Guía completo sobre cómo llevar a cabo una campaña de publicidad nativa B2B

Este es un guía completo para llevar a cabo una campaña de publicidad nativa para empresas B2B usando contenidos de valor, publicidad en medios tradicionales, y el inbound marketing.

Cómo llevar a cabo una campaña de publicidad nativa

Cómo llevar a cabo una campaña de publicidad nativa

En su libro revolucionario Content Code, el gurú de mercadotecnia Mark Schaefer describe la publicidad nativa así:

“(La publicidad nativa son) anuncios pagados que complementan tanto el contenido de la página en donde aparecen, tanto en diseño como en contenido, que el lector siente que el contenido pertenece ahi en vez de considerarlo como una interrupción.”

Por ejemplo, si tu vas a cualquier medio de comunicación popular, como por ejemplo Forbes.com y al New York Times online, puedes ver el contenido regular junto con artículos “patrocinados” que parecieran artículos normales, pero con la diferencia de que una marca pagó para que se coloque ese contenido ahi.

En otras palabras, son anuncios que realmente no tienen la apariencia de anuncios. Se sienten y se ven como contenido editorial del sitio, pero normalmente hay una nota muy obvia que dice que es contenido patrocinado. El propósito no es engañar a la audiencia, sino darle valor a la audiencia.

La publicidad nativa tiene muchas formas y lleva diferentes nombres. El mercadólogo y escritor Demian Farnsworth de Copyblogger cubre diferentes tipos de publicidad nativa en su artículo 12 Ejemplos de Publicidad Nativa (Y Porque Funcionan).

Guia Guinness de Ostiones

El Guinness Guide to Oysters era uno de los anuncios más famosos de publicidad nativa de David Ogilvy

El Guía “Guinness” de los Ostiones fue uno de los primeros ejemplos de la publicidad nativa creado por el mercadólogo famoso David Ogilvy.

Farnsworth hace un excelente trabajo describiendo los diferentes tipos de publicidad nativa, pero a grandes rasgos se pueden dividir en las siguientes categorías: advertoriales impresas, advertoriales en línea, contenido patrocinado, revistas de un solo patrocinador, el contenido de marca, anuncios en el muro de noticias, y posts patrocinados.

Por ejemplo, de acuerdo a Farnsowrth, el contenido patrocinado es cuando “…la compañía de medios crea el contenido, pero la marca lo paga.” En cambio el contenido de marca es cuando la propia marca crea el contenido en vez de la compañía de medios.

Cuando estás decidiendo que va a ser el enfoque de tu programa de publicidad nativa, deberías decidir si tu vas a crear el contenido o si quieres que la compañía de medios y sus escritores te lo van a redactar

Si cuentas con personal con el talento apropiado, y están creando contenido diariamente, recomiendo que utilizas a tu propia gente para crear el contenido para publicidad nativa.

Pero si no cuentas con el talento, entonces mejor aprovéchate del talento de los expertos de la compañía de medios donde quieres colocar la publicidad.

Time Inc. y Forbes han desarrollado equipos completos, usando periodistas profesionales, con el propósito exclusivo de crear publicidad nativa para sus clientes.

Y el contenido en video se está convirtiendo en un formato que está muy de moda ahora, como lo está haciendo Time para sus clientes.

Ejemplos de Publicidad Nativa

Vamos a explorar algunos ejemplos.

En su articulo 7 Brands Getting Native Advertising Right, (7 marcas que están haciendo bien la publicidad nativa), el sitio The Starr Conspiracy presenta el ejemplo de algunas marcas haciendo cosas muy interesantes a través de la publicidad nativa.

Citan los esfuerzos de la compañía de software alemán SAP y su presencia en el canal BrandVoice de Forbes.com. Ahí mezclan el contenido valioso con anuncios tradicionales para darle una experiencia educacional y placentero para sus lectores.

IBM también tiene un canal en Forbes.com que parece que fuera una sección normal de tecnología de una revista, y no como una serie de anuncios.

