¿Por qué dominar el blog de opinión?
¿Por qué dominar el blog de opinión?

Hoy vivimos en una sociedad “opinante”. Todos tenemos algo que decir, algo qué argumentar, un punto de vista qué ofrecer. Los norteamericanos tienen una clásica frase que bien ejemplifica el aporte de un comentario: My two cents (mis dos centavos). O también: In my humble opinion (en mi humilde opinión).

En esta sociedad de intensa información, los emprendedores, las empresas y las organizaciones en general enfrentarán cada vez más el reto de establecer una posición oficial en sus canales de difusión frente a sus audiencias y sus mercados. 

Se llegará el momento de “opinar” sobre algún asunto y de tener una postura sobre un tema que tiene un impacto en ellos o en la comunidad con la que se relacionan.

Encararán el desafío entonces de escribir al respecto. Y el blog de opinión será el canal informativo digital más adecuado para hacerlo.

El Editorial como base

En el oficio del Periodismo existe un género interpretativo que se conoce como “el editorial”. Este consiste en un texto escrito que define la postura de un medio sobre un tema actual y relevante. Se le conoce también como “la opinión de casa”, porque de manera institucional se comenta, se argumenta y se convoca a asumir también una postura oficial.

Generalmente ocupa un espacio determinado —en las llamadas páginas editoriales— y no va firmado (a diferencia de los textos de los articulistas y columnistas que sí llevan el nombre del autor).

En los periódicos impresos y digitales, por ejemplo, el editorial es el género de opinión más predecible que existe porque presenta uniformidad y criterios fijos ya que generalmente sigue una “línea” o postura común del medio. Generalmente va redactado de manera impersonal. A veces también puede ir escrito en primera o tercera persona del plural (nosotros, nuestra, ellos).

El blog de opinión es un recurso similar al editorial, pero utilizado por las empresas y los emprendedores en sus espacios digitales. Este recurso será cada vez más necesario y común ya que hoy día observamos la tendencia de que las empresas quieren verse más como medios y buscan generar más contenidos propios y exclusivos.

La hora de opinar

Pero no solo las empresas e instituciones recurrirán cada vez más al blog de opinión. También emprendedores de contenidos textual y gráfico que trabajan de manera independiente lo harán.

Fotógrafos, influencers y creadores de contenido creativo con presencia digital en web, en canales y en redes sociales deberán en algún momento opinar sobre un tema que sea conversación en la sociedad. Es decir, todos aquellos que producen contenidos de relevancia para sus audiencias deberán dominar esté género.

Pero…¿qué consideraciones se deben de tomar en cuenta para que el blog de opinión realmente funcione como tal, como un espacio en donde se establece un punto de vista?

Será importante identificar por qué se quiere establecer una postura individual o institucional ante la opinión pública, es decir, frente a la audiencia a informar y persuadir. Habrá ocasiones en que una noticia afecte al entorno de negocio del emprendedor o de la empresa y se considerará oportuno opinar sobre el tema o caso.

En otros momentos habrá un tema o problema relevante que afecte a la comunidad a la cual se sirve y habrá que definirse al respecto. Y el blog de opinión será el recurso ideal para hacerlo.

Será prioritario apoyarse en el uso del razonamiento y el análisis al elaborar este tipo de textos. Generalmente el “blogger” (el autor del blog) somete a estudio exhaustivo hechos y declaraciones que son el tema central del texto y busca darle sentido y perspectiva.

Qué tomar en cuenta

También será clave considerar los siguientes puntos:

  1. Proponer escenarios posibles a partir del presente. ¿Qué es lo que debemos esperar tras una noticia o problema relevante? ¿Cómo afectará a la empresa o al campo de negocios en que me relaciono?
  2. Utilizar como contexto situaciones similares ocurridas en el pasado y siguiendo unas normas de razonamiento lógico. ¿Ya ha pasado antes esto? ¿Cómo fue que sucedió? ¿Qué lecciones o aprendizajes se obtuvieron?
  3. Y con todo ello, será necesario en el blog tomar partido y dictaminar un juicio. ¿Cuál es mi postura en el caso discutido? ¿Cómo quiero que me vea mi audiencia?

El impacto de un blog de opinión dependerá no solo de la calidad en la redacción y ortografía que muestre quien lo elabore. También dependerá de la habilidad para manejar enfoques, argumentos, establecer escenarios y fijar posturas persuasivas. Y esto se tiene que aprender con capacitación, medir en ejercicios y practicar en el tiempo.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

La estructura del storytelling

Erase una vez… Seguramente en diferentes etapas de tu vida recuerdas las historias que te contaban de niño o de niña, algunas aún congeladas en tu mente, otras más atesoradas en tu corazón. Esas historias que se quedaron registradas son ejemplos de alguien que te inspiró, alguien que te conmovió con su buen Storytelling.

Pero… ¿Qué es el Storytelling? ¿Qué aplicación tiene para el marketing de contenidos? ¿Cómo se diferencia de otros contenidos creativos?

La definición más popular del Storytelling es “El Arte de Contar Historias”. Una definición más enfocada a las industrias creativas sería:

La producción de relatos y testimonios que buscan provocar emoción, generar empatía y lograr mayor engagement para tu marca.

