Content audience devrelopment
Content audience devrelopment

Este artículo es en cierta forma un manifiesto. Es una declaración de nuestro enfoque editorial aquí en Content Marketing Latam.

Creemos que el mercado ya está listo para ir más allá de lo básico en el marketing de contenidos.  Los mercadólogos, los emprendedores y los dueños de negocios ya están saturados de los miles de artículos que dicen lo mismo:

  • Hay que publicar contenido en redes sociales.
  • Hay que publicar contenido en tu blog.
  • Hay que generar leads por medio de tus contenidos.
  • Hay que posicionarse en Google con tus contenidos.

Las estrategias de marketing de contenidos que se sigue publicando día tras día, especialmente contenidos en español, no han cambiado en más de 5 años.

Estamos listos por avanzar nuestro aprendizaje, pero no solo de marketing de contenidos, sino con estrategias de marketing digitales y estrategias de negocios.

Por eso hemos creado este manifiesto: creamos un parteaguas en el mundo del marketing y de la estrategia de negocios para retar a los mercadólogos y a los empresarios en ir más allá de las tácticas básicas del marketing digital, las redes sociales y los contenidos. Vamos a empezar a crear valor y modelos de negocios diferenciados y duraderos; ¡vamos a hacer el content audience development!

El content audience development

¿Qué es el content audience development? Son dos cosas:

  1. Es una herramienta esencial para la sobrevivencia de cualquier negocio en el entorno digital.
  2. Es una estrategia que han creado los medios digitales para atraer y retener una audiencia rentable y duradero, y así crecer sus negocios.

Una herramienta esencial para sobrevivir en el entorno digital.

Te quiero explicar esta parte con una analogía: El content audience development es como esos amortiguadores enormes que usan los edificios en zonas sísmicas.

Grandes partes de la ciudad de México está construido sobre lo que antes era el Lago de Texcoco. Son áreas muy inestables por tener una mezcla de agua y arena. Durante los temblores son las zonas más afectadas porque amplifican el efecto del movimiento. 

Los amortiguadores de la Torre Mayor

Para combatir esto hay muchos edificios que fueron construidos con sistemas de amortiguadores antisísmicos que resisten el movimiento de los terremotos. El mejor ejemplo de esto es la Torre Mayor. En el último temblor del 19 de septiembre del 2017, la Torre Mayor, considerado el edificio más alto de la Ciudad de México, no sufrió ningún rasguño. Los amortiguadores gigantescos absorbieron las aceleraciones del temblor.

¿Qué tiene que ver los amortiguadores antisísmicos con el content audience development?

Visualicémoslo así: imagina que el terreno de la Ciudad de México es Facebook, Instagram o Google. Tu negocio es como la Torre Mayor. La tierra, que antes era el suelo de un gran lago, es el que sostiene a tu edificio, así como los usuarios de Facebook o de Google sostienen tu negocio.

Pero de repente hay un sismo. La tierra empieza a temblar, sacudiendo tu edificio. Igual con Facebook o Google: de repente deciden cambiar un algoritmo y el tráfico que generabas antes se baja súbitamente. De la noche a la mañana tu fuente de clientes desaparece.

Pero gracias a tu planeación, tu negocio resiste. Así como los ingenieros de la Torre Mayor construyeron un sistema de amortiguación que sostuvo ese edificio en el último temblor, tu tuviste la fortaleza de desarrollar tu propia audiencia usando estrategias de content audience development.

Tu negocio puede sobrevivir sin el tráfico que antes venia de Google y de Facebook, al igual que la Torre Mayor pudo resistir el temblor porque no dependía del subsuelo, sino de sus propios amortiguadores.

Eso es el content audience development.

Es una estrategia que han creado los medios digitales

El content audience development es una variante de la metodología audience development, una técnica que crearon los medios de comunicación masiva y específicamente el periódico The New York Times en su esfuerzo por ajustarse al mundo moderno digital y sobrevivir la sacudida que las tecnologías digitales le trajeron a los periódicos y a otros medios tradicionales como las revistas, la televisión y la radio.

El audience development tiene como fin ayudar a los medios a atraer y retener una audiencia leal, y finalmente monetizar esa audiencia, sea a través de la publicidad, las suscripciones pagadas, o la venta de productos.

El enfoque del audience developement es la creación de audiencias que buscan los contenidos del medio, y regresan una y otra vez porque les da algo que ellos quieren o necesitan. Es el desarrollo de una audiencia leal que eventualmente se convierte en un suscriptor pagado.

De acuerdo con el Content Marketing Institute:

When this happens, you’re transitioning away from renting momentary audiences one campaign at a time to owning long-term audiences that add real equity to your brand … equity that remains well after your product launch or short-term KPI.

