Cómo crear la estrategia del depto de content marketing

Este es el tercer artículo en la serie sobre el Departamento de Content Marketing para empresas industriales. A continuación, hablaremos sobre cómo crear tu estrategia para los contenidos que vas a publicar.

Como dije en el artículo anterior, vimos que, según Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute, y el que acuñó el término ‘Content Marketing’:

Cuando asesoramos a los clientes empresariales, descubrimos que las marcas que redactan un plan, lo revisan de manera coherente con su equipo y lo tratan como un documento vivo, adaptándolo a la medida que reciben datos, son mucho más exitosos.

La estrategia es esencial para lograr el éxito en los negocios.

La estrategia es el mapa que vas a seguir para llegar a la meta, Sin el mapa, estas perdido. Serás como un barco varado en el mar.

De hecho, en estudios hechos por el Content Marketing Institute, encontraron que las empresas que no tenían exito con su content marketing no contaban con una estrategia documentada.

Las empresas que sí tenían una estrategia de content marketing documentada:

  • Eran más efectivos en lograr ROI
  • Dirigen un mayor porcentaje de su presupuesto de marketing hacía el contenido
  • Sufrían menos problemas en todos los aspectos de content marketing

Ahora vamos a ver cuáles son los elementos de una estrategia de contenidos. Ya lo habíamos platicado de manera superficial en el artículo anterior, pero ahora entrarermos en más detalle.

Los pasos que te presentamos a continuación se basan en los pasos del libro Content Inc. 2nd Edition, de Joe Pulizzi.

Tus Metas

Si la estrategia es el mapa para llegar a tu destino, tus metas son tu destino. Es a donde quieres llegar. ¿Cómo vamos a iniciar una estrategia de marketing sin saber nuestro rumbo?

Es increíble la cantidad de empresas que no deciden sus metas cuando implementan una iniciativa de marketing. 

El director general le dice al director de marketing, “¿Qué es esto de Clubhouse? ¡Debemos meternos a Clubhouse!” Y el director de marketing crea una cuenta de Clubhouse sin primero explorar: ¿Por qué? ¿Hacia dónde queremos llegar? ¿Cuáles son nuestros KPIs y nuestras métricas?

Robert Rose del Content Marketing Institute dice que para seleccionar tus metas, hay que pensar en los 4 Cs.

  1. Competencia. Rose no estaba hablando sobre tus competidores, sino como puede ser más competente tu empresa en su marketing. Con el content marketing puedes obtener datos sobre tu audiencia, como por ejemplo qué quieren, qué les duele, cuáles son sus sueños. Eso te ayudará a optimizar tus productos, aumentar el rendimiento de tu marketing y mejorar tu servicio al cliente. Tu meta aquí puede ser: mejorar la efectividad de tu marketing en un 20%.
  2. Campañas. Gracias a los mismos datos que obtienes de tu audiencia a través de tus contenidos, puedes mejorar el rendimiento de tus campañas de publicidad. Tu meta puede ser mejorar el rendimiento de tus campañas en un 10%.
  3. Clientes. El content marketing te puede ayudar a crear un mejor cliente. Puedes enseñarle a tus clientes como aprovecharse de tus productos, o cómo lograr algo dificil. Eso puede tener el efecto de crear clientes más leales. Tu meta puede ser aumentar la lealtad de tus clientes en un 15%.
  4. Capital. Puedes aumentar los ingresos de tu empresa con una iniciativa de content marketing. Por ejemplo, la empresa Arrow Electronics gana dinero a través de sus 50 revistas digitales, además de vender componentes electrónicos.

Tu Audiencia

¿A quién le vendes? ¿A todo el  mundo, o a un grupo en específico? Al menos de que seas un supermercado, debes enfocarte a una audiencia muy específica.

De hecho, cuanto más específico mejor.

¿Por qué? Porque estamos saturados de contenido.

Hoy se publican 75 millones de artículos de blog, se suben 500 horas de video a YouTube cada minuto, y hace unos meses habían 48 millones de episodios de podcast.

¿Cómo te vas a destacar entre todo ese mar de contenidos?

Hay dos formas: diferenciarte, y seleccionar una audiencia particular. (Adelante te explico cómo diferenciarte).

