Marketing de contenidos: por qué debes ser tu propio medio

Una de las esencias del marketing de contenidos es cuando te conviertes en una compañía de medios, además de una compañía que vende un producto o servicio. Y uno de los ejemplos modernos más destacados de este método es la empresa Loot Crate.

Marketing de contenidos: debes ser tu propio medio

Marketing de contenidos: debes ser tu propio medio

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La revista estadounidense Inc. declaró que la empresa Loot Crate era la compañía de más rápido crecimiento. Ha prosperado de una forma impredecible: ¡66,789% en los últimos 3 años!

Sus ingresos son de $116.2 millones de dólares, cuando apenas se fundó en el 2012. ¿Todavía se puede considerar una PyME?

¿Qué es Loot Crate? Loot Crate es una empresa que le manda a más de 650 mil suscriptores en 35 países una caja llena de coleccionables geek. Por ejemplo, en un envío reciente incluyeron una réplica de una aerotabla (hoverboard), de la película Back to the Future, y una playera de la película Bill & Ted’s Excellent Adventure.

La empresa creció rápidamente porque el mercado de las cajas de suscripciones se puso muy de moda a comienzos de la década. Pero los fundadores Chris Davis y Matthew Arévalo encontraron un desafío: ¿cómo extender la emoción que los clientes sienten el día del mes que reciben su cajita geek a los 27, 29 o 30 días restantes?

¿La solución? El marketing de contenidos.

Según Inc., Loot Crate reclutó profesionales en creación de contenido multimedia —diseñadores, desarrolladores y escritores— para generar contenido. Lanzan una app nueva cada mes, producen videos multicámaras con guiones y actores profesionales que comparten historias ultra geeky y los comparten en Snapchat y Reddit, y en cada caja incluyen una revista de 24 páginas.

La caja Loot Crate

La caja Loot Crate

Davis afirmó que casi todos sus suscriptores pagan para obtener una suscripción anual (la suscripción cuesta $20 dólares al mes), pero para los que dejan vencer su suscripción se quedan en el “universo” de Loot Crate y tienen alta potencialidad de renovar sus suscripciones.

Davis declaró:

Algunos dejar vencer sus suscripciones, pero todavía ven los videos o participan en las discusiones (en medios sociales). Y eso crea un circulo virtuoso, porque algunos de ellos vuelven a suscribirse al servicio.

Para una empresa que depende de las suscripciones pagadas para su modelo de negocio, como Loot Crate, o un software como Microsoft Office, la renovación de las suscripciones es clave.

Para Loot Crate, el contenido es clave para la retención y renovación de suscripciones.

El marketing de contenidos es cuando tu empresa es su propio medio de comunicación

¿Por qué dediqué tanto tiempo para contarte la historia de Loot Crate? Porque es un caso de éxito de los negocios de hoy. Loot Crate es su propio medio de comunicación. Para ellos el contenido es parte de su modelo de negocios. Es clave para su crecimiento y éxito imprescindible.

¿Por qué debes ser tu propio medio?

Cuando eres tu propio medio, creas más valor para tu empresa a través de una audiencia. El activo más valioso son tus suscriptores (tu audiencia se convierte en suscriptores) y no tus productos, y le entregas contenido valioso a tus usuarios para mantenerlos felices y para atraer más.

Ese contenido debe ser esencial para la carrera o estilo de vida de tu audiencia, y lo debes entregar en un horario fijo y consistente a través del tiempo, como lo hace cualquier compañía de medios. Es decir, similar a una empresa mediática como Expansión, Televisa, Izzi (antes Cablevisión), Reforma, Merca 2.0, Forbes y Excélsior.

Ahora, me imagino que estás pensando, ¿por qué debo ser mi propio medio? Yo soy zapatero/chocolatero/tequilero/aerolínea/compañía de software, tengo suficiente trabajo tratando de hacer mi producto o servicio y conseguir clientes.

Aquí te presento 7 razones:

1.    Hemos sido liberados de los medios tradicionales

¿Sabes cuál fue la primera telenovela en el mundo? The Guiding Light, una “soap opera” estadounidense que comenzó en la radio y fue transferida a la televisión en 1952 cuando ese medio estuvo en sus primeros años.