Somos “relatores” por naturaleza

Como seres humanos hemos contando historias desde hace miles de años. Las pinturas rupestres —plasmadas en paredes de cuevas por todo el planeta— son ejemplo de ello. Ahí aparecen dibujos de cazadores, animales, enseres de esos tiempos. Son registros e historias grabadas en pintura de alguien que quizo dejar huella, de alguien que buscó contar algo relevante en ese entonces.

El ser humano siempre ha sido un animal narrador, está en nuestra naturaleza el comunicar, relacionarnos y conectar.

En mi etapa profesional como periodista y consultor me ha tocado asesorar a medios de prensa, a reporteros, editores y diseñadores de departamentos de Redacción y Mercadotecnia, para contar mejor las historias a sus lectores.

En esta tarea siempre ha existido un reto común: Cómo insertar espacios de contenido creativo que empoderan el texto y la imagen. La respuesta siempre es la misma: Presenta testimonios, aporta anécdotas, haz uso de poderosas vitaminas del lenguaje —como la metáfora, analogía e hipérbole— para visualizar más la información.

Y una recomendación siempre útil es evitar una entrega total a manera de “long text”. La mayor parte de las ocasiones, sobre todo en entornos digitales, funcionará mejor emplear el modelo conocido como “long form fragmentado”, es decir, contar la historia en fragmentos sutilmente hilados. Las infografías son un excelente género para probar este tipo de narrativas fragmentadas.

Es decir, el buen Storytelling en el marketing de contenidos no se dará siempre en una sola entrega, en un solo formato. A veces se presentará como un bufet de contenidos creativos, pero con ingredientes bien hilados y conectados. ¿Qué componentes identificamos? Generalmente se utilizará la Ilustración, la imagen, los personajes, las cronologías y una serie de detalles únicos. Pero sobre todo habrá un diseño integral que arropará todos los componentes.

Es importante recordar que el Storytelling no está conformado solo con letras y palabras. También es imagen, video, efectos especiales. Y no solo se plasma en papel, también en formato digital.

Del mensaje al relato

Poco antes de la llegada del Internet en los ‘90s las historias se contaban básicamente en un formato lineal y análogo. Quizá el cine y la televisión lograban gestionar un Storytelling de interesantes efectos especiales, pero nuevamente en una sola entrega.

Hoy el entorno digital ofrece a los storytellers un campo y rango de acción más extenso, más dinámico y experiencial. Estamos pasando del mensaje al relato. Las audiencias ya no se conquistan solamente con mensajes relevantes, interesantes, curiosos. Las audiencias quieren que les contemos las cosas, quieren testimonios, conocer experiencias. Quieren buenas historias.

Y es que los seres humanos estamos hechos de historias, de momentos, de experiencias. No todo es bello, armónico en la vida. Hay conflicto, hay drama, hay dolor. Hay etapas en la vida más difíciles que otras. Hay héroes y villanos. Hay antagonismo y victorias.

Cómo aplicarlo: 6 Consejos

¿Consideras que el storytelling puede servirte en tu estrategia de marketing de contenidos? ¿Te gustaría probar?

Para aplicarlo es importante considerar los siguientes elementos en la confección de tu contenido creativo.

1.   La historia debe motivar.

En el Storytelling resulta clave reconocer que sin emoción no hay motivación. Al contar una historia debes procurar despertar emociones. Si no hay emoción, no hay reacción de tu audiencia. Tu texto queda simplemente como información.

2.   La historia debe atrapar.

Vivimos en la economía de la atención, todos luchan por un minuto de atención de la audiencia. La historia debe cautivar desde el inicio, enganchar y despertar curiosidad.

3.   Considera un climax en la historia.

¿En donde vas a mostrar el momento de mayor acción? ¿Tienes algún testimonio poderoso que levante emociones?  Debemos crear tramas de contenidos que se acerquen lo más posible a la realidad, contenidos que puedan ser parte de lo existente en las vidas de quienes verán tus historias: tu audiencia.

4.   Tu historia debe de ser sencilla.

Cuanto más sencilla y más fácil de recordar, mucho mejor. Cuando trabajes proyectos de Storytelling procura no saturar sus historias con muchos elementos, pero sí exponerlas con fuerza e impacto.

5.   Presenta voces, testimonios, diálogos cortos.

Presentemos personas auténticas, protagonistas con una personalidad singular. Busca quizá antagonistas que añadan un poco de climax a la historia.

6.   Espacios de empatía, de identificación y proyección.

La empatía está muy conectada con las emociones. En el grado en que tu audiencia se conecte con la experiencia y testimonios que presentes lograrás mayor atención y engagement.

El Storytelling cobrará sin duda mayor fuerza esta década como fórmula de contenido en las industrias creativas. Y en el entorno digital veremos cada vez más una diversificación hacia otros formatos, como el Story-selling (más enfocado al Marketing), el Streaming-Telling (orientado a documentales en plataformas de Streaming) y el Story-Doing (en el que la empresa lleva a cabo alguna acción para mostrar una historia en al vida real).

