En este artículo hablaré sobre qué es el marketing de contenidos, sus beneficios, ejemplos, cómo crear una estrategia de marketing de contenidos y cómo llevarlo a cabo en tu negocio.
Por Fernando Labastida, 17 de Septiembre 2020
El Marketing de Contenidos es una estrategia de marketing en el que publicas y distribuyes contenidos en un horario fijo para atraer y ayudar a una audiencia específica en su carrera, negocio o vida personal, con el propósito de monetizar tu audiencia a través de productos, servicios y contenido premium.
En otras palabras, el marketing de contenidos es cuando te conviertes en tu propio medio de comunicación.
Otras definiciones del marketing de contenidos son las de Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute y Jay Acunzo, fundador de Marketing Showrunners.
Joe Pulizzi, padre del Marketing de Contenidos
Joe Pulizzi, el que acuñó el término en Inglés Content Marketing, dice:
“El Content Marketing es una metodología de marketing estratégica enfocada en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida, para eventualmente motivar a esa audiencia a tomar acciones que rindan utilidades para la empresa.”
Jay Acunzo
Jay Acunzo dice:
“Content marketing es cuando resuelves los mismos problemas que tus productos resuelven, pero a través de artículos, videos, infografías, etc.”
Otra manera de ver lo que dice Acunzo es que tu contenido es como una pequeña probadita de valor, como cuando vas caminando por la sección de restaurantes de un centro comercial y el restaurante de comida China tiene a una persona parada en frente regalando pedacitos de pollo agri-dulce desde una bandeja.
Tu contenido es ese pedacito de valor que le regalas a tus prospectos.
Hay mucha confusión sobre lo que es y lo que no es el marketing de contenidos. Aquí quiero aclarar algunos mitos e ideas equivocadas sobre el tema:
Algunos líderes de opinión se confunden y dicen que el marketing de contenidos es igual al inbound marketing o incluso dicen que es parte del inbound marketing. Esto es incorrecto.
El inbound marketing es una metodología de marketing digital de atracción de clientes en redes sociales y máquinas de búsqueda a tu página web usando el contenido para generar resultados.
Se podría decir que el inbound marketing es parte del marketing de contenidos.
En cambio, el marketing de contenidos, aunque es una metodología de marketing, también es un cambio de modelo de negocios: nos convertimos en nuestro propio medio de comunicación, con nuestra propia audiencia.
Ejemplos de empresas que se han convertido en su propio medio de comunicación son BabyCenter.com de Johnson & Johnson y Red Bull Magazine de la empresa Red Bull.
BabyCenter de Johnson & Johnson
El marketing de contenidos va más allá del inbound marketing. No es solamente una forma de atraer clientes en internet. Es un modelo diferente, en el que tu audiencia es el activo más valioso y no tu producto. (Más adelante hablaré de algunos cambios que puedes hacer en tu modelo de negocios, como por ejemplo el de poder diversificar tus ingresos si cuentas con una audiencia mínima viable).
El marketing de contenidos también va más allá de las tecnologías digitales porque abarca contenidos físicos como revistas, libros impresos y eventos presenciales.
Finalmente, el marketing de contenidos tiene más de 200 años de existencia mientras el inbound marketing es relativamente nuevo. Desde la publicación de Poor Richard’s Almanack, un periódico que creó Benjamin Franklin, uno de los co-fundadores de los Estados Unidos para promover su imprenta, hasta el lanzamiento de la revista The Furrow en 1895 de parte de John Deere.
The Furrow por John Deere
Otra confusión que existe es que el marketing de contenidos es la estrategia de generar y distribuir contenidos en redes sociales.
En el marketing de contenidos las redes sociales son importantes como canales para distribuir tus contenidos y llevarlos a tus contenidos en tu web, pero ojo: las redes sociales son solo un pedazo del rompecabezas. Velo de esta forma: las redes sociales son empresas de medios y tú también eres una empresa de medios. Las redes sociales pueden ser tu aliado, pero también tu competidor.