Telenovela The Guiding Light

Telenovela The Guiding Light

Pero un dato poco conocido es que esa telenovela fue producida completamente por la empresa Procter & Gamble, la “jabonera” que vende Ariel y Ace en México.

Procter & Gamble estaba tratando de venderle jabón a amas de casa, pero había mucha competencia. Tenían que encontrar una forma de acercarse a este mercado lucrativo y ganarle a sus decenas y cientos de competidores en todos los municipios, estados y ciudades de los Estados Unidos.

Cuando apareció la televisión vieron su oportunidad. Crearon programación que iba ser de interés a su mercado objetivo —telenovelas llenas de drama y complots complejos— para atraer y retener una audiencia regular y leal, y después venderles jabón.

Este no es el primer ejemplo de marketing de contenidos, pero es el más conocido. Procter & Gamble creó su propio medio de comunicación para atraer su audiencia, y al mismo tiempo aumentar la aceptación de la televisión, para luego mandarles anuncios.

Pero Procter & Gamble es una empresa enorme que cuenta con muchos recursos y genera miles de millones de dólares de ingresos cada año.

Después de los 50s, la televisión se convirtió en el medio de preferencia para promover productos. Los anuncios de televisión se transformaron en el vehículo preferido. Las marcas ya no tenían que crear sus propios medios. Los estudios de televisión hacían esa labor. Los canales atrajeron su propia audiencia, y las marcas se anunciaban.

Recuerdo cómo transcurría un sábado típico cuando tenía 7 años de edad: veía mis caricaturas favoritas, pero también los anuncios de cereales y juguetes.

Algo pasó cuando llego el internet en 1994 o 1995, y especialmente cuando aparecieron los medios sociales en 2004 o 2005 (primero MySpace, y posteriormente Facebook, Twitter, etc.) Presenciamos una explosión de sitios web y de contenidos.

Posteriormente aterrizaron otras tecnologías como los DVRs, que nos permitieron grabar televisión, los videocasettes y las tiendas que nos rentaba videos, y muchas tecnologías más.

Y algo curioso ocurrió: los anuncios se convirtieron en una molestia. Con los DVRs podíamos saltarnos los anuncios. En el internet, si llegábamos a un sitio lleno de anuncios tipo banner, únicamente teníamos que presionar Retroceder e irnos a otro sitio.

Y ahora existen los bloqueadores de anuncios, que muchos millones de dueños de teléfonos celulares están bajando para evitar los anuncios móviles.

En esta gráfica podemos ver el crecimiento de este software en los próximos años.

El aumento de los ad blockers.

El aumento de los ad blockers. Fuente: Pagefair Global Adblocking Report

Éstas son malas noticias para las empresas que dependen de la publicidad pagada, pero buenas noticias para nosotros los consumidores.

Hemos sido liberados del monopolio de los grandes medios de comunicación. Ya no tenemos que aguantar la publicidad.

Y eso ha creado tanto una oportunidad como un desafío muy grande. La oportunidad: el costo de las tecnologías de comunicación ha bajado a casi cero. Ahora todos tenemos acceso a las herramientas para crear contenido y hacer lo que hizo Procter & Gamble hace más de 60 años de atrás.

Pero el desafío es grande también: ¿cómo podemos hacer que la gente vea nuestros contenidos a través de todo el ruido que se ha creado?

Algo interesante ha pasado, y está plasmado en la historia de la humanidad. Ha cambiado la tecnología, pero todavía no nos hemos ajustado mentalmente a ese cambio.

Cuando surgió la televisión, al comienzo los programas eran versiones de programas de radio y obras de teatro, pero con cámaras. El resultado era muy raro. Pero finalmente algunos productores inteligentes decidieron que podían crear programas diferentes específicamente para la pantalla chica.

Cuando se creó la web pasó lo mismo. La gente pensó que se trataba de una forma de colocar sus folletos electrónicamente en una página web. Pero después comprendieron que podían darle vida a sus sitios haciéndolos más interactivos.

Y ahora, con los medios sociales y los blogs, las empresas lo conceptualizaron como una forma de publicidad barata que supuestamente todo el mundo iba ver.

Pero en realidad nadie quiere ver publicidad, especialmente en las redes sociales.

