente, Puddicombe te lleva por una meditación guiada durante los últimos 10 minutos del episodio, narrándote el paso a paso sobre cómo llevarla a cabo.

Cada segmento es enriquecido con música calmante y con animaciones creativas que apoyan el mensaje de cada instante.

Lecciones para ti.

Headspace es la empresa detrás de la serie es una aplicación que te ayuda a meditar. Pero no debemos verla como una empresa que ofrece un producto (su aplicación) y que promueve su producto a través del content marketing (su serie de Netflix y su blog, entre otros).

Headspace es la expresión de la misión personal de su fundador, Andy Puddicombe: la de promover la meditación a cuantas personas puedan alcanzar.

En si, tiene cuatro partes que tú, como fundador, emprendedor o director de marketing, puedes usar en tu propia empresa:

1.   La misión

La misión de Puddicombe es promover la meditación y así promover la salud mental y la salud física por medio de los efectos calmantes de la meditación. Los vehículos para promover su misión son por medio de una app, la serie de Netflix, cursos y asesorías personalizadas.

¿Cuál es tu misión? Aunque eres agricultor de aguacate, o productor de videojuegos, puedes tener una misión más grande que la de ganar dinero nada más. Un aguacatero puede tener la misión de promover la salud nutricional, y el productor de videojuegos puede promover estrategias de vida por medio de sus juegos.

2.   La audiencia.

La audiencia de Headspace es grande: seres humanos profesionales que necesitan hacer una pausa en su vida. Pero Puddicombe tiene bien identificado la necesidad de su audiencia: el de mejorar su vida y aliviarse del estrés del día a día.

Tu debes identificar a tu audiencia también, tal vez de una manera más específica. Pero lo más importante es identificar los problemas que tu resuelves a través de tus productos y tus contenidos.

3.   El producto.

Tu producto es una expresión de tu misión; no es el fin de tu empresa. Cada producto que existe en el mundo ya tiene decenas de competidores. Si introduces una innovación al mercado, a pocos días te lo pueden copiar. Tu producto no es único.

En el caso de Headspace, existen competidores como Calm y muchas consultorías locales que ofrecen la meditación. Lo que hace la diferencia entre tu producto y el de tu competidor es la historia que cuentas a través de tus contenidos.

4.   El contenido.

El contenido que produces es como otro producto; otra manera de expresar tu misión. A Puddicombe no le importa si conoces la meditación a través de su serie en Netflix, o a través de la aplicación por lo que pagarás US $12.99 por mes. Lo que le importa es que tu puedes cambiar tu vida a través de la meditación.

En tu caso, tus contenidos son otra forma de darle expresión a tu misión. El aguacatero puede publicar recetas saludables que pueden o no incluir a los aguacates como ingrediente; pero está promoviendo la buena salud. El productor de videojuegos puede crear una serie en Netflix también, o en YouTube, sobre estrategias de vida.

Conclusión

Lo que vemos con Headspace es un ejemplo de un nuevo modelo de negocios en el que la misión lo es todo. La venta del producto es solo una forma de llevar a cabo la misión, y es la forma en la que pueden financiar la misión.

¿Veremos más ejemplos como el de Headspace en América Latina? Yo creo que si. Esperemos a ver qué nos deparará el 2021.

Los Medios como Marketing
Los Medios como Marketing

Tabla de contenidos:

En la plática sobre el content marketing, inbound marketing y el marketing digital, últimamente ha surgido una nueva variante de content marketing llamada ‘medios como marketing.’ Con este artículo mi intención es definirlo, darte los pasos para llevarlo a cabo, y mostrar algunos ejemplos de medios como marketing.

El propósito de este artículo es darte un mapa para llevar a cabo una iniciativa de medios como marketing en tu empresa.

Definición de medios como marketing.