Es decir, el resultado final de tu audience development es cuando dejas de rentar audiencias y atraer nuevas visitas que solo hacen un clic y ya; es cuando tu propia audiencia se convierte en patrimonio de tu empresa…un patrimonio que se queda más allá del lanzamiento de tu producto o de un KPI de corto plazo.

Los principios del content audience development.

¿Cuáles son los principios del content audience development?

Le llamo principios porque son como un código de ética con el que debemos llevar a cabo el marketing de contenidos si quieres desarrollarlo más allá de una simple técnica de marketing para atraer leads.

Sus principios van a elevar la práctica de content marketing a otro estándar de calidad, y así salirnos del basurero de contenido.

1.   Conviértete en el recurso de referencia para un nicho.

Rafat Ali, fundador y director general de la empresa de medios Skift, dijo:

…Existe otro camino, el camino de los medios verticales, en el que forjas relaciones directas con tus usuarios entregándoles utilidad diaria, en sus vidas personales o sus vidas profesionales.

Esta es la esencia filosófica del content audience development. Debes pensar no en tu producto o tu servicio, sino en tu audiencia y en sus necesidades. Pero debes ir más allá: debes pensar en tu audiencia como un nicho específico que tu puedes dominar. Un ejemplo de eso es Mauricio Cabrera y sus iniciativas StoryBaker.co, The Muffin y The Coffee que son el referente en el tema de estrategias digitales y de branding personal para los periodistas digitales.

Resumen: ¿Qué valor diario o semanal puedes entregarle a un nicho de industria, una afición o un tema personal que se puede convertir en un hábito adictivo para ese nicho?

2.   Cosecha audiencia.

Aquí debes pensar en el CTA – el llamado a la acción por sus siglas en inglés. Pero ojo: no me refiero a los popups que aparecen después de 15 segundos de leer un artículo. Esos son muy molestos y contraproducentes.

Tu propósito debe ser mostrarle valor a tu audiencia y darles una buena razón para regresar a ti. Solo después de demostrar la calidad de tus contenidos, y que pueden aprender algo nuevo o inspirarse en ello, debes pedirles que se suscriban.

Debes priorizar la suscripción, de preferencia en tu plataforma de email marketing.

Tener suscriptores leales que hacen engagement con tus contenidos es el primer objetivo de tus esfuerzos de content audience development, pero hay más.

Resumen: ¿Qué valor puedes mostrarle a tu audiencia, y cómo le vas a convencer de que se suscriban a tus contenidos?

3.   Conoce tu audiencia a fondo.

Las suscripciones son el primer paso. Después viene el verdadero trabajo: conocer a tu audiencia a fondo. Con las herramientas modernas de email marketing puedes aprender mucho sobre tus suscriptores, y segmentar tu audiencia para entregar una experiencia más relevante.

Debes conocer:

  • ¿Qué tipo de contenidos reciben mayores clics?
  • ¿Qué tipo de contenidos pasan más tiempo leyendo?
  • ¿Con qué frecuencia consumen tus contenidos?
  • ¿Quiénes son tus suscriptores más valiosos?

Este último es clave. Intel con su iniciativa de contenidos iQ se dieron cuenta de que el 15% de su audiencia eran los más leales, los que más consumían su contenido y los que más compraban. Intel identificó que ese 15% eran lectores que hacían clic en más de 10 contenidos cada tres meses.

Resumen: ¿Qué puedo aprender de mi audiencia, y cuáles son mis suscriptores más activos y leales?

4.   Hacer que regresen a ti.

¿Qué vas a hacer con el conocimiento sobre tu audiencia? Vas a crear más de los contenidos que le gusta al 15% de tu audiencia más valiosa, y entregárselo en tu newsletter. También vas a usar esa información para atraer más audiencia que se parece al 15% en redes sociales y en Google.

El resultado final es crear un círculo virtuoso en el que identificas el segmento ideal para tu marca, identificas qué les gusta, darles más de su contenido favorito para que regresen a ti una y otra vez y atraes más de lo mismo.

Resumen: ¿Qué puedo hacer para que mi audiencia siga consumiendo mis contenidos y convertirlos en usuarios y clientes leales? ¿Cómo puedo conseguir más de lo mismo?

Conclusión

Es hora de modernizar el content marketing. Ya debemos dejar atrás los temas básicos que se reciclan una y otra vez en los blogs, videos y podcasts. El content marketing no es solamente una estrategia para atraer visitantes a tu web y convertirlos en oportunidades de venta. El content marketing es un método para crear una audiencia leal.

Vamos a adoptar los principios del content audience development y así atraer una audiencia que se vuelva adicta a tus contenidos porque les entregas información esencial para mejorarse en su carrera, en sus hobbies, su salud, sus finanzas, su familia o su desarrollo personal.

Declaro el comienzo de una nueva época del marketing de contenidos – la época en el que la audiencia es primordial, y hacemos todo para mejorar su vida a través de nuestros contenidos, nuestros productos, y la experiencia que les entregamos.