Ahora que existen tantas opciones —más de mil millones de sitios web— queremos ver lo que queremos ver, no lo que las empresas desean que veamos.

No queremos saber de los productos de una empresa (a menos que estamos buscando un producto en ese preciso instante). Pero como una estrategia de marketing, compartir constantemente información sobre tus últimas ofertas desde tu página de Facebook es el camino al fracaso.

Aprendamos de los medios de comunicación: los periódicos, las revistas, las casas productoras de películas, programas de televisión, los programas de radio. Ellos crean contenidos que da valor —que nos entretienen, educan, informan y nos pueden servir en la vida diaria.

Nosotros debemos hacer lo mismo como empresas.

En el caso de Procter & Gamble fueron las telenovelas —entretenimiento. En el caso de una compañía farmacéutica mexicana, contrataron doctores para compartir contenidos valiosos, ofreciendo consejos médicos a su audiencia, contenido educativo. Para OPEN, la iniciativa de contenidos para PyMES de American Express, la clave está en regalar contenido informativo y educativo.

2.    Tu enfoque debe ser en tu audiencia y clientes, no en tus productos

Es un cambio de mentalidad al que la mayoría de las empresas aún no logran. Estamos tan acostumbrados a “vendernos” que se nos olvida que nuestros clientes nos compran no porque están enamorados de nuestros productos o servicios, sino porque nuestros productos les ayudan a resolver o hacer un trabajo en su vida.

Y el internet ha exacerbado el enfoque en nuestras propias necesidades. Ya que tenemos una infinidad de opciones, no tenemos que aguantar contenidos aburridos que solo hablan de los productos y de las empresas. Podemos escoger precisamente el tipo de contenido que nos ayuda a resolver un problema, que nos entretiene, nos mejora la vida.

Y ahí es donde debes estar tú. Debes estar ahí para resolver las necesidades de tus clientes, ofreciendo consejos, una visión del futuro, guías, o cosas que les puede alegrar sus días.

Por ejemplo, a mí me encanta este video de Cerveza Victoria Bloquea a tu ex, un contenido de solo 2:32 minutos, entretenido y gracioso. La única mención de Victoria es al comienzo y al final, cuando dice “Patrocinado por Victoria.”

3.    Debes construir tus contenidos en terreno propio

A comienzos del año 2012, el gobierno de la Ciudad de México desalojó a los vendedores ambulantes de la Alameda Central en el Centro Histórico, con el fin de renovar el parque y prepararlo para el turismo. Pero imagínate el efecto que tuvo en los dueños de esos micro-negocios.

Devastador.

Para muchos dueños de negocios ésta era su única fuente de ingresos. Pensaban que iban a quedarse ahí para siempre, vendiendo sus productos y dándole de comer a su familia. Pero hubo un problema – colocaron sus puestos en una zona que no les pertenecía. Era un bien público, y siempre existió la posibilidad de que esto sucediera.

Lo mismo sucede hoy en los medios sociales. Muchas empresas piensan que solo necesitan tener una página en Facebook, o sus contenidos en Instagram o YouTube, y eso es suficiente.

Pero observa esta gráfica.

La caída del alcance orgánico de contenidos en Facebook.

La caída del alcance orgánico de contenidos en Facebook. Fuente: The Content Marketing Institute

Esto representa el alcance orgánico de los posts desde las páginas de negocio de Facebook, correlacionado con el precio de las acciones de Facebook.

¿Coincidencia? No creo.

Ahora que Facebook cotiza en bolsa, sus accionistas demandan utilidades – y las utilidades vienen de la fuente más obvia: cobrándole a las empresas para que sus posts lleguen a más gente. O más bien, para que puedan alcanzar la misma cantidad de gente que antes lograban orgánicamente.

El autor y mercadólogo Jay Baer, que escribió este artículo en el Content Marketing Institute, explicó:

Facebook invitó a las empresas a construir y acercarse a sus audiencias ‘gratis’ en su plataforma, pero se acabó la fiesta gratis. Y eso no debe ser sorpresa para nadie. Los observadores objetivos de negocios han estado sonando el alarma desde hace años sobre los peligros de construir tu casa en tierra rentada, pero Facebook logró el truco de Gillette más grande (regalas la rasuradora y después vendes las navajas).