¿Estás listo para contar historias?

Cómo hacer que te crean en la época de fake news
Cómo hacer que te crean en la época de fake news

Por Homero Hinojosa

Vivimos hoy en una sociedad de “alta velocidad” en donde casi no hay tiempo para verificar y cruzar las informaciones constantes a las que nos exponemos durante el día. Recibimos a través de nuestros grupos de mensajería una cascada de contenidos, imágenes, y videos que nuestro cerebro no da abasto para procesar, pero que sí intenta interpretarlos como “una realidad del momento” (a veces falsa, otras más verdadera).

Se ha creado un ambiente propicio para al crecimiento de fake news que se confunden por noticias verídicos.

Así, los ciudadanos terminamos por formarnos cada día una percepción ilusoria del mundo, una visión muchas veces equivocada e incompleta que trae como consecuencia miedos y dudas en lo personal, ansiedades colectivas y opiniones mal fundamentadas.

El factor credibilidad

Esta situación de infoxicación plantea hoy un reto enorme a los productores de marketing de contenidos, porque no debemos apostarle no solo a contenidos que sean verdaderos y auténticos. También debemos de buscar que sean creíbles.

Pero ¿qué es credibilidad? ¿A quién creerle hoy en día?

La credibilidad se gana, se conquista con el tiempo. Es un asunto de percepciones y aceptaciones. Cuando escuchamos a alguien decir: “¡Créeme! ¡Es que tienes que creerme!”, se plantea un reto: ¿es confiable quien me lo dice? ¿Cómo ha ido construyendo esa confianza para yo creerle?

De ahí que la credibilidad parta de una relación de antigüedad y de un nivel de confianza que tengamos con alguien o con algo. La credibilidad es una concesión de seguridad para aceptar una determinada realidad basada muchas veces en hechos, pero otras más en simples opiniones o recomendaciones.

Construir relaciones de fidelidad

En el content marketing buscamos generalmente influir en nuestras noticias e informaciones que generamos como empresas o como emprendedores.  Resulta clave el factor “credibilidad” que la gente nos otorga como fuente de origen o difusión y los canales por los que hacemos fluir nuestros contenidos, sea una página web o redes sociales.

Con el tiempo empezamos a construir, no solo buenas relaciones de negocio y una marca, sino también relaciones de fidelidad sustentadas en la credibilidad. Nuestras audiencias —algunos clientes fieles—nos conceden validez a nuestros mensajes por la experiencia que han tenido con nuestros contenidos, por la relevancia y utilidad que han encontrado en ellos a través de la lectura y exposición continua a ellos.

La credibilidad no se compra, pero sí se gana. Es decir, como productores de marketing de contenidos tenemos que aprender a ser pacientes y dejar que el tiempo vaya haciendo lo suyo. Y en el grado en que nos apeguemos a un rigor en la construcción de los mensajes —con elementos sólidos, datos estructurados válidos y ejemplos que los sustenten— estaremos en la ruta correcta.

De ahí que el marketing de contenidos guarde mucho parentesco con el Periodismo tradicional. Las respuestas a las preguntas básicas del oficio periodístico (qué, quién, cuándo, cómo, dónde y por qué) deberán estar presentes en nuestro contenido y deberán estar sustentadas con suficientes evidencias y hechos para ir construyendo una credibilidad.

Sociedad de “Pseudoverdades”

Hoy se compite con mucha información falsa (el famoso fake news), con pseudoverdades en el entorno mediático. En este mundo de información instantánea, de primicias permanentes, el factor credibilidad y confiabilidad son fundamentales para tomar decisiones de aceptación.

Las redes sociales, por ejemplo, nos traen inmediatez, pero no necesariamente se traducen en información verificada y en autenticidad de  los hechos. Los usuarios, poco a poco, han ido aprendiendo a seguir solo a fuentes creíbles y tomar las versiones que circulan en ellas simplemente como “alerta” o referencia,  evitando así otorgarle inmediata credibilidad al momento.

Las gratificaciones utilitarias o experiencias positivas que tenga el usuario de nuestros contenidos dependerán del valor que perciban para tomar una decisión de compra, para adoptar un servicio o para resolver de manera sencilla y oportuna una situación en la vida.

Pero el marketing de contenidos es algo más que información con valor de utilidad. El marketing de contenidos también son noticias de interés y relevancia que, como empresas o emprendedores, tenemos que ofrecer a nuestras audiencias. Deberán de ser contenidos que aporten también un valor para generar experiencias de conexión con estilos de vida personales, con causas sociales y una cultura popular en donde hagamos “click” —contectemos— con nuestras audiencias.

Practicar el marketing de contenidos se convierte así en una relación de enamoramiento y de seducción constantes a través de contenidos enriquecidos, en donde el factor de credibilidad es la sazón que completa un buen consumo de ideas, experiencias y mensajes épicos.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

En los animados rooms de la novedosa aplicación de relaciones Clubhouse es frecuente escuchar que muchas personas prefieren producir contenidos para podcasts en lugar de emprender y redactar una newsletter.

Y es que —como bien dicen— resulta más cómodo y de menor esfuerzo hablar que escribir.