Los ‘medios como marketing’ no es una táctica de marketing. Es una estrategia en la que cambias tu modelo de negocios para convertirte en tu propio medio de comunicación. Es la construcción de una plataforma, cuyo propósito es entregar contenidos a una audiencia específica, en un horario fijo para atraer suscriptores y monetizar a través de tus productos y servicios, así como a través de otros vehículos de monetización como los anuncios, suscripciones pagadas, patrocinios y venta de otros productos y servicios.

Algunos ejemplos de medios como marketing son:

Dollar Shave Club, dueño de MEL Magazine
Dollar Shave Club, dueño de MEL Magazine

Beneficios de los medios como marketing.

En el artículo Marketing de Contenidos: ¿Qué es y cómo usarlo en tu negocio?, expliqué un poco sobre los beneficios que voy a destacar, pero aquí voy a profundizar en algunos aspectos diferentes.

1.   Estableces una comunicación directa con tu mercado.

En los medios como marketing sigues una estrategia que se llama el vertical media model. En otras palabras, un modelo de medios verticales.

Rafat Ali, Fundador de Skift
Rafat Ali, Fundador de Skift

Rafat Ali, fundador de la empresa Skift.com, un medio dedicado a los proveedores de viajes y servicios turísticos, dice que el vertical media model es cuando entregas utilidad diaria a tu audiencia. Es decir, seleccionas un nicho, entiendes a fondo cuáles son sus necesidades, y les entregas contenido que les ayuda en el día a día – para su carrera, su negocio, su hobby o en su vida personal.

Te conviertes en el recurso esencial de tu audiencia. Te necesitan. No pueden vivir sin tus contenidos.

De hecho, Ali pide que te hagas esta pregunta:

Si el día de mañana tus contenidos desaparecen, ¿les harás falta a tus lectores?

Rafat Ali.

Si logras que tus contenidos se conviertan en una utilidad diaria para tu audiencia, tu audiencia se volverá fan de tus contenidos, y así podrás establecer una relación directa con ellos sin depender de otros medios como Facebook, Instagram, LinkedIn, Google, u otros.

2.   Te independizas de las redes sociales y máquinas de búsqueda.

Y hablando de otros medios, si logras establecer una relación directa con un mercado vertical, te puedes independizar de las redes sociales. Esto es especialmente importante a la hora de sobrevivir los cambios de algoritmo de las redes sociales.

3.   Diversificas tus ingresos.

Cuando atraes una audiencia a través de tu propio medio de comunicación, ya no estás limitado en tu capacidad de generar ingresos. Además de los productos y/o servicios que vendías antes, puedes monetizar de diferentes formas como:

Diversificación de ingresos
Diversificas tus ingresos
  • Venta de productos.
  • Venta de servicios.
  • Fidelización de clientes.
  • Upselling.
  • Cross-selling.
  • Patrocinios.
  • Eventos.
  • Venta de contenidos Premium.
  • Donativos.
  • Suscripciones.

4.   Desarrollo de productos.

A través de la comunidad que atraes a tus medios de comunicación puedes generar insights que te ayudan a desarrollar nuevos productos.

Menciona Alberto Sánchez de Publi Marketing en una reciente entrevista en el podcast Content Conversations:

…el contenido te va a llevar a tener insights de mucho mayor valor porque es de primera mano…

Alberto Sánchez

En varios proyectos en los que ha participado Sánchez, y en otros ejemplos como el de Copyblogger y el Content Marketing Institute, los insights generados desde comentarios, correos y conversaciones de las audiencias generados en los contenidos de la marca han funcionado de investigación de mercado y así han logrado resultados como el desarrollo de productos que logran el 100% de éxito cuando son lanzados al mercado.

5.   Mejorar tu marketing tradicional.

Otro beneficio de los insights generados por tu audiencia es mejorar tu marketing tradicional. Las tendencias de clics y comentarios te pueden dar la información necesaria para crear mejores copys en tus anuncios, en tus publicaciones en redes sociales y en el posicionamiento de tus productos.

¿Cómo se comparan los ‘Medios como Marketing’ con otros modelos de marketing?