Entonces, si no puedes alojar tus contenidos en Facebook, ¿qué puedes hacer?

Si, por supuesto debes usar Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Medium, SlideShare, LinkedIn, y cualquier otra red social para acercarte a tu audiencia (porque ahí se encuentra, ahí pasan la mayor parte del tiempo), pero debes traerlos a tu terreno para que se suscriban a tus contenidos.

Y para eso, es necesario ofrecer una manera de que se suscriban a tu lista de correos electrónicos. El correo electrónico no ha pasado de moda. Más bien nunca ha sido tan fuerte.

En un estudio que realizó IAB México junto a Televisa este año, descubrieron que el correo electrónico era la aplicación más usada después de los medios sociales en un 64% de los casos.

Con una herramienta de marketing automation o marketing por correo, como Mailchimp, Doppler, Marketo, HubSpot, Drip o ConvertKit, ligada a tu blog, puedes establecer tu casa permanente para alojar tus contenidos y darle un lugar a tus suscriptores. Y nadie te lo puede quitar —ni Facebook, ni Twitter, ni nadie.

4.    Tus suscriptores son tu activo más importante

Hablando de suscriptores, cuando te conviertes en tu propio medio, tus afiliados son tu activo más valioso.

En el mundo del marketing directo, lo que se dice es que “la lista es lo más importante que tienes”. Se refieren a tu lista de prospectos, clientes, contactos. Pero en este caso me refiero a tu lista de suscriptores. Los que te han dicho: “quiero recibir tus contenidos en mi buzón”.

Tus suscriptores son un activo valiosos porque con una lista ya no tienes que acudir a la audiencia o suscriptores de otros cuando quieres atraer más clientes.

Recordemos cómo era antes del internet. Si querías atraer más clientes tenías que colocar publicidad en un periódico, una revista o en un espectacular en la carretera. Esencialmente, pagabas para tener acceso a la audiencia de otros.

Y esa audiencia confiaba en los contenidos del medio del cual estaban suscritos. Y cuando veían tu anuncio (si no eras una marca conocida), te estaban conociendo por primera vez. O en el mejor de los casos, si eras una marca conocida, tu anuncio se convertía una interrupción en su día. Las personas quieren leer el artículo o ver le programa que eligieron.

Pero cuando se suscriban a tus contenidos, quieren recibir lo que tú les entregas. Te dieron permiso de entrar en la parte más privada de su computadora: su bandeja de entrada. Confían en ti, les gustan tus videos, audios, imágenes o artículos. Y si, de cada 5 o 8 contenidos informativos, educativos y entretenidos que les envías, mandas algo comercial sobre tu producto, lo aceptarán con gusto.

Tus suscriptores son tu comunidad. Ellos creen en lo que tú crees. Comparten tu punto de vista, y ellos te ven como el vocero de ese punto de vista.

Tus suscriptores son tu familia.

5.    Tu contenido es tu primer producto, y lo debes entregar en un horario fijo consistentemente

Vivimos en un mundo en que ahora tu forma de competir es por medios de las experiencias que entregas.

A lo mejor pensaste que eras un fabricante de refrescos. Pero para Red Bull, su producto principal son las experiencias, que entregan a través de videos espectaculares de deportistas extremos. Su bebida es solo un artefacto que te identifica con los deportistas.

Si vas a la ciudad de Nueva York, en Times Square hay un Disney Store enorme. Pero si crees que es solo una tienda, estás equivocado. El Disney Store es donde puedes obtener un pedazo de la experiencia que vives en Disney World Orlando, o Disneyland en Anaheim, California.

Es una experiencia, y todos los empleados son actores que tienen una misión de hacerte vivir la fantasía del mundo de Disney.

Y todo comienza desde sus películas, el contenido.

Y ahora veamos el ejemplo de la serie de películas Star Wars (La Guerra de las Galaxias), que fue adquirido por Disney hace unos años atrás.

¿Qué es Star Wars, una serie de películas? Sí y no. Las películas son el producto de entrada, pero donde realmente generan dinero es en la venta de productos. De hecho, la revista Forbes lo explicó en 2015:

Aunque se estima que la película [The Force Awakens] va a atraer $500 millones de dólares en su apertura, lo que realmente le va a traer dinero a Disney es su mercancía.