Hoy en día, los podcasts y los newsletters se complementan para potenciar la presencia de marca personal de cualquier emprendedor o productor de contenidos. Ambas son herramientas ideales y naturales para practicar el marketing de contenidos y para ofrecer contenidos de interés para una audiencia.

El Caso Whitepaper

Whitepaper.mx

En Monterrey, México, el periodista de negocios René Lankenau ha comprobado las oportunidades para crear contenidos de valor para una audiencia con sed de conocimiento e interesada por novedades. Su newsletter Whitepaper está montada en la plataforma Substack y cuenta con más de mil abonados que pagan cinco dólares al mes por enterarse de primicias y exclusivas que se generan en la comunidad empresarial de esta ciudad.

René Lankenau

Whitepaper es un producto de nicho que va dirigido a una comunidad muy particular”, comenta René en un encuentro en Zoom que tuve con él y mis alumnos hace unas semanas.

“Durante 20 años vimos que la tendencia de los medios fue ofrecer contenido gratuito y disponible en todos lados”, explica. “Ahora estamos pasando a un momento en que hay una diferencia muy marcada entre contenido pagado y contenido gratuito”.

Y tiene mucha razón. La calidad, oportunidad y novedad son hoy ingredientes clave de una buena publicación, como sería el caso de las newsletters. Pero más allá, como bien señala René, está considerar el factor de originalidad y la importancia de identificar el nicho al que se servirá, haciendo una radiografía de la audiencia (“buyer persona”) como elemento estratégico para apuntalar una buena publicación periódica y construir una marca personal.

Ventajas del Newsletter

A través de un podcast le hablamos al oído a la audiencia. Con las newsletters le escribimos a los ojos y al corazón de quienes nos siguen. Ambos formatos nos ayudan a crear una sensación de intimidad con las personas y nos permiten ir tejiendo relaciones de frecuencia y de fidelidad con ellas, un terreno ideal para propósitos de marketing y cultivo de marca personal.

Una regla básica del newsletter es ofrecer en cada número (semanal o quincenal) un contenido de valor que deje al final de la lectura una experiencia gratificante, de haber invertido bien el tiempo.

¿Cuáles son los ingredientes de un buen contenido de valor? Aquí aplican algunos de los criterios del buen Periodismo tradicional: qué la información sea novedosa y relevante (la gente poco o nada sabe de ella); que sea reciente y oportuna; y que tenga alguna consecuencia o utilidad para quien lo lee.

Una segunda regla básica es la consistencia. Las personas se suscriben a diarios y revistas no solo por la calidad de sus contenidos, sino también por la frecuencia para tenerlos. Un newsletter o publicación periódica (por ejemplo un blog) debe de tener una fecha específica de aparición. Dependiendo de los recursos de cada persona, la periodicidad puede ser diaria, semanal o quincenal (una publicación mensual, en este tipo de formatos, puede aparecer ya tardía).

Combinar Curación y Aportación

En el mundo del Marketing continuamente hay noticias, se dan una serie de primicias y exclusivas. Como emprendedor o productor de contenidos resulta esencial no solo estar bien informado de las novedades que se dan en el giro de negocio propio, sino también exponer estos contenidos de valor a nuestras audiencias a través de un proceso de “curación” o selección quirúrgica. René Lankenau, en su newsletter Whitepaper, hace esto todas las mañanas, cinco días a la semana.

Su publicación presenta un menú de “notas curadas” del mundo empresarial y tecnológico, tomadas de otros medios para resumirlas, aumentarlas y jerarquizarlas en cada entrega. Combina esta entrega con material original y exclusivo trabajado por él y sus colaboradores. De esta manera su audiencia no solo tiene una perspectiva más global o macro de lo que ocurre en los negocios, sino al mismo tiempo aterriza con enfoques más locales y de impacto en el perímetro en que viven (en este caso la ciudad de Monterrey). En pocas palabras, Whitepaper es una publicación con visión global pero con enfoque y relevancia local.

“¿Me funcionará una newsletter?”

Esta es una pregunta legítima que muchas personas seguramente tendrán. ¿Cómo saber si puede funcionar como estrategia de marketing de contenidos para el giro de negocio en que me desarrollo?

Una primera pista es reconocer la experiencia previa que se tiene en la producción de contenidos. Si ya se han realizado podcasts anteriormente, por ejemplo, entonces un paso natural es complementar esta estrategia con un newsletter.

Por su relación hereditaria con la radio, el podcast genera una atmósfera más de entretenimiento. La capacidad de comprensión es un poco fugaz, a pesar de que el usuario hace un esfuerzo para registrar tantas ideas que salen al aire. Por ello, temas de conversación, discusión de tendencias y consejos prácticos son contenidos de valor más apropiados para un podcast.

La newsletter, en cambio, es un espacio más propicio para consumir contenido de conocimiento, de reflexión y entendimiento un poco más profundo. Después de todo el cerebro trabaja de manera diferente a la hora de “leer” que a la hora de “escuchar” o “ver”.