Si solo distribuyes contenidos en redes sociales y dependes al 100% en las redes sociales, estás construyendo tu casa en tierra rentada.
Alcance orgánico de Facebook.. Fuente: The Content Marketing Institute
Es decir, si tu audiencia existe solamente en Facebook, esa audiencia no es tuya, es de Facebook. Facebook puede cerrar tu página, puede cambiar sus algoritmos para que tu contenido le llega a menos gente (y eso lo han hecho con frecuencia) y te podría incluso sacar de la plataforma. Por eso digo que las redes sociales pueden ser aliadas, pero también pueden ser tu competencia.
No puedes controlar lo que hace Facebook con tu audiencia y con los contenidos que publicas ahí.
En cambio, cuando construyes tu propio medio de comunicación a través de una estrategia de marketing de contenidos, en tu sitio web y en tu newsletter, has construido tu casa en terreno propio. No importa lo que pasa en las redes sociales o con Google, siempre tendrás tu audiencia.
Mucho se ha hablado de la importancia del storytelilng, una tendencia muy positiva. Pero el storytelling en la publicidad pagada en Facebook, Instagram, YouTube u otros medios no es marketing de contenidos. Es publicidad, con elementos de content.
Si ves algún contenido en la web y quieres saber si es parte de una estrategia de marketing de contenidos, contesta estas preguntas:
En esta sección hablo de los beneficios que tu empresa puede obtener si implementa una estrategia de marketing de contenidos. Voy a destacar el aspecto que pocos destacan: el beneficio de convertirte en tu propio medio de comunicación.
Cuando llevas a cabo una estrategia de marketing de contenidos, creas un activo valioso más allá de tu producto. Ese activo es la audiencia. Tu audiencia son esas personas que se suscriben a tus contenidos, a través de tu newlsetter, alguna plataforma de podcasting, en YouTube o cuando acceden a recibir una revista mensual.
Los contenidos son el ‘producto’ que atrae a tu audiencia y tu audiencia es el activo que le da valor a tu empresa.
¿No es esto la generación de leads? Si, efectivamente. Cuando tienes tu propia audiencia, esos son tus leads.
Otra forma de ver a tu audiencia es como tu lista de pre-clientes. Cuando tu prospecto se suscribe a tus contenidos se ha convertido en un ‘pre-cliente’ porque intercambiaron tus contenidos a cambio de su atención.
La atención de tu audiencia es tan valiosa como el dinero.
Si tu audiencia – tus pre-clientes – te pagan con su atención, ya casi son clientes. Convencer a tus ‘pre-clientes’ en comprar tu producto a cambio de dinero es mucho más fácil que convencer a un posible cliente frio que acaba de llegar a tu página y todavía no te conoce.
Según Joe Pulizzi, tener suscriptores en tu newsletter es mucho más valioso que tener seguidores en redes sociales o suscriptores en YouTube. No se puede comparar un suscriptor de tu canal de YouTube o un like en tu página de Facebook con un suscriptor de tu newsletter.
La jerarquía de suscripciones según Joe Pulizzi. Fuente: Corona Marketing – What Marketing Professionals Need to Know to Survive the Crisis.
En su artículo Marketing 2030: 7 Laws for Content Marketing Success, Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute, dice que debemos prepararnos para “el fin de la redes sociales.”
Antes del 2014, el alcance orgánico de tus post en redes sociales era suficiente para llegar a toda tu audiencia. Pero poco a poco Facebook empezó a disminuir el alcance de los contenidos orgánicos.
Ahora en Facebook, para tener el mismo alcance con una publicación que tenías antes del 2014, debes invertir dinero en publicidad pagada.
