Qué es el departamento de content marketing

Las empresas industriales y manufactureras tienen una oportunidad importante para destacarse en el mercado y diferenciarse de su competencia.

¿Por qué? 

Porque la gran mayoría de las empresas industriales todavía no han adoptado el marketing digital moderno de forma masiva. El marketing tradicional B2B predomina en el sector industrial en países como México, Argentina, Brasil y Colombia.

Y eso ha dejado el campo abierto para los visionarios que tienen la perspicacia de reconocer y aprovecharse de la brecha digital.

Es una oportunidad interesante, especialmente para las empresas jóvenes o pequeñas, para poder alcanzar y rebasar a los líderes más antiguos del mercado. 

En este artículo presentamos un nuevo modelo de marketing digital industrial: El Departamento de Content Marketing, para que las empresas industriales puedan destacarse y sobresalir en su industria. 

¿Qué es el Departamento de Content Marketing?

El Departamento de Content Marketing es un modelo para gestionar un departamento de marketing moderno en una empresa industrial.

Tres pilares forman la base de la estrategia: 1. Creación de contenidos orientado a las necesidades del mercado, 2. Atracción de prospectos, 3. La conversión de los prospectos en suscriptores y en clientes. 

Es un modelo que se parece un poco a la mercadotecnia practicada por las empresas de consumo masivo. Es decir, la mentalidad que pone en el centro a tu cliente y no a tus productos. 

Ejemplos de empresas que aplican el ‘Modelo del Departamento de Content Marketing’

El modelo del Departamento de Content Marketing ya está muy arraigado en mercados como el de Estados Unidos y Europa. 

Los ejemplos que mostraremos aquí son de esas regiones, y por eso es una gran oportunidad en los mercados latinoamericanos: Porque todavía no hay muchas empresas que lo están llevando a cabo. Los que sí deciden hacerlo pueden dominar su nicho rápidamente.

1. ePac Flexibles: Marketing estilo consumo masivo basado en contenido que educa al mercado

La empresa ePac Flexibles, fabricante de empaques flexibles para la industria alimentaria, se ha convertido en el líder de su nicho de mercado: Pequeñas y medianas empresas alimentarias.

Lo que más impresiona cuando visitas su página web es el diseño. Está muy orientado a los consumidores finales. Los posibles clientes se ven reflejados en su página, y ahí encuentran artículos que les enseña:

  • Cómo vender sus productos en los supermercados
  • Cómo escalar sus operaciones
  • Cómo presentar su marca profesionalmente

…y más.

Es una página atractiva, con colores llamativos, y le comunica a su mercado objetivo: “Aquí puedes encontrar lo que estás buscando”.

Compara lo anterior con la página de uno de los fabricantes de empaques flexibles lideres en uno de los países latinoamericanos: 

Los clientes no se ven reflejados aquí. Es aburrido. Destacan la maquinaria que usan para elaborar los empaques, no pintan una imagen de lo que pueden lograr sus clientes.

Investiguemos mas.

Cuando sigues navegando en la página de ePac, encuentras varios artículos educativos que le ayuda un cliente potencial entender mas sobre materiales biodegradables y amistosos para el medio ambiente, un factor importante para los consumidores de hoy.

En la página de ePac llevan un ritmo semanal de publicación de artículos educativos. Se han tomado la batuta de educar a su mercado. 

De hecho, la estrategia de ePac Flexibles consiste en la creación de contenido en su blog para posicionarse en Google y así dominar la primera página con los términos de búsqueda más comunes de su mercado. 

En cambio, la empresa latinoamericana no le ofrece a su mercado nada de educación continua. Aunque si llegan a la primera página de Google, cualquier competidor joven con ideas diferentes podría arrebatar su posición en poco tiempo

2. Arrow Electronics

Arrow Electronics es la distribuidora más importante de componentes electrónicos a nivel mundial. Aparece en la posición número 109 en la lista de la revista Fortune 500 de las empresas más importantes.

En el año 2016 compró 51 revistas digitales y páginas web orientadas a los ingenieros eléctricos, incluyendo EE Times, EDN, ESM, Embedded, EBN, TechONline, and Datasheets.com.

