El contenido es demasiado importante para dejárselo al departamento de contenido

Hay un dicho que se ha atribuido al co-fundador de Hewlett Packard David Packard: que la mercadotecnia es demasiado importante para dejársela al departamento de mercadotecnia. Este punto de vista ha creado una crisis entre los practicantes de marketing, que lamentan que ahora todos los empleados dentro de una empresa tienen dos trabajos – el que les corresponde a ellos y además el de marketing.

Robert Rose

Robert Rose. Fuente: Twitter.com

Inclusive pareciera entenderse que prevalecen en las organizaciones opiniones relacionadas al por qué la estrategia de mercadotecnia no esta funcionando. Pero al mismo tiempo se reconoce que hay un valor implícito al reconocer que cada empleado contribuye automáticamente a esta función tan importante para el negocio.

Hoy en día pasa algo similar con el contenido. Ahora que la creación de contenidos se esta convirtiendo en un aspecto mucho más importante para la estrategia empresarial, la diferencia entre el producto que la empresa ofrece y el contenido que publica está perdiendo claridad. Tal vez has escuchado el dicho “el producto es contenido” y “contenido es producto.” Como la mercadotecnia, el contenido se ha convertido en trabajo de todos.

Viendo el concepto de “el producto es contenido,” el valor de todo tipo de producto se está aumentando a través de experiencias alimentadas por el contenido. Por ejemplo, algunas cadenas hoteleras están usando aplicaciones y tecnologías “wearables” para integrar experiencias basadas en contenidos para los huéspedes de sus hoteles. Al mismo tiempo, marcas que fabrican maquinaria pesada para la agricultura ahora entregan sus equipos con aplicaciones que monitorean el rendimiento de la maquinaria y entregan contenidos que ayudan a los operadores.

Viendo el concepto de “el contenido es producto” que Carla Johnson y yo mencionamos en nuestro libro, el proceso de crear contenido para mercadotecnia se esta empezando a tratar usando la metodología de desarrollo de producto en vez del típico proceso de crear una campaña. Vemos ejemplos como Kraft Recipes por Kraft Food, Red Bull media house y la red de blogs sencilla pero poderosa “From One Engineer to Another” de la empresa industrial Indium.

Sea que el contenido se usa para reforzar el producto, o el contenido se convierte en el producto, la meta es lo mismo: crear experiencias para tus clientes que distinguen tu marca.

Entonces yo aportaría además que el contenido como función estratégica empresarial es una de las funciones de negocio más importantes y vale la pena hacerlo bien. Para que el contenido sea estratégico para la empresa, no se puede relegar a un grupo pequeño de personas cuya única responsabilidad es reforzar la guía de estilo del contenido. Como lo hubiera dicho David Packerd, el contenido es demasiado importante para dejárselo al departamento de contenido. Tu contenido debe ser adaptable, flexible, escalable, empresarial, y la calidad debe valer la inversión importante que invertiste en crearlo y gestionarlo.

Entonces, ¿el contenido es una función de mercadotecnia? Si. ¿Es una función de servicio al cliente? Si. ¿Es una función del departamento de ventas? Si. ¿Y entonces quien debe encargarse del contenido? Aún creo en lo que escribí hace tiempo, que esto debe ser responsabilidad de un ejecutivo a nivel director y debe ser una función multi-disciplinaria.

Ahora, ya que los mercadólogos se quejan de que la mercadotecnia se ha convertido en trabajo de todos, los profesionales en contenido podrían ver el lado negativo de que el contenido se está convirtiendo en tarea de todos. Pero aquí es donde debemos levantar nuestra bandera, la bandera de contenido estratégico. Los trabajos de contenido – como los de ventas, mercadotecnia, servicio al cliente y cualquier otro departamento estratégico de la empresa – deben ser gestionados con una visión, una metodología y una meta unida.

Esa es la nueva oportunidad: no solo de crear una estrategia de contenidos para el negocio, sino una estrategia de negocios para el contenido.

Este artículo fue publicado originalmente aquí.

About Robert Rose

Cómo Director de Estrategia del Content Marketing Institute, Robert Rose dirige los esfuerzos de consultoría de clientes, educación y capacitación del instituto. Un reconocido experto en estrategia de marketing de contenidos, medios digitales y las redes sociales, Robert es innovador en estrategias tecnológicas y creativas para una clientela diversa. Ha sido consejero para empresas como FedEx, Dell, AT&T, KPMG, Staples, PTC y Petco. Su reconocido y premiado segundo libro – Experiences: The Seventh Era of Marketing, acaba de publicarse. Su primer libro, Managing Content Marketing, duró dos semanas en la lista de los diez libros más destacados de mercadotecnia en Amazon.com y se considera como el “manual de uso” del proceso de marketing de contenidos. Robert es anfitrión, junto con Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute, del podcast PNR: This Old Marketing, el podcast #1 según MarketingPodcasts.com. Lo puedes encontrar en twitter @Robert_Rose.

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