Eso es sólo un ejemplo de lo que te puede pasar si dependes al 100% de las redes sociales. Si eres influencer en Tik Tok y vives en países como India o EE.UU., tienes el riesgo de perder todo (en India ya no hay Tik Tok y en Estados Unidos, el presidente Trump, amenazó con cerrar Tik Tok si los fundadores no consiguen un tercero que compre los activos estadounidenses de esa red social).
En conclusión, con el marketing de contenidos tu tienes tu propia audiencia. No estás sujeto a las decisiones de redes sociales de las cuales no tienes control.
El valor de tus contenidos en tu web sigue aumentado. En cambio, tus publicaciones en redes sociales o tu publicidad pagada pierde valor casi de inmediato.
Una manera de ver a tus contenidos en tu web es como si fuera un terreno en donde vas a construir una casa. Cuando compras un terreno te cuesta X. Después construyes una casa y aumenta de valor tu terreno: X + Y.
Después, al paso del tiempo y por los azares del mercado, el valor de tu terreno sigue aumentando. Algunos años después decides hacerle unas mejoras a tu casa, haciendo que aumente todavía más el valor de tu terreno.
El valor de tus contenidos en tu página web sigue aumentando, especialmente si llega a la primera página de Google, Bing o Yahoo (más sobre eso abajo).
En cambio, los contenidos que compartes en una publicidad paga en Facebook o en otro medio desaparece tan pronto dejas de pagar.
De acuerdo con Green Umbrella, estos son los tiempos promedios de duración de una publicación en redes sociales:
El marketing de contenidos es esencial para el marketing digital.
¿Por qué?
Porque en los canales digitales tenemos que abstraer las relaciones humanas. No podemos estar frente a frente con nuestros clientes y prospectos, y desde luego no podemos tener esas conversaciones que teníamos con el carnicero, el que vende verduras o con nuestro vecino.
El contenido nos ayuda a generar empatía y relaciones con nuestra comunidad virtual, reemplazando esa conversación frente a frente. Es el mecanismo que usamos para relacionarnos con nuestro mercado.
Uno de los elementos más importantes para vender en línea es que tus clientes confíen en ti. Existe mucha desconfianza debido a la cantidad de estafadores y fraudes digitales que existen.
Esa desconfianza ha hecho que la adopción del comercio electrónico en los países latinoamericanos sea más lenta.
El marketing de contenidos te permite generar confianza entre tu empresa y tu audiencia. Cuando entregas contenidos que les ayude en su carrera, sus hobbies o en su vida personal, generas confianza porque les estás ayudando sin pedir nada a cambio.
Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede publicar una serie de artículos en su blog sobre cómo enseñarle a un niño a andar en bicicleta sin lastimarse.
Enseñando a un niño a andar en bicicleta
Un padre de una niña de 5 años que quiere comprarle a su hija una bicicleta leerá estos artículos y aprenderá cómo enseñarle a su hija a andar en bicicleta sin riesgo de que ella se lastime. El padre tendrá más confianza en si mismo y tendrá confianza en la tienda de bicicletas porque le ayudó con su hija.
Es el equivalente a cuando vas a un mercado para comprar carne, y la vendedora de repente te platica de su receta favorita para preparar un caldo de res. Ella generó confianza contigo porque te diste cuenta que ella fue generosa compartiéndote su receta en buena fe.
Además de la confianza que puedes inspirar en tus clientes, el contenido también te convierte en una autoridad. Tu audiencia te percibe como un experto en el tema.
En el ejemplo de la tienda de bicicletas, si su propósito es entregar contenido a padres de familia para ayudarle a entender los beneficios de salud del ciclismo para los niños, los padres de familia verán a la tienda como expertos en el ciclismo y educación física infantil.
Un ejemplo de autoridad es la empresa instaladora de piscinas River Pools. En el 2009, en medio de la crisis económica del 2008-2009, River Pools comenzó a publicar artículos en su blog contestando las dudas de sus clientes – dueños de casas que querían instalar piscinas.