En otras palabras, Arrow Electronics no solamente tiene un blog: se ha convertido en una empresa de medios de comunicación masiva, con el fin de tener como suscriptores a los ingenieros eléctricos, su mercado meta.

3. Indium

La empresa Indium, fabricadora de pasta de soldadura, mantiene un blog llamado From one engineer to another, (De un ingeniero a otro) con videos y artículos de blog en la que ingenieros de Indium ofrecen consejos técnicos a los soldadores industriales.

4. John Deere

Finalmente, presentamos a John Deere, que desde el año 1895 ha publicado una revista mensual llamada The Furrow con artículos interesantes para agricultores.

¿Cuáles son los elementos del Departamento de Content Marketing?

Este es el primer artículo de una serie sobre el Departamento de Content Marketing. En el siguiente artículo explicaré más sobre los elementos del modelo, pero aquí va el resumen.

En esta imagen puedes ver los componentes del modelo.

1. Contenido de valor 

Primero, la base del Departamento de Content Marketing es el contenido, obvio. El concepto fundamental del contenido es dar valor antes de recibir. Cuando regalas consejos y aprendizajes, atraes a tus prospectos y tu propia audiencia.

2. Atracción de prospectos

La creación de contenido, ligada a una estrategia de optimización de máquinas de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés), tiene el efecto de atraer a tus prospectos. En la imagen de arriba, el círculo de en medio muestra el proceso cuando atraes a tu mercado meta. 

Primero llegan tus prospectos porque preguntaron en Google algo que tu contestaste con un artículo. Cuando llegan a tu página, interactúas con ellos a través de tu contenido. Después los deleitas, porque además de este artículo, encontraron otros que les da más información. 

Esta parte del modelo es lo que nos da el modelo Inbound Marketing, pero en el modelo del Departamento de Content Marketing no nos quedamos ahí. Seguimos con los suscriptores como si tu fueras tu propia empresa de medios.

3. Creación de suscriptores

La parte anterior, como dije, viene del modelo Inbound Marketing. Pero es un modelo cortoplacista. Solo trata a los que visitan tu página web como prospectos. 

Es decir, la expectativa es que le vas a vender algo en 3 meses o menos.

En el modelo Departamento de Content Marketing, añadimos otro nivel: la creación de suscriptores. Esta es una estrategia de largo plazo. No todos los que van a llegar a tu página web son posibles clientes en este trimestre, ni en este año. Tal vez están en una etapa muy inicial de su crecimiento, pero en uno o dos años sí podrán ser clientes tuyos.

Los que te compraran en dos años normalmente los perderás para siempre, y tendrás que atraerlos otra vez en el futuro.

¿Por qué no convertirlos en suscriptores, como lo hacen John Deere y Arrow Electronics?

El mercadólogo Andrew Davis dijo:

Centrarse en crear una base de datos de suscriptores es desarrollar una base de datos de clientes antes de tener clientes a quienes vender.

En la gráfica, las pequeñas flechas que van de la capa de suscriptores a la capa de prospectos representa el proceso que suele suceder: en varios momentos tus suscriptores se van a convertir en prospectos, pero solo cuando ellos estén listos.

Y lo importante es que ya los tienes en tu órbita. Ya están conscientes de quién eres. Has estado en frente de ellos cada semana con contenidos educativos y de valor. 

Cuando estén listos para comprar, ¡ahí estás!

Conclusión

La próxima semana vamos a entrar en más detalle sobre el Departamento de Content Marketing. Pero quiero resumirte los puntos sobresalientes:

  1. Es un modelo centrado en el cliente y no en tus productos. Es una mentalidad más de consumo masivo que de B2B.
  2. El activo principal es el contenido de valor para educar a tu mercado.
  3. Atraerás prospectos en un esquema de inbound marketing.
  4. Pero además, atraerás suscriptores en un modelo de medios de comunicación, tu base de datos pre-clientes.

Nos vemos la próxima semana en el que explicaremos cómo iniciar con el modelo ‘Departamento de Content Marketing’.