Guía corta de marketing para startups

Hay una tendencia en el marketing para startups. La reciente compra de The Hustle por HubSpot, lo último entre otras adquisiciones, lo ha mostrado.

Dharmesh Shah, co-fundador de HubSpot dijo en un Tweet reciente:

“Los medios de comunicación modernos tienen una empresa de software por dentro. Las empresas de software de la nueva generación tienen un medio de comunicación por dentro.”

Dharmesh Shah, co-fundador de Hubspot.
Tweet de Dharmesh Shah sobre marketing para startups
Tweet de Dharmesh Shah, co-fundador de Hubspot.

¿Pero los startups de América Latina se están dando cuenta de esa poderosa tendencia de mercado que les pueda ayudar a convertirse en un unicornio?

De acuerdo con la revista digital Conxto, existen 22 startups unicornios en América Latina (según Investopedia, los unicornios son compañías privadas que valen US$1,000 millones o más). Además, en la base de datos de startups latinoamericanos de Contxto, existen 6,847 empresas.

América Latina se ha convertido en un centro de creación de startups de tecnología.

¿Qué estrategias de marketing siguen? Por lo general, siguen el patrón típico de un startup:

  • Growth-hacking.
  • Inbound marketing.
  • SEM.
  • Posicionamiento orgánico.
  • Word-of-mouth marketing.
  • Performance marketing usando Facebook, Google, Linkedin.

Y más.

En otras palabras, siguen el típico camino de marketing para un startup de tecnología, igual a lo que siguen los startups en otras partes del mundo. Es más de lo mismo.

Pero existe una metodología de marketing que ha impulsado a grandes startups como HubSpot, Terminus y Salesforce.com al éxito. Una metodología que podrán emular los startups latinoamericanos para dominar en su nicho y convertirse en el siguiente unicornio.

Esa metodología se llama medios como marketing y lo explico aquí a continuación.

Medios como marketing: poderosa estrategia de marketing para startups

¿Qué son los medios como marketing? En un artículo que escribí hace poco lo definí así:

“Los ‘medios como marketing’ no es una táctica de marketing. Es una estrategia en la que cambias tu modelo de negocio para convertirte en tu propio medio de comunicación. Es la construcción de una plataforma, cuyo propósito es entregar contenidos a una audiencia específica, en un horario fijo para atraer suscriptores y monetizar a través de tus productos y servicios, así como a través de otros vehículos de monetización como los anuncios, suscripciones pagadas, patrocinios y venta de otros productos y servicios.”

Veamos el ejemplo de Terminus, una plataforma de Account-Based Marketing de Atlanta, Georgia. Sangram Vajre, director de marketing de Terminus, decidió crear una plataforma de contenidos llamado #FlipMyFunnel, una iniciativa de medios que incluye una serie de eventos, un blog, un podcast y un canal de YouTube.

Al comienzo Vajre empezó a redactar artículos en LinkedIn. Al poco tiempo atrajo una audiencia mínima viable, que además de consumir sus contenidos, tenían ya la expectativa de asistir a un evento o conferencia organizada por ellos sobre el tema.

Sangram Vajre en la conferencia #FlipMyFunnel de Terminus
Sangram Vajre en una conferencia #FlipMyFunnel de Terminus.

En solo un par de meses Vajré y el equipo de Terminus organizó la primera conferencia #FlipMyFunnel en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Lograron obtener diez patrocinadores para financiar el evento mismo que tuvo una asistencia de 400 participantes.

No hablaron nada sobre la plataforma de Terminus – solo entregaron información educativa sobre la metodología Account-Based Marekting (conocido como ABM por sus siglas en Inglés). Pero según Vajre cerraron 15 contratos de venta para su software en la conferencia.

En el 2016 Vajre escribió el primer libro sobre ABM, ‘ABM for Dummies‘, y en el año 2019 escribió el libro ‘ABM is B2B‘ junto con Eric Spelt.