Vamos a comparar el modelo de los medios como marketing con otros modelos de marketing.

Content Marketing.

Content Marketing o Marketing de Contenidos
Content Marketing o Marketing de Contenidos. Foto: Scott Graham, Unsplash

El content marketing y los medios como marketing se parecen mucho. Los dos se apoyan en los contenidos para atraer una audiencia y así entregarles información relevante y de valor.

Pero hay diferencia importante entre los dos: En el content marketing, típicamente se ve la marca de la empresa detrás de los contenidos, o de hecho los contenidos están en la página web de la empresa. Un ejemplo de eso es el blog de HubSpot que se encuentra en https://blog.hubspot.com/.

En los medios como marketing, los contenidos existen como un medio independiente o casi independiente, con su propio nombre y en su propia casa. Por ejemplo Red Bull Media House, aunque tiene el nombre de ‘Red Bull’, existe en su propio dominio y existe para platicar de los deportes extremos y la cultura juvenil, sin promover la bebida.

También podemos ver el ejemplo de MEL Magazine, la revista de Dollar Shave Club, que ni siquiera tiene rasgos de la marca del proveedor de los equipos de rasurar.

Inbound Marketing.

Inbound Marketing
Inbound Marketing. Imagen de Conexión Esan

Según el blog de Hubspot:

El inbound marketing es una metodología comercial que apunta a captar clientes mediante la creación de contenido valioso y experiencias hechas a la medida.

Aunque para el inbound marketing y los medios como marketing los contenidos son una parte fundamental de sus modelos, hay grandes diferencias.

El inbound marketing tiene como prioridad atraer y captar clientes nuevos. En ese sentido, el propósito explicito del uso de contenidos es comercial.

En los medios como marketing el uso de contenidos es para crear un activo, y por medio de esos contenidos generar suscriptores que pueden aportar valor en muchos sentidos para la empresa:

  • Como comunidad de investigación de mercado, lo cuál puede funcionar para desarrollar nuevos productos o mejorar el rendimiento de la mercadotecnia tradicional.
  • Como una lista de pre-clientes, o en otras palabras: ‘leads.’
  • Para fidelizar clientes.
  • Para la diversificación de ingresos.
  • Como un medio para independizarse de las redes sociales.

Branded content.

Branded Content.
Branded Content. Imagen de Antevenio.

Esta entrada de Wikipedia dice que el branded content es:

El contenido de marca (también llamado branded content o contenido marquista) es la práctica de mercadotecnia mediante la creación de contenido multimedia financiado o producido por un anunciante. A diferencia del marketing de contenidos…y la publicidad por emplazamiento…el contenido de marca está diseñado para crear una concienciación de una marca y que esta se asocie al contenido que comparta sus valores.

El branded content se distribuye como contenido pagado en el contexto de native advertising. En otras palabras, lo único que distingue el branded content a la publicidad tradicional es que en el branded content hay un elemento de storytelling a través de contenidos más largos, dando la apariencia de que son contenidos para content marketing.

Los medios como marketing no pretenden promover la marca, pero la marca si puede utilizar a sus medios para anunciarse. Por ejemplo, en MEL Magazine podrías ver publicidad de Dollar Shave Club, y en Electronic Design News podrías ver publicidad de Arrow Electronics, pero esos anuncios se ven como cualquier anuncio de cualquier marca en un medio tradicional.

Marketing Digital

Marketing Digital. Fuente: Salesland.

El marketing digital, según Wikipedia:

…es el componente de la mercadotecnia que utiliza internet y tecnologías digitales en línea, como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y otras plataformas y medios digitales para promover productos y servicios.

Los medios como marketing son facilitados por las tecnologías digitales. Sin la democratización que han permitido los blogs, plataformas de podcasting, las redes sociales y otras tecnologías, el modelo de medios como marketing no estaría a la disposición de tantas empresas hoy.

Ahora las pequeñas y medianas empresas, e incluso los freelancers y consultores independientes, pueden lanzar sus propios medios de comunicación a un costo muy bajo.