En una newsletter funcionará mejor publicar información más “periodística” y de análisis, con datos estructurados (cifras, porcentajes, comparaciones) que inviten a una lectura más cercana para ser comprendida mejor.

Igualmente, las opiniones se articulan mejor por escrito en una newsletter, quedan mejor registradas y con un impacto permanente para la posteridad (sobre todo si las newsletters se imprimen, como muchas personas lo hacen por comodidad y conveniencia).

En particular, como señalan algunos expertos, el newsletter funciona como una “carta de presentación”. Podríamos ir más allá y decir que una buena newsletter es una “carta de presentación actualizada” cada día, semana o quincena, en donde el autor se da cuenta cómo aumenta no solo su marca personal, sino también su credibilidad y autoridad en el campo de negocio de su especialidad.

En el mediano plazo, la newsletter revelará la capacidad de su creador de estar siempre mejor informado que los demás —uno o dos pasos adelante del entorno— algo muy importante para alcanzar un liderazgo reconocido y una envidiable legitimidad en el dinámico campo del marketing de contenidos.

Por Homero Hinojosa

Tener visibilidad en los medios tradicionales permite a los emprendedores y profesionistas lograr cierto grado de legitimidad y una expansión de la marca personal.

Colaborar con los medios
Fuente: @amyhirschi en @unsplash

Ser entrevistado para hablar de lo que se conoce ayuda sin duda a la proyección individual y a la difusión general de ideas. Obtener menciones en la Prensa permite forjar la imagen profesional.

Tener presencia en medios es un elemento clave de una oportuna estrategia de marketing de contenidos. Este dominio no solo está reservado para las grandes empresas; también micronegocios, profesionales y emprendedores independientes pueden aprovechar las oportunidades que ofrecen los aparadores mediáticos.

Crear Contenidos

Parte complementaria de los esfuerzos de marketing de contenidos a nivel personal es cultivar una iniciativa para de manera voluntaria ofrecer contenidos propios, originales, que aporten valor. Es decir, contenidos que los medios tradicionales encuentren interesantes y relevantes para sus audiencias y los motive a publicarlos.

Lo ideal para muchos emprendedores es tener una diversidad de “medios propios”: Publicar una newsletter en Substack con suscripciones de diez dólares al mes, contar con un espacio en Twitch o YouTube que genere mil dólares de publicidad cada quincena y tener una cuenta en Twitter con 20 mil seguidores interesados en “retuitear” las ideas de uno.

Emilio Doménech

Muchos buscan convertirse en figuras como Emilio Doménech (mejor conocido como @Nanisimo), un “millenial” español que vive en Estados Unidos, que publica un boletín con noticias de Washington y que cuenta con miles de fans y seguidores en Twitch.

Sin embargo, para llegar con el tiempo a fincar medios propios como estrategia de marketing de contenidos personal, primero es importante buscar visibilidad y probar en medios tradicionales en el camino. Ello ayudará a ganar autoridad, confianza y credibilidad. Finalmente, como dice el maestro español José A. García Avilés, el comunicador (emprendedor de contenidos) “será el mensaje”.

Colaborar con los medios

Los medios tradicionales, como diarios y revistas (tanto en su versión “print” como digital), publican noticias y reportajes de manera continua. Algunos son catalogados como medios generales, como sería el diario local o la revista nacional; otros más se especializan en negocios, cultura o deportes y alrededor de estos temas construyen y hacen crecer sus audiencias.

Muchos medios, incluso, tienen los llamados “verticales” (subportales) que se especializan más en deportes muy particulares o en temas de tecnología específicos. Los contenidos de estos espacios van dirigidos hacia nichos muy definidos de mercado. Y algunos alcanzan un éxito inusual de audiencia.

Como emprendedor o dueño de un micronegocio las oportunidades de aportar algo (escribir) en medios o sus verticales son muchas. Muchos medios están dispuestos a compensar de alguna manera estas colaboraciones.

 A través de géneros periodísticos —como el artículo editorial o la columna se gana— no solo se logra visibilidad, sino también autoridad (un factor determinante para fortalecer la marca personal).

Artículo Editorial y Columna

Pero, ¿qué es un artículo editorial? ¿Y qué es una columna?

En el terreno del marketing de contenidos personales, un artículo editoriales una colaboración esporádica en algún medio en donde el escritor plantea un tema que domina, ofrece argumentos relevantes de por qué hay que prestar atención al tema y generalmente define su postura personal al respecto.

Si el emprendedor se dedica a la venta de productos de limpieza para el hogar un ejemplo de artículo sería ofrecer cinco consejos de higiene a seguir al mudarse a un departamento, comentar por qué es importante sanitizar bien ciertos espacios y dar un consejo especial para cerrar el tema.

A diferencia del artículo editorial, el género de contenido conocido como columna es una colaboración más frecuente, de modalidad fija en un medio o sitio web particular. Por ejemplo, este texto que ustedes leen busca en convertirse en una columna más permanente en Content Marketing Latam.

La columnalogra con el tiempo establecer una conexión o intimidad más cercana con la audiencia, ya que algunos lectores llegan a identificarse con las ideas o temas del autor. La frecuencia de publicación es clave para mantenerse visible.