Publicidad nativa IBM en Forbes

Publicidad nativa IBM en Forbes

También existen ejemplos de compañías que se dirigen al consumidor. Los estudios T Brand Studio del New York Times ha creado una serie de videos fascinantes para la cadena de hoteles Holiday Inn que ha documentado los viajes de la familia Creedmore.

Puedes hacer dinero con la publicidad nativa?

Robert Rose del Content Marketing Institute

Robert Rose del Content Marketing Institute. Fuente: Twitter.com

Todo suena bien hasta el momento, ¿verdad? Pero me imagino que te estas preguntando: “¿Cómo puedo hacer dinero con la publicidad nativa? Si lo único que estoy haciendo es publicando contenido de valor e informando al público, cómo puedo generar oportunidades de venta así?”

Buena pregunta y uno que muchos mercadólogos se preguntan.

En su artículo en el blog del Content Marketing Institute Why Native Advertising is Neither, (¿Por qué la publicidad nativa no es ni publicidad ni nativa?), el experto en marketing de contenidos Robert Rose enfatiza que la publicidad nativa no es ni publicidad ni nativa.

¿Qué?

Ok, vamos a explicarlo.

Lo nativo no es nativo: Rose explica que el propósito de este tipo de publicidad es hacer que se mezcla con el contenido del medio en donde aparece, para quitarle el “estigma” de la publicidad tradicional (el jefe de medios de General Electric, Jason Hill, dijo: “La publicidad digital tradicional se ha convertido en papel pintado digital”).

El ser “nativo” quiere decir que se parezca al contenido regular de ese medio, así quitándole ese estigma.

De acuerdo a Rose: “Una de las razones más comunes por lo que la publicidad nativa está ganando popularidad es porque llama más la atención a los lectores por ser contenido relevante y valioso en el contexto del medio (en otras palabras, natívamente) usando el mismo diseño del sitio de medios.”

Pero como mercadólogo, Rose dice:

…este concepto va en contra de mis metas. Yo siempre quiero que mi contenido sea tan increíble que supera el contenido del propio medio, y hace que el lector tome acción. En fin, si quiero tener éxito con la publicidad nativa, yo QUIERO que mi contenido se sobresale, para ganarle la atención al lector, en contra de cualquier otro tipo de contenido editorial del sitio. De hecho, como mercadólogo, no me importa si mis lectores ignoren los demás artículos – con tal de que lean el mío.

Rose tiene un buen argumento.

La publicidad nativa no es publicidad tampoco. Rose sigue: Aunque la palabra “publicidad” adentro del término “publicidad nativa” se refiere a que ese pedazo de contenido se coloque ahí porque pagaste para que se colocara, las marcas enfatizan el “contenido” de esa publicidad.

Rose dijo: “…el propósito de la publicidad nativa es crear engagement entre el lector y el artículo, y no debe promover un producto o servicio.”

Entonces tu publicidad nativa, idealmente, debe ser como el contenido que lo rodea: ser informativo, preciso, periodístico, y no promocional.

Pero entonces, ¿como exactamente vas a generar oportunidades de negocio para tu producto o servicio si no puedes usar la publicidad nativa para promoverlo explícitamente? Rose dice que no se puede.

En los dos ejemplos que mostré arriba, y los otros ejemplos dentro del artículo del Starr Conspiracy, se puede ver contenidos de alta calidad producido por mercadólogos muy destacados. Pero la mayoría de estos ejemplos fueron para generar conocimiento de la marca, y no generar oportunidades de negocio.

IBM, SAP, y Holiday Inn ya son marcas muy conocidas, y al pagar para publicar contenido que hace sentir bien a la gente en los sitios importantes de los medios, están haciendo un labor de branding para crear imágenes positivas de marca.

¿Pero qué tal si tu marca no es bien conocida? Este tipo de contenido estilo “branding” no te va a ayudar a generar oportunidades de venta.

Rose plantea un enfoque alternativo con la publicidad nativa. En este podcast del Content Marketing Institute, Rose explica que debes usar tu pieza de contenido nativo para sacar a la gente del sitio donde colocaste el anuncio nativo, y llevarlos a tu propio sitio en donde tú tienes más control.