Hoy la conferencia, el blog, los videos y libros de #FlipMyFunnel son la referencia en la industria sobre Account-Based Marketing. Ahora #FlipMyFunnel se puede considerar un movimiento y al mismo tiempo ha sido muy rentable para la empresa Terminus.

¿Cómo pueden los startups latinoamericanos llevar a cabo una estrategia de medios como marketing?

En esta guía corta te doy los tres pasos para que los startups, desde Tijuana hasta Tierra del Fuego, puedan convertirse en su propio medio y así dominar su mercado con una estrategia de medios como marketing.

1.   Crea una nueva categoría en tu industria.

HubSpot acuñó el termino Inbound Marketing. Salesforce.com creó la categoría de CRM basado en SaaS. VMWare inventó la categoría de visualización de computadoras.

Si no puedes crear una nueva categoría, acuña un nuevo término como hizo HubSpot. Ellos no inventaron el marketing digital, pero crearon una subcategoría de marketing digital (con métodos ya existentes como el SEO, marketing con redes sociales y email marketing) y se adueñaron de esa categoría.

2.   Conviértete en una máquina de creación de contenidos para dominar tu nicho.

Después de crear tu categoría o acuñar tu término, empieza a educar al mercado creando contenido de valor que les muestra el camino al éxito y así te puedes convertir en la referencia de tu nuevo nicho.

Eso fue lo que hizo HubSpot a la perfección.

  • Los fundadores Dharmesh Shah y Brian Halligan redactaron un libro llamado ‘Inbound‘ en el que describieron el concepto y explicaron el paso a paso de cómo llevar una estrategia de Inbound Marketing.
  • Crearon contenido en su blog como si fueran una empresa de medios. Después de dominar en el tema, adquirieron los activos de un blog dedicado a crear contenidos para agencias de marketing. Y hace dos semanas adquirieron los activos del newsletter The Hustle para seguir dominando con los contenidos.
  • Lanzaron la conferencia Inbound, lo cuál se ha convertido en una de las conferencias más importante del marketing digital.

Salesforce.com y Terminus han creado máquinas de creación de contenidos también. Dreamforce es la conferencia más importante de CRM. #FlipMyFunnel es el ecosistema de contenidos más importante en el Account-Based Marketing.

3.   Atrae a una audiencia mínima viable.

Además de la creación de un producto mínimo viable para sondear el mercado y asegurarse de que el producto va por buen camino, también debes atraer una audiencia mínima viable.

Acuñado por Brian Clark, fundador de Copyblogger.com, una audiencia mínima viable:

  • Es cuando recibes suficiente retroalimentación a través de los comentarios, correos y redes sociales para adaptar y cambiar tus contenidos y así atender mejor a tu audiencia.
  • Creces tu audiencia orgánicamente gracias al marketing boca-en-boca, reenvíos de correos, publicaciones en redes sociales y publicidad orgánica.
  • Recibes suficiente información sobre lo que quiere tu audiencia para poder resolver sus problemas o satisfacer sus deseos a través de productos que les puedes vender.

¿Quieres un ejemplo latinoamericano?

La comunidad basada en contenidos SoyConta.com, una comunidad para contadores, le ayudó a una empresa de software mexicana a crear una aplicación de contabilidad muy exitosa. A través de los insights que obtuvieron en su comunidad, pudieron crear un software con las características esenciales que querían los contadores mexicanos (para más información sobre como usar los insights de una audiencia para crear nuevos productos y mejorar tu marketing, escucha esta entrevista de podcast con Alberto Sánchez, exeditor-en-jefe de Informabtl.com).

Sé un startup de tecnología y sé tu propio medio también.

Ya es un hecho que es tendencia para los startups de tecnología convertirse en su propio medio de comunicación y dominar su mercado. Salesforce.com lo ha hecho. Hubspot lo ha hecho. Terminus lo ha hecho.

Pero lamentablemente los startups piensan que con tener un blog o un canal de YouTube es suficiente. Aunque pueden decir que hacen content marketing, eso no es suficiente hoy.

Ahora, además de ser una empresa de tecnología, debes ser una empresa de medios también.