Veamos el ejemplo de plataformas como Substack, que permite a una persona lanzar un newsletter sin tener que pagar ni un dólar.

Pasos para llevar a cabo una iniciativa de medios como marketing.

¿Cómo lanzar tu propio medio de comunicación en un esquema de medios como marketing, teniendo en cuenta que tu negocio principal no es de medios?

Aquí los pasos a seguir para lanzar tu iniciativa de medios como marketing.

1.   Adopta una mentalidad de medios.

Mentalidad de medios
Adopta una mentalidad de medios. Fuente: Bank Phrom, Unsplash

Construir y gestionar una iniciativa de medios requiere de una mentalidad muy diferente a la de la construcción y gestión de una empresa que vende algún producto o servicio.

La mejor forma de explicarlo es por medio de una analogía:

Gestionar un negocio que vende un producto o un servicio es como tener un puesto de comida en la calle. Vas diariamente a tu local para vender tus hot dogs, con la intención de vender suficientes para mantener tu hogar.

Puedes utilizar las utilidades que ganas vendiendo hot dogs para comprar un nuevo coche o unas vacaciones a la playa, o puedes invertir ese dinero en comprar más puestos y tener más locales.  Finalmente, puedes invertir en construir un restaurante fijo.

Si construyes un restaurante fijo en un centro comercial, eventualmente te podrás dar cuenta que el centro comercial donde tienes tu nuevo restaurante está a la venta, y decides comprarlo. Ahora tienes tu restaurante de hot dogs, y tienes otros locales para poner tiendas y otros restaurantes.

Ahora también, esos otros locales los puedes alquilar a otras empresas.

También, en unos años, puedes vender tus activos del centro comercial por mucho más dinero de lo que pagaste inicialmente.

Crear tu propio medio de comunicación es como invertir tu dinero en tener un lugar fijo y comprar inclusive el centro comercial. Es una estrategia de largo plazo: de diversificación de ingresos y de tener un hogar permamente y más estable que no depende de los azares de la ciudad (por ejemplo, el alcalde de la ciudad podrá un día hacer un decreto en ¡no permitir los stands de hot dogs en la calle!.

Los cambios de mentalidad que debes adoptar para hacer una iniciativa de medios se ilustran con esta tabla:

Negocio de producto o servicio.Iniciativa de medios como marketing.
Hacer ventas hoy.Invertir a largo plazo.
Responder a necesidades del momento.Construir un patrimonio que verá frutos después.
Generación de ‘leads’.Generación de una audiencia leal.
Contenido para publicidad.El contenido es tu otro producto.

2.   Tratar a tu contenido como otro producto

Trata a tu contenido como otro producto.

Ya toqué un poco esto arriba, pero vamos a verlo en más detalle aquí.

Tus contenidos los debes tratar como si fueran otro producto tuyo – porque lo son. Para una empresa de medios el contenido es el producto. Para el periódico el producto son las noticias. Para un canal de televisión el producto son las telenovelas, el noticiero y otros. Para una revista el producto son los artículos.

Si solo estás acostumbrado a vender un producto o servicio, tal vez este concepto es difícil de aplicar en la vida real. Para explicarte como visualizar a tus contenidos como otro producto, primero debes analizar qué es lo que realmente están comprando tus clientes.

En el caso de Dollar Shave Club, su ‘producto’ son las cremas, lociones, navajas y rasuradoras. Pero eso no es lo que realmente están comprando los hombres. Lo que realmente compran es la estética. Compran un estilo de vida en el que cuidan su apariencia porque les importa verse bien, tener confianza con el sexo opuesto, y lograr el éxito en su carrera.

MEL Magazine le ayuda al hombre a lograr lo mismo. El producto de MEL Magazine es entregar contenido que le ayuda al hombre moderno, a través de consejos, a verse bien, lograr el éxito y tener confianza con las mujeres.