En algunos casos, la columna se manifiesta también como blog aunque este género encaja más en el dominio de los medios personales (algunos diarios y revistas, sin embargo, ofrecen espacios tipo blog en sus secciones o verticales)

Qué valor aportar

Lo que más valora siempre un lector es la capacidad del escritor para aportar un tema relevante, de tendencia y que deje un aprendizaje. Esto puede presentarse tanto en la opción de artículo editorial como de columna.

Al plantearte la posibilidad de comentar sobre un tema es importante preguntarse:

  1. ¿Es un tema original?
  2. ¿Tiene vigencia? (que no sea un tema ya obsoleto)
  3. ¿Les interesará a mi audiencia?

El primer punto clave es ser original, innovador. Esto significa la capacidad de aportar algo nuevo, un tema que prácticamente nadie ha discutido. Ser original también representa tomar un tema ya conversado, pero abordarlo desde un ángulo diferente, con un enfoque de seguimiento novedoso o con una particularidad a la que nadie ha puesto atención.

Para que el artículo editorial o una columna tenga un impacto en la audiencia el factor oportunidad resulta elemental. Por ello es importante evaluar la vigencia del tema. Escribir, por ejemplo, sobre los efectos de la Pandemia en los restaurantes ya no resulta tan oportuno; plantear cinco caminos para renovar la industria de los restaurantes en 2021 sí resulta visionario.

Identificar qué puede interesarle a mi audiencia es todo un reto. El mejor consejo es medir las tendencias de conversación alrededor del área de expertise que el escritor domina y frecuentar espacios de similitud de intereses profesionales (como participar en los “rooms” de apps como Clubhouse). Éstas serán buenas referencias de valor para planear temas a escribir en artículos editoriales y columnas.

Tener consistencia

Finalmente el ejercicio de escribir debe convertirse en un hábito, toda una costumbre profesional. Combinar ambos géneros —artículo editorial y columna— resultará una buena estrategia de marketing de contenidos personal.

Informarse bien, fortalecer el tema con buenos argumentos y tener algo personal de valor qué decir serán siempre los mejores pilares para sostener una buena columna… o un artículo editorial ocasional.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

Newsjacking.
Gracias a  Nijwam Swargiary por ofrecer esta imagen libre de cargo en Unsplash.com.

Por Homero Hinojosa.

¡Extra! ¡Extra!… ¡Practicar el Newsjacking te hace relevante!

Vivimos en un mundo de primicias o de breaking news. La gran explosión de plataformas digitales y de novedosas apps nos permiten estar conectados en tiempo real a los sucesos, en el momento preciso en que ocurren y con los detalles específicos que los hacen interesantes.

Y es aquí en donde se presenta una oportunidad ideal para ejecutar una legendaria —pero cada vez más socorrida— estrategia de Marketing: el Newsjacking.

¿Pero qué es el Newsjacking?

Su nombre puede sonar a un juego de mesa o movimiento de ajedrez. Como analogía quizá funcionaría, pero el término tiene que ver con el desarrollo de habilidades y destrezas responsivas a nivel negocio.

El Newsjacking es la capacidad de respuesta inmediata que tiene una empresa o institución para montarse rápidamente a una noticia de primicia, a una tendencia de discusión o a una conversación activa de las audiencias relacionada con el giro de tu negocio (o su caso buscar una asociación que lo justifique). Es un momento periodístico especial en donde tu negocio tiene algo que comentar o una postura que establecer.

“La primera pata en la que se apoya una buena acción de Newsjacking es saber detectar la noticia adecuada con el suficiente margen de tiempo”, dice Tanit de Pouplana en una colaboración con Cyberclick.

Esta estrategia de “cacería de noticias” es ampliamente utilizada en el entorno del Marketing Digital y en el llamado Periodismo de Marca (Brand Journalism). Y su planificación, organización y ejecución es ahora más importante en esta era de “cultura digital” en que vivimos, en donde tu marca e imagen deben ir más allá de ser percibidas o asociadas solamente con un producto o servicio.

Tus audiencias exigen cada vez más que muestres creatividad y que presentes un “punto de vista” sobre lo que ocurre en tu localidad, en tu país o en el mundo entero.

¡Ya son tres…!

Starbucks puede presumir de ser uno de los precursores del Newsjacking y tener en su cartera de experiencias positivas uno de los mejores ejemplos. En el 2013 la conocida marca se montó en una noticia de primicia que, en este caso, no tenía nada que ver con la marca de café.

Newsjacking de Starbucks 2013 por el bebé real.

El equipo de Marketing de la firma estaba bien consciente de que la familia real británica y todo lo que acontece a su alrededor siempre es motivo de noticia.

Starbucks aprovechó la noticia del nacimiento del primogénito del Príncipe William y la Duquesa Kate de Cambridge y envió un tuit con una imagen ese día especial. En la foto aparecían dos vasos de café grandes y uno pequeño con los nombres de los padres y adornados por coronas. El mensaje clave decía: “Y entonces fueron tres… ¡Felicidades!”.