Star Wars es un ejemplo de marketing de contenidos.

Star Wars es un ejemplo de marketing de contenidos. Fuente: House of Geekery

Se esperaba que la venta de mercancía lograría recaudar $3 mil millones de dólares en 2015, y ese monto crecería a $5 mil millones en el 2016.

Es decir, las películas de Star Wars son el producto de entrada que ha hecho posible todos los muñecos, la mercancía y videojuegos que se venden a raíz de la película.

Y finalmente veamos el ejemplo de una compañía de medios de verdad: Merca 2.0. Con 90 mil suscriptores, es una de las revistas más leídas de mercadotecnia en México y América Latina. Los artículos que publican son su primer producto. Pero detrás de los contenidos que producen están las conferencias de Katedra y los diplomados de la Escuela de Mercadotecnia.

Merca 2.0, y su revista hermana InformaBTL, son los productos de entrada —pero generan dinero por todos lados— conferencias, diplomados y otras fuentes. Precisamente el mes pasado se llevó a cabo la conferencia más importante del grupo de Merca 2.0, el Congreso Nacional de Marketing Digital en la Ciudad de México, el 23 y 24 de noviembre.

6.    El marketing de contenidos no es solo una forma de generar oportunidades —te ayuda en muchos otros aspectos

Cuando hablamos de marketing de contenidos, lo primero que piensa la gente es mercadotecnia. Y eso significa la generación de oportunidades y adquisición de nuevos clientes. Muchas veces el público lo confunde con Inbound Marketing, que efectivamente incluye el uso de contenidos, combinado con medios sociales y SEO (optimización de marketing en motores de búsqueda), para atraer clientes en la web.

Pero el marketing de contenidos es mucho más que eso.

Primero, quiero exponer algo: el marketing de contenidos toma tiempo para atraer clientes. Debes publicar contenidos consistentemente a largo plazo, y muchas veces las empresas no verán resultados hasta después de un año o más.

Para una empresa que quiere generar clientes a corto plazo, o los que no tienen mucha paciencia, el marketing de contenidos pareciera una pérdida de tiempo.

Pero el marketing de contenidos no es nada más la generación de nuevos negocios. Son tres otras cosas más: investigación de mercado, lealtad de clientes, y mejora de mercadotecnia.

Investigación de mercado

El marketing de contenidos, como dije antes, tiene como objetivo atraer una audiencia, tus suscriptores. Y esos suscriptores pueden convertirse en una fuente de datos que te ayuda a desarrollar nuevos productos —o mejorar tus productos actuales— y saber en dónde estás fallando y en dónde estás acertando.

Kraft Foods, en Estados Unidos, recibe más de 85 millones de visitas a su sitio de recetas Food and Family. En una entrevista que otorgó al Content Marketing Institute, la directora de CRM en Kraft Foods expresó:

Estudiamos minuciosamente a nuestros consumidores, sus actitudes y sus comportamientos. Analizamos la data y vemos de cerca cuáles son las tendencias de búsqueda para entender mejor cuáles son las recetas que debemos entregar.

Kraft Foods quiere vender alimentos, y para ellos es muy importante saber qué quieren cocinar sus clientes para poder posicionar las recetas de una forma que promueva el tipo de alimentos que ellos venden.

Lealtad de clientes

Vimos el caso de Loot Crate al comienzo —para ellos es esencial el contenido para generar lealtad a través de videos en serie muy entretenidos que mantienen a sus clientes/suscriptores en su “órbita”.

¿Pero que tal si vendes un producto complejo o industrial? Muchas empresas pierden clientes porque su producto es difícil de usar y no les enseñan bien como usarlo. En ese caso entregarles contenidos educativos sobre qué hacer con tu producto puede ser muy valioso. Genera video tutoriales, cursos gratis y artículos instructivos.

La empresa Rainmaker Platform, cuyo producto es un software para crear sitios web, le da acceso a todos sus clientes a su propio sitio de membresía, donde pueden ver webinars, videos, artículos, tutoriales y recibir asesoría sobre cómo usar su producto y cómo llevar a cabo el marketing digital.