Si tu empresa entrega un servicio de limpieza del hogar para parejas profesionales, su ‘producto’ es la limpieza. Pero lo que realmente venden es paz mental. La pareja puede estar confiada a que van a llegar a una casa limpia y ordenada, y no tener que preocuparse por el posible caos de una casa desordenada.

La empresa de limpieza, al iniciar una iniciativa de medios, podría lanzar una revista digital sobre el autocuidado, el bienestar y la paz mental. Podrían publicar artículos sobre la meditación, como eliminar el estrés y el minimalismo como estrategia para vivir una vida tranquila.

3.   Seleccionar tu nicho.

Siguiendo la pista de lo que platiqué anteriormente sobre el modelo de los medios verticales, debes decidir cuál es tu nicho de mercado. Mientras más específico, mejor.

Arrow Electronics, por defecto, ya tiene preseleccionado su nicho: ingenieros eléctricos. Venden componentes electrónicos directamente a los ingenieros eléctricos, y los medios que adquirieron están dirigidos a ellos mismos.

Pero en algunos casos es más difícil decidir a cuál nicho te vas a dedicar. En el caso de un servicio de limpieza, tu nicho pueden ser parejas profesionales, hombres solteros, administradores de oficinas, o dueños de casas en cierta zona geográfica.

Lo que te puede ayudar a seleccionar tu nicho es ver si para tu nicho existen grupos en Facebook, LinkedIn u otras redes sociales, o si ya existen medios de comunicación dedicados a ellos.

4.   Tu temario.

Cuando decides a qué nicho dirigirte con tu iniciativa de medios, ahora debes decidir de qué vas a hablar. El tema debe ser de utilidad diaria para tu nicho. Incluso debe ser esencial para su vida, carrera, finanzas, vida o hobbies.

Pero ojo: tu temario y tu producto deben estar alineados.

Si tu nicho de mercado es algún grupo profesional, tus contenidos deben enseñarles como tener mejor rendimiento en su trabajo.

Por ejemplo, si tu audiencia son maestros de la universidad, y vendes una plataforma para entregar clases a distancia, tus contenidos pueden enseñar métodos modernos de docencia, incluyendo cómo usar las tecnologías digitales para conectar de manera personal y efectiva con los alumnos.

Si tu nicho de mercado son ciclistas, y tienes una tienda de bicicletas, tus contenidos pueden enseñar métodos para mejorar tu ciclismo, ejercicios para tener piernas más fuertes, y reseñas de nuevos productos como cascos, bicicletas y zapatillas para ciclistas.

Si tu nicho de mercado son parejas profesionales, y tu servicio es limpieza (ve el ejemplo en la sección anterior), tu tema puede ser el autocuidado, el bienestar y la paz mental.

5.   Decidir tu formato y canal.

Selecciona tu canal y formato de contenidos
Selecciona tu canal y formato de contenidos. Foto: Rami Al-Zayat, Unsplash

Esto debe ser tatuado en tu mente: cuando empiezas tu iniciativa de medios como marketing debes enfocarte inicialmente en un formato y a un canal. Si te dispersas en muchos formatos y muchos canales nunca vas a generar la masa critica que necesitas para tener éxito.

Todos los medios de comunicación empiezan así: se destacan con un formato (artículos, video, audio) y un canal (su blog, YouTube, Spotify), y después de ahí se diversifican.

La analogía que voy a usar es la invasión de Normanda durante la Segunda Guerra Mundial por parte de los aliados. Primero establecieron su base de operaciones en Normanda, concentrando todo su poder en capturar la playa. Ya establecida su base de operaciones, pudieron expandirse al resto de Europa para derrotar a los alemanes.

Después de establecer la masa crítica con tu base, ya te puedes diversificar. Si te concentraste en crear tu base en tu blog, ya puedes lanzar un podcast, un canal de YouTube e inclusive convocar a eventos o congresos masivos.

6.   Conseguir una audiencia mínima viable.

¿Qué es una audiencia mínima viable? Brian Clark, fundador de Copyblogger, acuño el término mínimum viable audience y dijo:

Una audiencia mínima viable te ayuda a entender qué es lo que la gente esta dispuesta a comprar.