Los seguidores y consumidores de la marca compensaron a Starbucks por su creatividad enviando inmediatamente miles de “reutuits”. La estrategia de “Newsjacking” funcionó: Era un tema de relevancia y con ingrediente emocional. Starbucks apareció no solo como oportuno e informado en un tema de interés y conversación social, sino también figuró “dulcemente lindo” (“sweety cute”, como dicen en idioma Inglés).

Tu audiencia exige que tengas una voz

Practicar el Newsjacking te hará más visible y te permitirá verte más involucrado en los temas que impactan a tu comunidad a la que sirves y en la que te desenvuelves. Enfocarte en lo que está en la agenda de discusión o conversación del momento será una manera de conectar más con tu audiencia en las diferentes plataformas digitales.

“Para buscar el contenido tendencia en tiempo real hay que hacer un trabajo de monitoreo constante”, dice Cecilia Natale, experta en Marketing en un artículo publicado en Inboundcyle.

“Pon a trabajar a todo el equipo, o bien usa la tecnología y haz que todo sea mucho más fácil”, añade.

Prepara un “Newsroom”

Ciertamente como comenta Natale es importante tener un equipo dedicado a tu estrategia de Newsjacking. Cuando el presupuesto no alcanza para tenerlo en casa se puede recurrir a una agencia de Marketing Digital y pedir este tipo de servicios (Ojo: No todas están familiarizadas con este concepto y práctica, de ahí te darás cuenta de la calidad y valor de actualización que tiene dicha agencia).

A mediano y largo plazo vale la pena comenzar a planear y armar tu propio “Newsroom” o Sala de Noticias. Una de las tareas fundamentales del personal de Comunicación y Marketing de tu empresa o institución será precisamente destinar tiempos y recursos para practicar el Newsjacking.

Operar con Olfato Periodístico

El Newsjacking implica pensar, actuar y responder con criterio periodístico. Un practicante de esta estrategia debe desarrollar un talento inseparable del oficio de las noticias: tener olfato periodístico.

Hoy en día la capacidad de detectar temas de impacto en donde se pueda sumar tu negocio se resuelve mucho con aplicaciones y tecnologías diseñadas para ello, como indica Natale (y que generalmente operan con la modalidad de “notificaciones push”). Pero parte fundamental será identificar qué tema o conversación tiene valor noticioso para montarse en ello y detectar componentes relevantes con los cuales se pueda asociar tu marca.

Preguntas como: ¿Por qué es relevante este tema o tendencia? ¿Qué consecuencia o signficado tiene para mis clientes y audiencia? ¿Qué efecto quiero lograr al montarme al tema o discusión? ¿Qué ángulo de valor le puedo dar para mostrarme original?

Parte de este olfato periodístico en el Newsjacking también depende de la capacidad del practicante para anticipar esos temas y tendencias de los cuales estará hablando la gente en unas horas o días. Incluso más adelante en el tiempo.

“Hay que adelantarse a la actualidad, haciendo un análisis de las preocupaciones sociales del entorno y de nuestros clientes y llevando un registro de los acontecimientos relevantes que ocurrirán en los próximos días o meses”, dice Tanit de Pouplana en su artículo de Cyberclick.

Enfócalo bien

Desarrollar un buen olfato periodístico para anticipar y detectar temas es fundamental. Pero la parte de focalizar y encontrar un buen ángulo en donde montarse resulta también primoridal a la hora de ejecutar el Newsjacking.

Famosa campaña Oreo durante el Super Bowl 2013 en Nueva Orleáns

Una anécdota célebre ilustra muy bien este punto. En el Super Bowl XLVII, celebrado en Nueva Orleáns, ocurrió un apagón de media hora en pleno partido. La famosa compañía de galletas Oreo vio una oportunidad de oreo para montarse a ese suceso noticioso que no solo paralizó todo una final de futbol americano, sino también los ánimos candentes de los espectadores. No solo la luz se apagó, también el ambiente en el estadio.

En un movimiento rápido y oportuno, la galletera envió un tuit con el siguiente mensaje: “¿Apagón? No hay problema. Aún así puedes “chopear” en la oscuridad” (“chopear” como el acto de meter una Oreo en un vaso de leche).

Las audiencias premiaron la genialidad de la empresa respondiendo con alrededor de 15 mil “retuits” y 20 mil “likes” en Facebook. Oreo detectó una oportunidad excepcional y única para conectar con la gente en ese momento, con una chispa de creatividad y oportunidad y asociando el evento a un hábito o costumbre de muchas personas de ir a la cocina, tomar un vaso de leche y remojar o “chopear” una galleta en él.

¿Mi empresa es candidata al Newsjacking?

Es una muy buena pregunta. La respuesta está en el giro de negocio que tu empresa tiene.

Generalmente negocios relacionados con actividades financieras, alimenticias, de Salud, de entretenimiento y de una actividad industrial específica son candidatos ideales para emprender actividades de Newsjacking. Es decir, si el enfoque de tu negocio genera continuamente noticias en medios tradicionales y plataformas digitales seguramente identificarás una oportunidad para aportar algo de valor en ese momento.