Google empezó a posicionar los contenidos de River Pools en los primeros resultados de búsqueda (ve abajo para más información sobre SEO) y su mercado los empezó a ver como expertos en piscinas. River Pools se convirtió en la autoridad de piscinas privadas. Inclusive, recibieron peticiones desde Arabia Saudita y Suecia, aunque solo podían instalar piscinas en la ciudad de Vienna, Virginia en los EE.UU. Posteriormente – y a raíz del éxito de su marketing de contenidos – desarrollaron una línea de piscinas de fibra de vidrio para la exportación.
River Pool & Spas
Una buena estrategia de marketing de contenidos te puede ayudar a crear una ‘marca de contenidos’.
Una marca de contenidos es cuando tus contenidos se dan a conocer por si mismos, como cuando una revista, un periódico, un canal de televisión es conocido.
Algunos ejemplos de marcas de contenidos famosos:
El marketing de contenidos te ayuda a crear mejores clientes:
Cuando conviertes a tu audiencia en clientes, tu marketing de contenidos no deja de trabajar. Entregas artículos, tutoriales, videos o cursos para que tus clientes saquen mayor provecho de tus productos.
Después, a través de tus contenidos, les empiezas a recomendar otros productos para mejorarle la vida a tus clientes.
Estableces un enlace con tu mercado que te posiciona como su consejero mayor y cuando estableces esa confianza profunda, cualquier recomendación que les haces lo aceptarán.
Con el marketing de contenidos, como mencioné arriba, creas un activo que te posiciona en máquinas de búsqueda como Google, Bing, Yahoo y otros.
De acuerdo con Juan Carlos Samper, cuando te posicionas en las primeras páginas de Google, ahorras dinero que hubieras invertido en Google Ads o alguna otra pauta pagada.
Juan Carlos Samper, CEO, WeAreContent
En una conferencia reciente en el que participó con nosotros, Samper nos mostró varios ejemplos de páginas web que se posicionaron en los primeros resultados de Google, lo cuál ayudó a esas empresas a ahorrar miles y millones de dólares que hubieran invertido en publicidad pagada para lograr el mismo resultado.
¿Cómo te ayudan los contenidos a posicionarte en Google?
Google y otras máquinas de búsqueda quieren darles los mejores resultados a sus usuarios presentándoles contenido de valor. Cuando alguien va a Google y escribe: “Cómo enseño a mi hijo a andar en bicicleta?”, Google quiere presentarle el mejor contenido que conteste esa duda.
Si el contenido que publicas contesta esa duda de la forma más clara y profunda posible, Google lo posicionará en el primer resultado. Si los clientes están de acuerdo en que tu contenido es la mejor respuesta, Google seguirá ganando la confianza de sus usuarios y desde luego ganará más dinero.
A la vez, tu también te beneficias porque sin invertir en publicidad, Google te manda visitantes porque tienes el mejor contenido del tema.
Cuando atraes a una audiencia propia por medio de una estrategia de marketing de contenidos, el contacto directo con tu audiencia te da acceso a sus deseos, desafíos, problemas y necesidades. Es como hacer investigación de mercado, pero con tus propios suscriptores.
Los datos que tu audiencia comparte contigo, a través de emails, comentarios y clicks, te ayuda a entender cómo mejorar tus productos o servicios actuales y qué otros productos nuevos puedes crear para satisfacer sus necesidades.
El mercadólogo Brian Clark, fundador de Copyblogger.com, un sitio de marketing de contenidos se ha aprovechado de la retroalimentación de su audiencia para crear todos los productos que ha vendido en los últimos 14 años. Cada producto que ha creado ha sido un éxito, porque sólo introduce un producto nuevo después de interactuar y entender las necesidades de su audiencia.
Brian Clark, fundador de Copyblogger
Clark atribuye su éxito al tener una Minimum Viable Audience (MVA), o la Audiencia Mínima Viable. Clark dice que:
Atender a una audiencia (mínima viable) es investigación de mercado.
