Cómo conseguir engagement con tu contenido
Persona leyendo un mensaje en la tablet
Fuente: piqsels.com

Si hablamos de comunicación, hablamos de mensaje. Y, si hablamos de mensaje, tenemos que hablar de contenido. En este artículo voy a centrarme en su estructura, en cómo tienes que organizar tu texto para facilitar que lo lean. Te explicaré, sobre todo, por qué los textos en pantalla son tan diferentes de los impresos. Algo fundamental, porque piensa que, si entendemos cómo funciona el mensaje en el contexto digital, sabremos cómo escribirlo con engagement.

El otro día vimos la importancia del receptor en el marketing de contenidos, ¿recuerdas? Te expliqué cómo los usuarios son el centro, la razón de ser de las empresas. Pues con el mensaje sucede algo parecido. Si no tienes nada que decir, ¿cómo vas a atraer a la gente? ¿cómo vas a conseguir leads? Pero cuida, porque no es tan sencillo crear contenido. No basta con tener una idea que transmitir. También hay que organizar y estructurar cómo la vas a transmitir.

Igual que te dije que es fundamental elegir el lenguaje que usamos, también te digo que no podemos escribir lo primero que se nos ocurra. Ni tampoco escribirlo como nos dé la gana. Es cierto que es nuestro mensaje, pero si quieres que lo lean tendrás que seguir unas pautas. Sigue leyendo y lo entenderás.

Tipos de textos y CME

Desde siempre hemos estudiado que según la intención del autor existen diferentes tipos de textos: descriptivos, argumentativos, persuasivos… También sabemos que según el contenido pueden ser científicos, publicitarios o periodísticos, por ejemplo. Podría hablarte, en resumidas cuentas, del género y tipo de los textos (que no es lo mismo, aunque algunas webs de marketing de contenido lo confundan).

Pero hoy en día, si hablamos de content marketing, no podemos basarnos en esa tipología clásica. Ten en cuenta que estamos hablando de CME (comunicación por medios electrónicos). Una nueva forma escrita de expresión que se rige por sus propias normas. Con permiso de la RAE, claro.

Si te cuento todo esto es para que comprendas que no puedes escribir tu mensaje como si lo fueran a leer en papel. Porque la lectura no va a ser la misma. Por supuesto, me estoy refiriendo a textos más extensos que un breve post o reseña en las redes sociales.

¿Cómo se lee una publicación digital?

Esa es la clave. Si sabemos cómo va a leer el usuario nuestro texto, entonces sabremos cómo lo tenemos que escribir. Párate y piensa qué haces cuando realizas una búsqueda en internet. Entras en la web que te interesa y, automáticamente, tus ojos recorren toda la pantalla para ver dónde estás. Es así, ¿verdad? Lo primero que hacemos es analizar de un vistazo cómo es la estética de la web, donde está el menú, las imágenes, el enlace a lo que estoy buscando…

¿Y cuando lees un texto? Pues exactamente lo mismo. Si has llegado hasta esta parte de mi artículo, por ejemplo, a lo mejor lo has leído todo (si es así, gracias). Pero, lo más probable, es que hayas escaneado el texto para ver si podía ser de tu interés. ¿A que sí?

Patrón de lectura en F

Escaneando el texto con el patrón de lectura en F

Ahora mismo te estarás preguntando de qué estoy hablando y para qué sirve todo esto, ¿verdad? Pues estoy hablando de cómo tus usuarios van a leer o, mejor dicho, escanear tu contenido. Y, créeme, después lo que voy a contarte te replantearás el enfoque de tus textos.

Para que lo entiendas, tengo que hablarte de Jakob Nielsen. Este experto en usabilidad se dedicó a investigar las pautas a tener en cuenta cuando escribimos y leemos textos para web. Sus estudios de eyetracking (registro visual) los puedes encontrar en su libro Cómo leen los usuarios en la web. La conclusión a la que llegó es que, cuando leemos en internet, nuestra mirada dibuja un patrón de lectura con forma de F.

¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que no se lee linealmente, sino que se sigue una pauta común:

  1. Se hace una lectura horizontal en la parte superior de la pantalla.
  2. La mirada realiza un segundo movimiento horizontal, más corto, en la zona inmediatamente inferior.
  3. Por último recorre la parte izquierda de la pantalla.

¿Qué conclusión sacamos de todo esto?

Para que lo entiendas, tenemos que ofrecer nuestro contenido de una forma muy visual. ¿Recuerdas cuando estudiabas? Subrayabas y resaltabas lo importante, ¿verdad? Pues eso es lo mismo que tienes que hacer ahora.

Te pongo un ejemplo: En mi último trabajo tuve que maquetar un curso de inglés. Para que fuese más fácil de aprender, me dediqué a poner en negrita lo más importante. Utilicé también colores diferentes para los distintos apartados. “Desmigué” cada una de las lecciones para conseguir una lectura sencilla (también es cierto que al ser en inglés era muy importante conseguir esto).

Pues lo mismo que hice al maquetar ese curso lo tienes que hacer tú con tu texto. Para conseguirlo puedes usar los distintos formatos y herramientas que tiene cualquier procesador de textos.

  • Palabras con negrita y tamaños diferentes, que resalten el contenido. También puedes incluir otros colores para los hipervínculos, por ejemplo.
  • Listas de elementos, tanto viñetas como numeradas.
  • Títulos y subtítulos. Aprovecha toda la gama de encabezados disponibles, pero sin pasarte. Que tampoco es obligatorio usar todos los tamaños. Y sigue un orden lógico a la hora de agrupar puntos bajo el mismo epígrafe y hacer subdivisiones del tema principal.
  • El primer párrafo es el más importante. Es la puerta de acceso a tu mensaje, y lo que va a hacer que el lector continúe o no leyendo. Y para eso se basará en el título y en esas tres o cuatro líneas que pongamos debajo. Ahí es donde tienes que intentar resumir lo más destacado de tu artículo. Casi nada, ¿verdad?

«Comience el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión, siga con la más importante información de apoyo y termine dando contexto.»

Jackob Nielsen

Resumiendo…

Como ves, la forma en la que expones tu mensaje tiene más importancia de la que pensabas. Podría decirse que es como poner llamadas de atención a lo largo de tu texto. Hay que tener en cuenta que en la pantalla no tenemos una visión global de todo el escrito, y eso hace que el usuario “se pierda”, por decirlo de alguna forma. Además, está más que comprobado que nuestra atención y retentiva es menor cuando leemos en una pantalla.

Así que ya sabes, si quieres que el contenido de tu mensaje llegue al consumidor, debes empezar por facilitarle la lectura. Todavía quedan unas cuantas cosas por comentar sobre la estructura del texto en el marketing de contenidos, pero voy a dejarlo aquí por hoy. Eso sí, no te pierdas mi siguiente artículo, porque te contaré todo lo relacionado con los títulos y encabezados. Bueno, y más cosas sobre content marketing, claro. ¡Hasta la próxima!

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  1. […] Lo primero que quiero que comprendas es cómo funciona la lectura en formato digital, porque, una vez que lo tengas claro, sabrás cómo debes escribir para atraer a tus clientes/lectores. En mi anterior artículo, como recordarás, estuve hablando de lo diferente que es la lectura digital y la importancia de conocer las diferencias con respecto a la lectura tradicional. ¿Te lo perdiste? No te preocupes. Te invito a leerlo antes de continuar: ¿Cómo conseguir engagement con tu contenido? […]

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