Futuro del content marketing
Futuro del content marketing
Sesión ‘Future of Content Marketing’ en Clubhouse, Sábado, 6 de Febrero 2021

La reciente compra del newsletter The Hustle por la empresa de software “marketinero” Hubspot muestra que el content marketing está en su apogeo. El content marketing ha llegado a un lugar central en las estrategias de marketing y de negocios de las empresas (por mucho tiempo lo era, pero con esta noticia ahora es más evidente).

Pero el content marketing ha evolucionado. Y para aquellos de nosotros que vivimos o trabajamos en los países de América Latina esto nos ha permitido darnos cuenta de que ha cambiado tanto a tal grado que ya no se parece a lo que era antes.

En una reciente room de Clubhouse  —o ‘sala’ como se conoce en Español— estuvieron presentes Joe Pulizzi y Robert Rose, el fundador del Content Marketing Institute y el Chief Strategy Advisor del Content Marketing Institute respectivamente. Estos expertos hablaron sobre el futuro del content marketing y cómo ha cambiado y cambiará en el 2021.

Michael Stelzner, fundador del Social Media Examiner y moderador principal de la sala, invitó a Pulizzi y Rose a compartir lo que ellos están viendo en este rubro. También invitaron al escenario a otros grandes del content marketing: Mark Schaefer, Ann Handley y Mitch Joel.

El Content Marketing ya no se trata de generar ‘leads’ ni de ayudarte en el SEO

Pulizzi no perdió tiempo con su observación de que el content marketing ya no se trata de una estrategia de marketing para generar oportunidades de venta ni de posicionarte para SEO. Para Pulizzi, el content marketing se ha convertido en una estrategia de negocios.

Content marketing como estrategia de negocios

Pulizzi dijo que el auge de las nuevas formas de crear y gestionar una empresa de medios digitales a través de newsletters de paga como Trends.co (el newsletter de paga de The Hustle) y otros, ha mostrado que ahora el content marketing les permite a las empresas monetizar de ocho formas diferentes.

Las empresas en sí, destacó Pulizzi, ya no se deben quedar con un modelo en el que el contenido es nada más una forma de generar leads para tu negocio. Deben ir más allá y visualizar cómo monetizar sus contenidos a través de suscripciones pagadas, patrocinios, eventos y más.

Los newsletters como producto mínimo viable de una empresa de medios

Futuro del Content Marketing: René Lankenau
The Coffee Podcast Entrevista con René Lankenau

Tanto Pulizzi como Rose, Handley y los demás panelistas estuvieron de acuerdo que, aunque los milenios prefieren usar aplicaciones de comunicación instantánea – como el SMS, Whatsapp y Telegram por ejemplo – los newsletters entregado por email se han convertido en el nuevo producto mínimo viable para las empresas de medios.

En una reciente entrevista en el podcast The Coffee, Mauricio Cabrera entrevistó a René Lankenau, fundador del newsletter regiomontano Whitepaper.mx. Lankenau dijo que actualmente todo su esfuerzo está concentrado en generar contenido de valor para la comunidad de negocios de la ciudad de Monterrey, México, a través de su newsletter diario. Sin embargo, comentó, que también planea ampliar su oferta de contenidos y convertir a Whitepaper en una especie de periódico de negocios  (Lankenau ofrece una versión gratis y una versión de paga con contenido más exclusiva por USD $5 por mes).

La intimidad como diferenciador

Mark Schaefer, redactor del famoso artículo Content Shock en el que habló de la inundación de contenidos que nos ha saturado, dijo que ahora la intimidad es una tendencia en los contenidos. Schaefer dijo que hace unos años, cuando la cantidad abrumador de contenido era un problema enorme, la solución era crear contenido de calidad. Precisamente este valor —la calidad de nuestros contenidos— era la forma de diferenciarnos.

Pero Schaefer dijo que hoy también estamos saturados de contenido de calidad.

¿La solución? Según Schaefer, mencionando su libro Marketing Rebellion, la solución es la intimidad que puedes forjar con tu audiencia. “La empresa más humana es la que gana”, dijo Schaefer.

Contenidos de nicho

Pulizzi se tomó el tiempo de responder la pregunta de una participante de la audiencia preocupada de que su contenido iba ser uno de miles de contenidos que hablan de lo mismo. Pulizzi le dijo que para triunfar hoy en el marketing de contenidos debería enfocarse en crear contenido para un nicho muy definido.

Es decir, si puedes identificar una audiencia muy específica, puedes crear contenido específicamente para ellos y ser per relevante para ese nicho y no perderte en el ‘ruido’ de contenidos que hablan de lo mismo.

Hacer menos y lograr más

Futuro de Content Marketing Ann Handley
Ann Handley, Fundadora de MarketingProfs.com

Ann Handley, fundadora de MarketingProfs, dijo que era un error tratar de crear contenidos en todos los formatos y estar presente en todas las redes sociales. Si tratas de ser todo para todos, te dispersas y terminas gastando tu energía.

¿La solución?

Do less, but obsess.

En otras palabras, haz menos, y obsesiónate en eso.

La mejor estrategia, según Handley (y los otros panelistas estuvieron de acuerdo) es concentrarte en un formato y un canal. O dos cuando mucho.

Por ejemplo, si te dedicas a escribir un newsletter, debes crear el mejor newsletter de tu nicho e invertir toda tu energía en eso.

El futuro del contenido en América Latina

Yo tuve la oportunidad de preguntarle a los panelistas cómo veían el futuro del contenido en otros países del mundo.

Pulizzi dijo que en los países escandinavos y en Asia las estrategias de content marketing se parecen mucho al de los países de habla inglesa.

Rose dijo que en países como México, Brasil, Colombia, Argentina y otros países latinoamericanos ve un futuro en el que los contenidos se pueden distribuir a través de aplicaciones como Whatsapp y Telegram como formatos alternos a los newsletters.

Creo que todavía en los países Latinos confundimos el content marketing con el inbound marketing: que el contenido se usa como generador de leads nada más y no como modelo de negocios en si.

Pero si empezamos a ver un crecimiento de empresas que compran medios de comunicación —como el caso de Hubspot y The Hustle eso puede cambiar.

Conclusión

Después de los comentarios de Pulizzi, Rose, Joel, Schaefer, Handley y Stelzner, ya no debemos ver al content marketing como una estrategia de marketing.

La compra de The Hustle por Hubspot es solamente el más reciente ejemplo de una empresa que ha adquirido una empresa de medios. Según los comentarios de Sam Parr, fundador de The Hustle en Twitter, se entiende que respetarán las fuentes de ingresos que tiene The Hustle: suscripciones pagadas, patrocinios y eventos.

Las empresas deben tomar más en serio sus contenidos como productos en sí. Ya quedó atrás la época en que los contenidos se utilizan nada más para impulsar o aumentar las ventas de productos o servicios. Los contenidos se convierten en una fuente de ingresos para las empresas, entre otras cosas. Las empresas se pueden – y yo digo que deben – convertirse en su propio medio de comunicación entregando contenidos de valor a un nicho especifico.