Cuando seleccionas una audiencia muy específica, puedes dominar ese nicho.

Por ejemplo: ¿eres un fabricante de zapatos para mujeres? Puedes dirigirte a una audiencia de mujeres mayores de 50 años de clase media alta.

Puede ser que te van a comprar algunos millennials. Está bien. Pero tú te vas a enfocar en crear contenidos específicamente para mujeres mayores de 50 años.

Concentra todos tus esfuerzos en crear el recurso educativo más importante para las mujeres mayores de 50 años de clase media alta.

Tus conocimientos y habilidades

¿Sobre qué tema vas a escribir o crear videos o podcast? Si eres fabricante de zapatos femeninos, no vas a hablar sobre jardinería. Sería absurdo. Debes crear contenidos en el campo en que tu empresa es experto.

En un documento escribe:

  • Tus habilidades. Estas son las cosas que tu empresa sabe hacer. Por ejemplo, tu empresa sabe diseñar y fabricar zapatos femeninos. También tu empresa puede tener habilidades en ISO 9000, en contabilidad, en cómo seleccionar y penetrar exitosamente nuevos mercados. 
  • Tus conocimientos. Tu empresa tiene más conocimientos que habilidades. Los conocimientos son esas cosas que conoces a fondo porque tu y tus empleados lo han estudiado, o lo aprendieron en una conferencia, o porque tomaron un curso. Por ejemplo, pueden tener mucho conocimiento sobre la moda de zapatos en Italia, Francia, Estados Unidos y Japón.

Juntando tus habilidades y conocimientos, tienes muchos temas del cual puedes crear contenidos.

Tu Punto Óptimo

Regresando un poco a la audiencia, es importante conocerlo a fondo. Debes tomarte el tiempo de entrevistar, encuestar, y conocer a tu audiencia, en eventos o en presentaciones de venta. Tu audiencia tiene gustos, sueños, miedos y dolores muy específicos. Sabiendo todo esto, puedes crear contenidos tan relevantes que ellos se van a ver muy identificados con tu marca.

En otras palabras, debes conocer a tu audiencia igual que, o mejor, de lo que ellos se conocen a si mismos.

Ahora, consulta tu lista de habilidades y conocimientos, y ve el cruce entre los gustos y características de tu audiencia y todo lo que tu sabes. 

Regresando a la audiencia de mujeres mayores de 50 años de clase media alta: tal vez ellas desean seguir viéndose atractivas, y tú tienes un profundo conocimiento sobre zapatos femeninos y la moda, ¡Ya encontraste tu punto óptimo!

(De hecho, encontré justamente un artículo que habla de ese tema: Cómo combinar zapatos para un look perfecto. Para efectos de nuestro ejemplo, podríamos añadir algunos detalles para mostrar que el artículo está dirigido a mujeres mayores de 50 años, ¡y nuestro contenido representaría perfectamente nuestro punto óptimo!). 

Tu Diferenciación

En el artículo sobre zapatos que compartí en el párrafo anterior, puedes observar algo que es muy obvio (o tal vez no tan obvio): cualquier revista de zapatos pudiera haberlo escrito. No hay nada que lo diferencie.

Pero si lo dirigimos a mujeres de más de 50 años de edad de cierto nivel socioeconómico, ya sería diferente. Ya se destaca entre el mar de artículos que pareciera van dirigidos solamente a mujeres millennials. 

Hay 4 métodos para diferenciar tus contenidos.