Brian Clark.

Es un concepto que tiene su origen en el minimum viable producto, el producto mínimo viable, de Eric Ries en su libro The Lean Startup.

¿Cuántos suscriptores debes tener para lograr una audiencia mínima viable? Es diferente para cada empresa, pero típicamente puede ser entre 1,000 y 10,000 suscriptores. Ojo: cuando me refiero a suscriptores, me refiero a los suscriptores que puedes tener en una plataforma de email marketing.

Ejemplos de medios como marketing

Veamos algunos ejemplos de medios como marketing para aterrizar las ideas que he desarrollado aquí.

Arrow Electronics

EETimes
EETimes de Arrow Electronnics

La empresa distribuidora de componentes electrónicos Arrow Electronics, número 109 en la lista de la revista Fortune 500, en el año 2016 adquirió los activos electrónicos de la empresa de medios UBM, incluyendo EE Times, EDN, ESM, Embedded, EBN, TechONline, and Datasheets.com.

En total, Arrow compró 51 propiedades de medios, entre ellas revistas digitales, páginas web y una audiencia importante, leal y dedicada de ingenieros electrónicos.

Todas las propiedades de medios se gestionan a través de la empresa AspenCore, creada por Arrow con el propósito de manejar todo lo relacionado a medios.

Monocle

La empresa Monocle del Reino Unido comenzó como revista y luego incursionó en la modalidad online para crear su revista en línea. Posteriormente lanzaron cafeterías en Londres y Tokio, Japón, así como la apertura de tiendas de ropas en Londres y Tokio.

Monocole Clothing
Monocole Clothing

Dennis Publishing

En el año 2014, la empresa de medios británico Dennis Publishing compró la agencia de autos digital BuyaCar. Una empresa de medios se convirtió – de la noche a la mañana – en una empresa de venta de autos.

Red Bull

Red Bull Media House
Red Bull Media House

Red Bull ofrece una bebida ‘que te da alas’. El emprendedor Austriaco Dietrich Mateschitz fue a Tailandia y descubrió una bebida muy popular entre los camioneros y los que viajaban mucho.

Lo comercializó en Europa y Estados Unidos, y en lo siguientes 15 años Red Bull se convirtió en la bebida preferida para mantenerte despierto si ibas de antro.

Al mismo tiempo, Red Bull es una de las compañías de medios más importantes del mundo de los deportes extremos. A través de Red Bull Media House, producen videos, una revista y eventos en vivo para fanáticos de deportes extremos como snowboarding, mountain biking y más.

Conclusión

Los medios como marketing son una revolución que está llegando poco a poco a la luz del día. En esta revolución callada no hay grandes lanzamientos públicos a la bolsa de valores. No hay influencers de Instagram ni de Tik Tok creando tutoriales sobre como llevarlo a cabo. A Facebook ni a Google les gusta porque esta revolución permite a las empresas declarar su independencia de las grandes redes sociales y máquinas de búsqueda.

No se trata de depender de los medios sociales para siempre. Se trata de tu convertirte en tu propio medio, y así tener en tu órbita a tu propia audiencia.

No se trata de depender de máquinas de búsqueda. Se trata de establecer una relación directa con tu audiencia sin filtros y sin intermediarios.

Y se trata de crear un patrimonio – un activo que hace más valiosa a tu empresa.

¿Te sumarás a esta revolución?

Toque periodistico
Toque periodistico

Relevancia, valor y autenticidad.

Es la triada perfecta de los contenidos contemporáneos que las empresas e instituciones tienen como reto ofrecer hoy a sus audiencias en sus diferentes canales digitales e impresos.

Son tres ingredientes inherentes al oficio periodístico, el cual cada vez más es bienvenido en los centros y “bunkers” productores de blogs, newsletters, contenidos multimedia y demás formatos con los cuales se busca desarrollar audiencia, lograr fidelidad con los clientes y conectar de manera más próxima con la comunidad.