¿Qué es una audiencia mínima viable?
Dice Clark:
Con una audiencia generada por tu estrategia de marketing de contenidos, puedes diversificar tus ingresos más allá de tus productos o servicios iniciales.
Joe Pulizzi describe el media marketing model, el modelo de marketing a través de los medios, en el que existen diez formas de diversificar tus ingresos a raíz de tus contenidos. Los divide en dos categorías: ingresos directos e ingresos indirectos.
Media Marketing revenue model
Los ingresos indirectos son los ingresos que puedes lograr cuando tienes una audiencia.
También podemos ganar dinero con nuestros contenidos directamente. Es decir, además de lo que podemos ganar vendiendo nuestros productos, también podemos monetizar nuestros contenidos como lo hace un periódico o un canal de televisión.
En estos diez elementos podemos ver que el marketing de contenidos va más allá que solo una metodología de marketing. Si lo llevamos a su conclusión lógica, eso implica un cambio en tu modelo de negocios.
Content Marketing Master Class
Si quieres comenzar una estrategia de marketing de contenidos desde cero, aquí te presento diez pasos, cortesía de Joe Pulizzi en su libro Content, Inc.
Las iniciativas de marketing de contenidos que tienen éxito se enfocan en un nicho definido.
¿Cuál es la ventaja de enfocarte en un nicho? Es sencillo: tendrías la posibilidad de dominar ese nicho. Serás el que ofrece utilidad diaria para tus usuarios en su carrera, sus pasiones y hobbies o para su vida familiar. Debes convertirte en una parte esencial de su vida. Si desapareces el día de mañana, les harás mucha falta.
El punto dulce es el cruce entre tus conocimientos y las necesidades de tu nicho. Ese cruce representa la línea editorial de la que vas a hablar en tu blog, tus videos o tus audios.
El punto dulce de contenidos.
Pero encontrar un punto dulce no es suficiente. Podrías tener mucha competencia que habla de lo mismo. ¿Cómo te vas a diferenciar? ¿Qué razón le darás a tu audiencia de consumir tus contenidos y no el de tus competidores?
El YouTuber canadiense Cole Robinson es uno de miles de YouTubers que crean videos sobre el ejercicio y cómo perder peso. Pero lo que distingue a Cole es su estilo callejero y mal hablado. No hay nadie más que te insulta cuando ves sus videos, pero Cole lo hace y tiene más de 156 mil suscriptores en su canal de YouTube.
Cole Robinson, el YouTuber intenso canadiense.
Tu misión editorial es un elemento que viene del mundo de los medios de comunicación masiva. Tu misión editorial consiste en:
Un ejemplo de una misión editorial es el de Content Marketing LatAm:
En Content Marketing LatAm, los directores y gerentes de marketing de empresas latinoamericanas de rápido crecimiento encontrarán contenido educacional en forma de tutoriales, webinars y eventos que les dará el conocimiento, habilidades y herramientas para llevar a cabo programas de marketing de contenidos exitosos y así lograr convertirse en su propio medio de comunicaciones.
Cuando comenzamos una iniciativa de marketing de contenidos, la tendencia es tratar de comernos al mundo entero de una sola vez.
Lamentablemente cuando comienzas así en dos o tres meses ya estás muerto de cansancio. Debes enfocarte de inicio en un tipo de contenido y un canal.
Para elegirlo, debes tomar en cuenta lo siguiente:
¿Te vas a concentrar en artículos escritos? ¿En videos? ¿Tal vez en un podcast?
Concéntrate en dominar un tipo de contenido y solo debes considerar expandirte cuando ya dominaste tu formato inicial. Eso puede durar de uno a tres años.
El canal donde vas a distribuir tus contenidos va relacionado al tipo de contenido que vas a crear. Concéntrate en dominar un canal. Por ejemplo, puedes usar tu blog, YouTube o las plataformas de podcast como tu canal principal.