  1. Tu audiencia. Dirigirte a una audiencia muy específica como dije anteriormente, es una de las maneras más sencillas y efectivas para diferenciar tus contenidos. Puedes mencionar explícitamente en tu página web que tus contenidos van dirigidos a esa audiencia. Por ejemplo, puedes escribir esto: “Fabulosa: el blog para mujeres que quieren seguir siendo fabulosas”. Si muestras fotos como la de abajo, no hay duda alguna hacia quién va dirigido tu blog de zapatos.
Selecciona una audiencia muy específica.
  1. Tu plataforma. Este también es muy sencillo. Debes analizar a todos tus competidores y sus contenidos. Si detectas que todos tienen un blog, puedes diferenciarte con un podcast o canal de YouTube. O vice versa. Puedes ser el único canal de YouTube sobre zapatos para mujeres que quieren seguir siendo fabulosas.
  2. Tu temario. Puedes diferenciar tus contenidos especializándote en un tema del cual nadie más habla. Siguiendo el ejemplo de los zapatos y la moda, puedes hablar de moda ética (especialmente si tus zapatos se fabrican con cuero vegano). Puedes publicar artículos sobre los mejores atuendos éticos, listas de tiendas éticas, y cómo vivir una vida en el que te ves bien, pero también cuidas al medio ambiente y a los animales.
  3. Tu personalidad. El tono de tus contenidos puede ser un diferenciador también, y se puede basar en tu personalidad o tu voz. Puedes tener una personalidad irreverente, formal o sutilmente sarcástica. Esto es especialmente válido si tienes un canal de YouTube o un podcast. 

Tu canal y formato

Un error que cometen casi todas las empresas cuando inician una estrategia de contenidos es querer estar en todos lados: todas las redes sociales y con todos los formatos (texto, audio, video, imágenes).

Lo primero que debes hacer es concentrar tus actividades en un canal y un formato. Esto lo hacen todos los medios de comunicación masiva: primero dominan un canal y un formato, y luego se diversifican.

Por ejemplo, el periodico mexicano El Universal primero dominó con los periódicos impresos, y cuando llegó la era digital publicaron su periodico con textos en la web. Posteriormente crearon podcast y videos.

¿Por qué concentrarse en un canal y un formato al inicio? ¿No debes estar en Tik Tok, Instagram, tener un blog, podcast, canal de YouTube y Clubhouse?

No, por el simple hecho de que si te diversificas demasiado temprano, dispersas tu energía y no puedes crear masa crítica para generar una audiencia inicial. 

Una de las causas más importantes del fracaso en una iniciativa de marketing de contenidos es la diversificación precoz. Cuando dispersas tu energía en muchos formatos y canales, no eres experto en ninguno y tus contenidos suelen ser blandos y sin chiste.

Selecciona, por ejemplo, un blog y escribe artículos para tu blog, O concéntrate en crear vídeos para Vimeo, o en un podcast para Spotify.

Tu objetivo aquí es crear el mejor contenido, en un formato y un canal, para dominar tu nicho de mercado (la audiencia que seleccionaste).

Tu Misión de Contenidos

¿Qué es una misión de contenidos?

Es un enunciado que resume todo lo que hemos repasado hasta el momento. Es esa frase que une a tu equipo de marketing y tus ejecutivos para estar en sintonía. Especialmente te ayuda a la hora de contratar nuevos empleados o contratistas que te ayudarán a llevar a cabo tu estrategia de content marketing.

A la vez, tu misión de contenidos te ayuda a filtrar contenidos que no tienen nada que ver con tu misión. Por ejemplo, a un nuevo empleado se le puede ocurrir la idea de publicar un artículo sobre maquillaje para ir de fiesta, pero si no va con tu misión, queda descartado.

Los elementos de la misión de tus contenidos son:

  1. Tu audiencia meta.
  2. ¿Qué le vas a entregar?
  3. Tu diferenciador
  4. ¿Qué se va a llevar de beneficio tu audiencia después de consumir tus contenidos?
  5. Tu horario.

Vamos a ver la misión de contenidos de Content Marketing Latam:

“Content Marketing Latam publica un newsletter semanal dirigido a los directores y gerentes de marketing de empresas industriales, entregándoles artículos educativos que les enseña cómo transformar su mercadotecnia a través de un modelo de contenido llamado  El Departamento de Content Marketing.”

Vamos a analizarlo:

  1. Audiencia meta: “…directores y gerentes de marketing de empresas industriales…”
  2. ¿Qué le vas a entregar? “…entregándoles artículos educativos…”
  3. Diferenciador: “…a través de un modelo de contenido llamado El Departamento de Content Marketing..”
  4. ¿Que se va a llevar tu audiencia de beneficio? “…entregándoles artículos educativos que les enseña cómo transformar su mercadotecnia…”
  5. Tu horario: “…un newsletter semanal…”

Escríbelo, distribúyelo, consúltalo regularmente. 