Fundamental, estratégico, urgente.

El “toque” periodístico es hoy fundamental, estratégico y urgente.

Y con ello me refiero a no solo desarrollar en los equipos de producción un talento y una habilidad para elaborar contenidos que respondan a las seis preguntas básicas inherentes en esta profesión (Qué, Quién, Cuándo, Cómo, Dónde y Por qué).

También significa el reto de emprender un estilo de storytelling fresco, contar con una voz original institucional y saber manejar el elemento sorpresa como factor para atraer la atención.

Una buena estrategia de marketing de contenidos se afina con un práctico “toque” periodístico. Criterios como oportunidad, impacto y proximidad (o engagement) son importantes a la hora de tejer los contenidos. La experiencia de una lectura gratificante significará el inicio de una relación constructiva y fructífera entre audiencia y marca que se traducirá en una adopción de las ofertas, de los servicios y de las ideas; de lazos de fidelidad y de voces de promoción de nuestros seguidores y “fans” en sus grupos de referencia.

Sala de redacción "newsroom"
Sala de redacción o “newsroom”

Hoy día la ejecución de una buena estrategia de marketing de contenidos debe considerar no solo una cuidadosa selección del canal clave y los canales secundarios a utilizar. Previamente se debe tomar en cuenta una cuidadosa planificación y desarrollo de diversos contenidos de valor periodístico que deben de ser “armados” con una buena ejecución de narrativas.

Al aplicar el “toque” periodístico se recurrirá a diversos géneros que justifiquen los diferentes tipos de informaciones que usualmente les tocará manejar a los editores, community managers, webmasters y demás personal de la empresa o institución a cargo de los contenidos. Será importante no solo identificar, sino también dominar los estilos de narrativa periodística más funcionales para cumplir con la triada perfecta (relevancia, valor y autenticidad en el contenido).

Elementos del “toque” periodístico.

Cada género tiene sus características. La primicia “canta” una gran noticia. La crónica narra un suceso único. El reportaje o historia describe una experiencia espectacular. La entrevista arranca testimonios sublimes. La nota previa ofrece un bocado de interés de lo que viene. La infografía visualiza datos precisos, relevantes y utilitarios. Y el homenaje editorial rinde tributo y honor a una gran figura que nos deja un legado excepcional.

El “toque” periodístico a los contenidos de marketing es una gran fusión de elementos de interés, voz y relato que se combinan armónicamente para construir géneros noticiosos que atrapan a la audiencia, despiertan en ella sensaciones de emoción y sorpresa, y los invitan a volver por más.

Actuar y pensar como periodistas.

Quienes lo ejecutan tienen que pensar y actuar como periodistas. Deben desarrollar una capacidad de observación y de “olfato” que les ayudará a identificar buenas historias y también lograr esas primicias que las audiencias valorarán.

En este sentido quiero darles una “buena noticia”: No se tiene que nacer necesariamente con talento periodístico para emprender un reto de esta naturaleza; el talento también se puede desarrollar y cultivar. Y acompañado con una buena dosis de creatividad y genialidad se podrán producir contenidos épicos y de gran valor para las audiencias.

Piensa como periodista

La tendencia es muy clara en el campo del marketing de contenidos. Cada vez veremos más la operación de “newsrooms” (salas de redacción) en las empresas y en las agencias de marketing digital trabajando con espíritu, criterio y rigor periodístico. Entender la “programación” que deben tener los contenidos a producir según el horario de entrega —y no solo los canales por donde distribuirlos— será un factor clave para cumplir con las expectativas, el estado de ánimo y la disposición de las audiencias para exponerse a dichos contenidos.

El tren del marketing de contenidos hace mucho que ya dejó la estación. Ahora viene el expreso de los contenidos creíbles y del storytelling periodístico, veloz, sublime y poderoso. Aún hay espacio en el vagón de primera clase para subirse…

¡Todos a bordo!

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.