Puedes combinar uno o dos canales. Por ejemplo, si usas YouTube para distribuir tus videos, también puedes usar tu blog para encrustrar tus videos.
Es muy importante llevar un horario fijo cuando publicas tus contenidos. Planea por lo menos de aquí a tres meses.
Más adelante verás información más detallada sobre cómo armar tu calendario de contenidos.
Napoleon Hill dice que para cumplir tus metas, debes “…escribir un enunciado claro y conciso” sobre ellos. No hay nada más poderoso que documentar tus metas. Lo mismo aplica para tu estrategia de marketing de contenidos.
Documenta tu estrategia y compártela con todo tu equipo. Lo que debes incluir en tu plan documentado de marketing de contenidos es:
En el número 5 ‘Ejemplos de títulos que vas a publicar’, debes incluir entre 10 y 15 posibles encabezados de tus blog post, eBooks, videos, audios, etc.
Comparte tu documento con tu equipo y con los contratistas o freelancers que contratarás para redactar tus contenidos.
En el mundo digital necesitamos reaccionar en tiempo real a la información instantánea que nos llega del mercado. Si un contenido nuestro se hace viral, debes ser lo suficientemente flexible para cambiar tu dirección editorial y enfocarte en ese tema para lograr mejores resultados.
Esto también aplica a tus productos (cómo mencioné arriba). La retroalimentación de tus suscriptores te puede dar ideas de productos nuevos que puedas ofrecer.
Cuando Brian Clark lanzó Copyblogger en el 2006, era solamente un blog. Después su audiencia quería aprender cómo hacer lo que Clark hacía. Empezó ofreciendo cursos en línea para compartir sus conocimientos. Después de recibir más retroalimentación (correos, comentarios en su blog) decidió aliarse con Brian Gardner y ofrecer plantillas premium para WordPress.
Clark siguió interactuando con su audiencia y como resultado de más retroalimentación decidió lanzar un sitio de educación a distancia.
Finalmente lanzaron una empresa de software SaaS para que sus clientes pudieran lanzar sus propios sitios de educación a distancia.
Clark siempre fue flexible y así pudo responder a los deseos de sus suscriptores. Cada uno de sus productos han sido exitosos. ¡Ninguno fracasó!
Finalmente, tienes que estar comprometido con tu iniciativa de marketing de contenidos. No funcionará si no es prioritario para ti y tu empresa.
En el marketing de contenidos hay que pensar a largo plazo. Es un viaje de constancia y paciencia. Para mantener esa constancia necesitas un calendario editorial.
Si tienes la paciencia para llevar a cabo tu estrategia de contenidos día tras día, llegará el momento en que tu audiencia esperará con ansias tu próxima publicación. Tu contenido se convertirá en algo necesario para su vida.
Rafat Ali, fundador de Skift.com, dijo que si el día de mañana tus contenidos dejaran de existir, le harías mucha falta a tu audiencia.
Rafat Ali, CEO de Skift
Esa es la recompensa más dulce de tu paciencia y dedicación.
El calendario editorial es la herramienta que necesitas para mantener la constancia con tus contenidos para llegar a ese momento crítico.
Mariana Salas, fundadora del podcast Marketing Pills y reciente profesora en nuestro curso de Marketing de contenidos en la época del content experience, nos explica:
Mariana Salas, creadora del podcast Marketing Pills.
Después de crear tu estrategia hay que planear cómo vas a implementarlo. Tu calendario editorial es tu mapa para guiarte, para indicarte en dónde estás y hacía donde te diriges. También te da la retrospectiva de ver que camino tomaste para llegar a donde estás.
Para seguir tu horario editorial y crear esa ‘hábito adictivo’ en tu audiencia que esperan con ansias tus publicaciones, tu calendario te ayudará a programar tus contenidos y no perderte en el camino.