Ojo: esto no es un enunciado estático que nunca cambia. Tampoco es algo que cambia a cada rato cuando alguien quiere publicar algo que no va con la misión.

Tu misión de contenidos debe ser relevante para tu audiencia meta. 

Cuando empiezas a llevar a cabo tu estrategia de contenidos, vas a ir aprendiendo más cosas sobre tu audiencia que te pueden sorprender. Con esta nueva información (por ejemplo, tal vez tu audiencia de mujeres mayores de 50 años prefiere aprender más sobre moda cómoda y no tanto sobre la moda de vanguardia), puedes hacer un pequeño ajuste con tu misión y estrategia.

Tu Calendario de Contenidos

Este es un tema que no ha sido mi favorito…hasta ahora. ¿Por qué ahora? Porque descubrí la mejor herramienta para crear un calendario de contenidos.

Esta herramienta se llama Notion, y para mi ha sido un milagro. ¡Me encanta crear calendarios de contenidos con Notion!

Mi calendario de contenidos en notion: esta vista es de la planeacion de mis contenidos. Tengo otra vista con fechas.

Para no hacerte larga la historia, Notion es un software para gestionar proyectos, calendarios, metas y más. Pero Notion es más que un gestor de proyectos. Es una herramienta de programación sin código, lo cual te permite crear infinidad de funcionalidades sin saber lenguajes de programación.

Pero más sobre eso en otro artículo.

Vamos a hablar sobre lo básico de un calendario de contenidos: 

  1. Debes planear tus contenidos dos, tres o hasta seis meses por adelantado (para más detalle sobre cómo crear un calendario de contenidos con Excel, ve nuestro artículo basado en una ponencia de Mariana Salas). En otras palabras, debes saber muy por adelantado qué vas a publicar, en qué mes, qué semana y qué día. 
  1. Usa tu calendario de contenidos para gestionar el proceso de creación de cada pedazo de contenidos. Por ejemplo, ¿quien va a redactar el artículo y cuando? ¿Quién y cuándo lo va a editar? ¿Qué palabras claves vas a incluir (si estás incluyendo elementos de SEO en cada artículo)? ¿Cuándo se va a subir a tu plataforma web? ¿Cuando se va a publicar?
  1. Tu calendario te puede ayudar a mantener constancia en tu estrategia de content marketing. 

Los fracasos más grandes en el marketing de contenidos se debe a la falta de constancia y regularidad.

Importante: La Constancia es Todo

Decidí hacer un apartado especial sobre este concepto por lo importante que es. Aquí voy a dejarte las palabras de Anthony Fasano, Director General del Engineering Management Institute, en una entrevista que otorgó a Joe Pulizzi:

“La constancia en la publicación de contenido es absolutamente fundamental. En primer lugar, la constancia en la vida es fundamental. Quiero decir, si vas al gimnasio una vez al mes, no te ayuda. Si vas varias veces a la semana, te ayuda. Si comes bien una vez al mes, no te ayuda. Lo mismo ocurre con el contenido. Si haces un podcast de vez en cuando, siempre que te apetezca la creatividad, en realidad no estás ayudando a nadie porque es demasiado aleatorio. No hay una estrategia al respecto.

Tienes que obligarte a hacerlo porque de lo contrario no vas a entrar en ritmo. Tu audiencia no sentirá que está obteniendo el valor de manera constante y no crearás canales en los que puedas impactar e influenciar a mucha gente y ayudar a mucha gente “.

Tu telenovela favorita. El noticiero de las 9 de la noche. El periódico diario. Todos llegan a tiempo, y la audiencia lo espera a la misma hora cada día.

Debes hacer lo mismo. Así puedes ayudarle a tu audiencia a fomentar el hábito de esperar y consumir tus contenidos cada vez que publicas algo. Ellos te van a esperar en el horario que estableciste. Si un día faltas, tu audiencia se va a preguntar: “¿Dónde está el blog/video/podcast de esta semana?”

Siguientes pasos

Ya sabes como crear tu estrategia de contenidos. Ya estás a un paso para más para crear tu Departamento de Content Marketing.

La próxima semana, te voy a enseñar como crear tus primeros contenidos…o más bien, como crear tu primera serie de contenidos.

¡Nos vemos la próxima semana!