En el podcast, la locutora Pamela Muldoon dice:

Si te vas a aprovechar de la publicidad nativa, necesitas escribir mejor que el medio de comunicación donde colocas tu contenido. Tu objetivo debe ser convertir al lector en tu fan e impulsarlo a tomar una acción contigo, como por ejemplo convertirse en miembro de tu audiencia, suscribirse a tu newsletter, o seguirte en los medios sociales. Tu objetivo debe ser usar la publicidad nativa para sacarlo del sitio donde colocaste tu contenido,y llevarlo a tu propia plataforma, la ‘casa’ de tu contenido.

Ya que has traído al lector a tu propia plataforma, puedes implementar un proceso para convertir al lector en cliente.

Cómo llevar a cabo una campaña de publicidad nativa

1. Identifica los medios donde pasa tiempo tu audiencia

En un post pasado sobre como elaborar una estrategia de contenidos, explicamos como crear el perfil de personaje de tu audiencia, te dijimos como identificar a las necesidades de información de tu audiencia. Parte de ese proceso es identificar cuáles son sus medios favoritos.

2.  Familiarízate con el viaje de tu cliente

Antes de echar a andar tu campaña de publicidad nativa, identifica tu proceso de venta y el viaje que hace tu consumidor para convertirse en cliente tuyo.

The sales pipeline de acuerdo a Alan Weiss. Fuente: Million Dollar Launch by Alan Weiss

The sales pipeline de acuerdo a Alan Weiss. Fuente: Million Dollar Launch by Alan Weiss

En esta imagen que describe el “sales pipeline,” o el embudo de ventas, de acuerdo a Alan Weiss en su libro The Million Dollar Launch, vemos una representación del viaje típico de un cliente en el proceso de venta de una empresa industrial o una empresa que le vende a otras empresas (como por ejemplo una compañía de software). A la izquierda se pueden ver las ventas cerradas, y  a la derecha es cuando entran las oportunidades a tu proceso.

Cuando estás le presentas a un posible cliente tu publicidad nativa, esa persona por lo general no está buscando una solución como la tuya en ese momento (pero puede ser que tiene un problema que debe resolver). En ese momento estaba leyendo un artículo en su sitio favorito revista virtual, y de pura casualidad vio el titulo de tu “artículo” nativo que le llamó la atención.

En ese caso, clasifica esta oportunidad de venta como “tibio”. Ve la parte de la derecha del proceso.

3.  Decide el formato que vas a usar

Tomando en cuenta la investigación que hiciste para definir el perfil del personaje de tu audiencia meta, identificaste el tipo de contenido que les gusta consumir. Por ejemplo, los videos ahora son muy populares entre los ejecutivos, especialmente los videos son cortos y llenos de información valiosa, bien hechas y entretenidas.

Pero también los artículos largos de 2,000 palabras o más, especialmente cuando estén llenas de estadísticas, gráficas y ejemplos de la vida real.

Una idea muy interesante es crear una mini-revista física y pagar para que esa revista se entregue junto con una revista conocida de tu industria.

4. Selecciona el medio de comunicación donde vas a colocar tu publicidad

Debes decidir si vas a colocar el artículo nativo directamente con el medio de comunicación, o si vas a usar una de las plataformas que han surgiendo para ayudarle a las empresas en su publicidad nativa.

Herramientas de publicidad nativa

Herramientas de publicidad nativa

La empresa Contently en su blog publicaron una crítica muy completa de las 10 plataformas de distribución de publicidad nativa. Algunos de los más famosos son Outbrain, Taboola, y OneSpot.

Hay algunas desventajas en el uso de estas plataformas, principalmente el que pierdes control del medio de comunicación en donde aparecerá tu anuncio.

5. Decide tu llamado a la acción

Llamado a la acción de publicidad nativa IBM en la revista Forbes

Llamado a la acción de publicidad nativa IBM en la revista Forbes

La mayoría de los ejemplos de publicidad nativa que hemos mostrado son de contenidos de imagen de marca. Pero si ves cuidadosamente el ejemplo del articulo patrocinado de IBM en la revista virtual Forbes.com, te darás cuenta algo interesante: en el segundo párrafo hay un enlace a un reporte de investigación original de IBM en su propio sitio web.