Lo que más te hace perder el tiempo al momento de crear tus contenidos es estar sentado en frente de la pantalla en blanco y pensar: “¿Qué puedo escribir?”. El calendario editorial te ayuda a planear de previamente lo que vas a redactar y así optimizar tu tiempo. Ya no te quedarás congelado en frente de la pantalla.
El Content Marketing Institute, en sus estudios anuales sobre el uso de la estrategia de marketing de contenidos, publica datos que comprueban la importancia de una estrategia documentada para que una empresa tenga éxito en su iniciativa de contenidos.
En los estudios que han hecho durante los últimos tres años, las empresas que han reportado tener éxito con los contenidos son los que tienen una estrategia documentada.
Estudio Anual de Marketing de Contenidos, Content Marketing Institute
En las columnas anaranjadas se aprecia que el porcentaje de las empresas más exitosas tienen una mayor tasa de estrategias documentadas: entre el 62% y 69%, desde 2018 a 2020. En las columnas color gris que corresponde a los menos exitosos, las empresas tienen una baja tasa de estrategias documentadas.
Si bien es importante crear una estrategia y planear cómo vas a lograr tu estrategia, siempre es bueno ser flexible.
Un plan te ayuda a tener presente tu estrategia, pero también te ayuda a documentar posibles planes alternos. Por ejemplo, si iniciaste con una estrategia inicial para atraer a una audiencia mínima viable y no recibiste una retroalimentación favorable, puedes cambiar tu estrategia para responder a lo que tu audiencia realmente requiere.
Los deadlines, o las fechas que programaste para publicar algo, son importantes para mantenerte constante a tu horario. Cuando ves la fecha escrita, te sentirás obligado a publicar un contenido en la fecha en la que te comprometiste.
Si tienes un equipo de contenidos, por ejemplo redactores, editores, videógrafos o diseñadores, es importante que todos estén en el mismo canal. Tu calendario mantiene una comunicación clara con tu equipo para que no exista duda de lo que debe hacer cada uno.
Tu misión editorial (la que creaste en la sección anterior) te mantiene fiel a tu estrategia. Te ayuda a filtrar contenidos que no debes publicar y te detona ideas de contenidos que si debes publicar.
El calendario editorial te ayuda a ponerle forma a tu misión editorial.
Por ejemplo, si vas a contar una historia con una trama particular a través de una serie de 10 blog post, el calendario te ayuda a pensar estratégicamente en cómo contar esa historia a lo largo de los 10 post.
Finalmente, el calendario editorial te ayuda a tener presente fechas importantes como celebraciones nacionales, navidad, día de los enamorados, el día de la secretaria, etc.
Cuando te acercas a esas fechas puedes planear y publicar contenidos que cobran relevancia en el contexto de las fechas que le importan a tu audiencia.
Salas también nos dijo que el calendario editorial debe incluir los siguientes elementos:
Ahora que sabes cómo crear una estrategia de marketing de contenidos, y cómo planearlo con un calendario editorial, vamos a ver en qué parte del ciclo de vida de tus clientes puedes aplicarlo.
Todo depende de tus objetivos de negocio: ¿Quieres conseguir clientes nuevos? ¿Quieres venderles más a tus clientes actuales? ¿Quieres fidelizar clientes? ¿Quieres crear conciencia de tu marca? ¿Quieres crear una comunidad de fanáticos que te van a recomendar con sus amigos y parientes?
Hay seis fases en el viaje del cliente en donde puedes aplicar el marketing de contenidos:
El embudo de contenidos.
Entraremos en más detalle abajo.
Si tu meta es atraer nuevos leads, enfócate en generar awareness – es decir, conciencia. En esta fase tus prospectos todavía no son suscriptores, ni siquiera están listos para comprar lo que ofreces.
Aquí figura mucho el contenido SEO para que Google te empiece a indexar en su base de datos.