Bajar costos de mercadotecnia

Finalmente, el marketing de contenidos te puede ayudar a bajar tus costos de mercadotecnia.

Mencionamos la habilidad que tienes de llevar a cabo investigación de mercado a través de tu audiencia. Ya no tienes que invertir en investigación externa. Puedes saber cómo mejorar tus productos, qué le molesta a tus clientes, cómo hacerlos más leales y además qué tipo anuncio tendrá mas efectividad cuando quieres llevar a cabo una campaña de publicidad.

También te puede ayudar a bajar tus costos de relaciones públicas. Ya tienes contenido que se puede usar para anuncios de prensa y puedes generar publicidad en medios no solamente con tus productos, sino cuando publicas un contenido imprescindible.

La empresa Infochimps pudo generar bastante publicidad con la publicación de un reporte de investigación original sobre el Big Data llamado CIOs & Big Data: What Your IT Team Wants You To Know. Lo que encontraron en su investigación es que el ¡55 por ciento de los proyectos de Big Data fracasan!

Cuando publicaron el reporte hicieron una campaña de relaciones públicas para promoverla, y compañías de medios como Forbes, Computer Weekly y The Wall Street Journal mencionaron el reporte —y el dato del 55 por ciento genera más de 641 mil resultados en Google!

7.    Te puede diferenciar en un mundo en donde ya casi no hay diferenciadores

¿Estás de acuerdo que nos estamos ahogando en un mar de opciones? En su discurso La paradoja de las opciones (The Paradox of Choice), el autor e investigador Barry Schwartz dice que nos estamos ahogando en una infinidad de opciones, que en realidad nos deprime tener tanta variedad de cosas. No nos hace feliz tener tanta variedad – más bien nos paraliza.

Schwartz dio el ejemplo del supermercado de su barrio. Por ejemplo, hay 285 variedades de galletas, 230 diferentes tipos de sopas y 175 variedades de aderezos para ensaladas.

¿Cómo puedes escoger entre todos esos? Es imposible.

Pero cuando te conviertes en tu propio medio le haces mucho más fácil el trabajo de escoger a tus clientes y suscriptores. Y la razón es porque creas una comunidad de gente que comparte tu forma de pensar, tu forma de ver la vida.

Los fanáticos de Disney únicamente comprarán juguetes de Disney.

Los suscriptores de la revista de Kraft Foods son más propensos a comprar la marca Kraft.

Los que reciben la revista Merca 2.0 serán más propensos a inscribirse en un diplomado de la Escuela de Mercadotecnia, en vez de un diplomado de algún competidor.

Pero hay algo más que hacen los contenidos para diferenciarte en el mercado: te ayudan a captar a tus clientes aún antes de que estén listos para comprar tus productos.

Si soy un agricultor y sé que en 6 meses tengo que comprar un nuevo tractor, tal vez hoy voy a hacer una investigación para ver cuántos proveedores hay que me pueden vender un tractor moderno con tecnología de punta.

Pero cuando visito el sitio de maquinaria agrícola John Deere tal vez descubra que tienen una revista, The Furrow, a la que me puedo suscribir ahora mismo. Y durante los próximos 6 meses habré recibido mensualmente mi revista de John Deere, con consejos agrícolas e información de agricultura moderna, por lo que cuando llega el día en que tengo que comprar mi tractor no hay más opciones —compro mi John Deere.

Conclusión

Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos? Es cuando te conviertes en una compañía de medios además de ser una compañía que vende un producto o servicio. Red Bull dice que es una compañía de medios que de pura casualidad vende una bebida energética.

¿Y por qué debes ser tu propio medio de comunicación? ¿No es suficiente depender de Facebook para tener todos tus contenidos? ¿No te quita tiempo de dedicarte a tus productos y a tus clientes?

Debes darte cuenta que vivimos en un mundo diferente. Ha cambiado fundamentalmente, aunque tal vez la enormidad de ese cambio no te había entrado en la mente. Ya no somos empresas de productos o servicios. Somos empresas de experiencias. Ahí es donde se encuentra el valor económico hoy en dia —las experiencias.

Si eres de los pocos que te das cuenta de eso, ¡tienes una gran ventaja!

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