Los formatos para comunicar serán variados, desde un blog en donde tu empresa especifica cómo colabora con hospitales en una tragedia local hasta una foto con una frase o mensaje en Instagram en donde tu negocio expone la relevancia de vacunarse en esta Pandemia.

Una buena agencia digital o un consultor especializado te ayudarán no solo a definir escenarios de acción, sino también a desarrollar un buen “kit” de estilos y géneros de contenidos responsivos, así como a identificar las plataformas ideales para hacer llegar tus mensajes en momentos clave de Newsjacking.

No hay que olvidar los elementos clave para hacerlo: Que sea una primicia o tema relevante en donde tu negocio tiene algo que decir, actuar con rapidez para mostrar capacidad responsiva y hacerlo con estilo creativo  —magistralmente— para impactar.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.

Toque periodistico
Toque periodistico

Relevancia, valor y autenticidad.

Es la triada perfecta de los contenidos contemporáneos que las empresas e instituciones tienen como reto ofrecer hoy a sus audiencias en sus diferentes canales digitales e impresos.

Son tres ingredientes inherentes al oficio periodístico, el cual cada vez más es bienvenido en los centros y “bunkers” productores de blogs, newsletters, contenidos multimedia y demás formatos con los cuales se busca desarrollar audiencia, lograr fidelidad con los clientes y conectar de manera más próxima con la comunidad.

Fundamental, estratégico, urgente.

El “toque” periodístico es hoy fundamental, estratégico y urgente.

Y con ello me refiero a no solo desarrollar en los equipos de producción un talento y una habilidad para elaborar contenidos que respondan a las seis preguntas básicas inherentes en esta profesión (Qué, Quién, Cuándo, Cómo, Dónde y Por qué).

También significa el reto de emprender un estilo de storytelling fresco, contar con una voz original institucional y saber manejar el elemento sorpresa como factor para atraer la atención.

Una buena estrategia de marketing de contenidos se afina con un práctico “toque” periodístico. Criterios como oportunidad, impacto y proximidad (o engagement) son importantes a la hora de tejer los contenidos. La experiencia de una lectura gratificante significará el inicio de una relación constructiva y fructífera entre audiencia y marca que se traducirá en una adopción de las ofertas, de los servicios y de las ideas; de lazos de fidelidad y de voces de promoción de nuestros seguidores y “fans” en sus grupos de referencia.

Sala de redacción "newsroom"
Sala de redacción o “newsroom”

Hoy día la ejecución de una buena estrategia de marketing de contenidos debe considerar no solo una cuidadosa selección del canal clave y los canales secundarios a utilizar. Previamente se debe tomar en cuenta una cuidadosa planificación y desarrollo de diversos contenidos de valor periodístico que deben de ser “armados” con una buena ejecución de narrativas.

Al aplicar el “toque” periodístico se recurrirá a diversos géneros que justifiquen los diferentes tipos de informaciones que usualmente les tocará manejar a los editores, community managers, webmasters y demás personal de la empresa o institución a cargo de los contenidos. Será importante no solo identificar, sino también dominar los estilos de narrativa periodística más funcionales para cumplir con la triada perfecta (relevancia, valor y autenticidad en el contenido).

Elementos del “toque” periodístico.

Cada género tiene sus características. La primicia “canta” una gran noticia. La crónica narra un suceso único. El reportaje o historia describe una experiencia espectacular. La entrevista arranca testimonios sublimes. La nota previa ofrece un bocado de interés de lo que viene. La infografía visualiza datos precisos, relevantes y utilitarios. Y el homenaje editorial rinde tributo y honor a una gran figura que nos deja un legado excepcional.

El “toque” periodístico a los contenidos de marketing es una gran fusión de elementos de interés, voz y relato que se combinan armónicamente para construir géneros noticiosos que atrapan a la audiencia, despiertan en ella sensaciones de emoción y sorpresa, y los invitan a volver por más.

Actuar y pensar como periodistas.

Quienes lo ejecutan tienen que pensar y actuar como periodistas. Deben desarrollar una capacidad de observación y de “olfato” que les ayudará a identificar buenas historias y también lograr esas primicias que las audiencias valorarán.

En este sentido quiero darles una “buena noticia”: No se tiene que nacer necesariamente con talento periodístico para emprender un reto de esta naturaleza; el talento también se puede desarrollar y cultivar. Y acompañado con una buena dosis de creatividad y genialidad se podrán producir contenidos épicos y de gran valor para las audiencias.

Piensa como periodista

La tendencia es muy clara en el campo del marketing de contenidos. Cada vez veremos más la operación de “newsrooms” (salas de redacción) en las empresas y en las agencias de marketing digital trabajando con espíritu, criterio y rigor periodístico. Entender la “programación” que deben tener los contenidos a producir según el horario de entrega —y no solo los canales por donde distribuirlos— será un factor clave para cumplir con las expectativas, el estado de ánimo y la disposición de las audiencias para exponerse a dichos contenidos.

El tren del marketing de contenidos hace mucho que ya dejó la estación. Ahora viene el expreso de los contenidos creíbles y del storytelling periodístico, veloz, sublime y poderoso. Aún hay espacio en el vagón de primera clase para subirse…

¡Todos a bordo!

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.