Es un llamado a la acción muy sutil, y muestra lo que Robert Rose considera el propósito de la publicidad nativa para las marcas: sacar al lector del medio de comunicación en donde te encontraron, y llevarlo a tu propio contenido para que lo eduques, lo enamoras, y para que eventualmente lo vendes algo.

Yo haría algo similar, pero al final del artículo usaría otro llamado a la acción: “Para aprender más sobre este tema, baja nuestro reporte especial.” Y en vez de dejar el reportaje abierto como lo hace IBM, pondría un formulario para capturar el correo electrónico del usuario.

6.     Usar el Modelo de Escalación

Después de involucrar a tus prospectos con tu contenido a través de tu anuncio nativo, sea un video o un artículo, los diriges a una página especial en tu sitio web para involucrarlos en tu proceso de escalación.

El proceso de escalación es cuando diriges al visitante a una pagina donde progresivamente creas más engagement con tu empresa. Primero, le presentas un eBook gratis. Tu contenido es como tu producto, entonces debes tratarlo como tu producto y progresivamente pedirle a tu cliente que “compre” productos más caros cada vez más.

En este caso, están “comprando” tu eBook con algo muy barato, su correo electrónico.

Después, si eres un autor que tiene libros para ofrecerle, puedes sugerir que te compre algún libro electrónico. Tu cliente ahora ha aumentado su compromiso contigo, porque ya pagó un poco más, esta vez un poco de dinero en vez de  su correo electrónico.

Usas a tus libros pagados y tus eBooks para hacerle adictos al cliente a tu mensaje – como cuando un traficante de drogas te regala un poquito de droga, y después te vende el siguiente “hit” por un precio muy bajo, y así sucesivamente te vuelve adicto.

Después, vamos a suponer que ofreces un programa de coaching en grupo. Eso ya cuesta como US $100. 

Finalmente, le ofreces coaching personalizado y privado. Esto le va a costar US $250 la hora a tu cliente. Pero ya está adicto a tu mensaje y al valor que le has dado, y a tu cliente pagar eso es poco por el valor que le estás ofreciendo.

Este proceso de escalación es como una escalera para involucrar más a tu posible cliente en lo que haces, y en vez de ofrecerle el coaching personalizado privado de $250 la hora inmediatamente, lo primero que le ofreciste era algo económico, el eBook gratis.

Debes pensar en que proceso de escalación podrías usar. ¿Vendes camiones para hacer concreto? Ofrece a tu audiencia primero un eBook gratis sobre los nuevos métodos ecológicos de mover tierra. Después, ofrece un webinar sobre el mismo tema. Después ofrece un seminario presencial en donde enseñas nuevas tácticas de excavación y construcción a través de la tecnología nueva.

Después, ofrece una conversación personalizada con un vendedor. Este vendedor le puede ofrecer la renta de unos equipos. Después de usar esos equipos por tres meses, ofrécele al cliente otra reunión en donde propones la venta de los equipos, y muestras los números para comprobar que al comprar los equipos le sale más económico a largo plazo que rentarlos. Esto es un proceso de escalación de productos industriales.

No importa cual sea tu industria, puedes crear tu propio programa de escalación, y todo comienza desde tu anuncio nativo.

La publicidad nativa es una forma innovadora y poderosa de “pedir prestado” o rentar la audiencia de otro medio de publicación en tu espacio para impulsar tu programa de contenido. Siempre usas contenido valioso, pero en vez de esperar tanto tiempo para que descubran tu contenido orgánicamente, estas pagando para conseguir usuarios o lectores nuevos.

About Fernando Labastida

Fernando Labastida ha estado escribiendo contenido en Español e Inglés desde hace 7 años, comenzando con su primer blog LatinITMarketing.com. Es el fundador y CEO de Content Propulsion, cuyo propósito es ayudar a las empresas Latinoamericanas entrar al mercado de los Estados Unidos, y ayudar a las empresas Americanas entrar al mercado Latinoamericano, usando el content marketing.

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