Contenido ‘awareness’ es bueno para SEO
También debes pensar en el tipo de contenido que vas a compartir en redes sociales para atraer una audiencia inicial.
En esta fase tus prospectos tienen alguna duda sobre un tema en su vida, o tienen un problema que quieren resolver, pero no saben cómo resolverlo. Quizás quieren aprender algo nuevo para mejorar su rendimiento en su trabajo, o quieren mejorar su salud.
Los contenidos que debes crear en la fase de ‘awareness’ deben ser contenidos educativos que contestan las preguntas de tu audiencia. Puedes escribir un paso a paso sobre cómo lograr algo, o crear un video explicativo, o quizás explicar algo en detalle sobre un tema que les interese.
Usando el ejemplo de la tienda de bicicletas, un contenido ‘awareness’ puede ser: “Los 7 pasos para enseñarle a tu hijo a andar en bicicleta sin lastimarse”.
Si tienes muchos leads, pero no sabes cómo madurarlos, tal vez debes enfocar tu esfuerzo de marketing de contenidos en generar interés.
Pero ojo: esto lo debiste haber iniciado en la fase de ‘awareness’, sembrando sútilmente la semilla de tu oferta introduciendo algún concepto. Por ejemplo, si escribiste el artículo sobre los 7 pasos para enseñarle a tu hijo a andar en bicicleta sin lastimarse, tal vez pudieras mencionar el tipo de bicicletas que recomiendas para un niño de cinco años.
Contenidos consideración.
La fase de ‘interés’ es un poco más directo. Por ejemplo, pudieras subir un video en el que comparas diferentes tipos de bicicletas: “Las 5 bicicletas ideales para niños de 5-7 años”.
En la fase de ‘consideración’ tus prospectos ya están pensando en comprar algo. Aquí puedes publicar contenidos comerciales más directos en el que le ayudas a tus prospectos a decidir en qué solución deben enfocarse.
Puedes publicar casos de éxito, comparaciones, testimoniales. Puedes crear un video: ‘Por qué el Little Trail Hunter es la mejor bicicleta para tu niño’.
Cuando tu cliente ya está listo en comprar tu producto, hay que ir directo al grano. Aquí ya salimos del marketing de contenidos y entramos en copywriting.
Entrégales a tus clientes páginas de venta con las características, beneficios, testimoniales y precios de tus productos, así como comparativos, ROI y correos de venta.
Página de venta en la parte de compra.
Cuando un prospecto se convierte en cliente, muchos creen que el marketing termina y el servicio al cliente toma control.
Pero no es así.
El marketing sigue durante todo el ciclo de vida de tu cliente y el marketing de contenidos es de especial valor en esta fase.
Cuando tu cliente ya compró tu producto, entrégale contenido de bienvenida. Típicamente esto se hace por correo electrónico desde tu plataforma de marketing automation (por ejemplo, Mailchimp, ConvertKit, RD Station, Doppler).
Es importante que tus clientes sepan:
Esto es especialmente válido si tu producto es tecnológicamente complejo, como un SmartWatch o un software. En muchos casos tus clientes no van a saber cómo usarlo, o no conocen todo lo que puede hacer su nuevo producto.
Invítales a tomar un curso gratis que les enseña, de una forma muy sencilla, cómo usarla y todas las funcionalidades que puedan utilizar.
Después de darles suficiente tiempo para conocer su producto nuevo, puedes mandarles más contenido de valor que les ayuda en su carrera, sus hobbies o en su vida personal. Otra vez comienza el ciclo de marketing de contenidos.
Aquí es válido crear revistas para clientes como las que encuentras en los aviones, o incluso como la revista The Furrow que publica John Deere para los agricultores que usan sus tractores, o el LEGO Club Magazine para clientes de LEGO.
Revista LEGO Club.
Esto te ayudará a mantener contacto con tus clientes, entregándoles contenido de valor y eventualmente informándoles sobre otros productos que vendes.
También puedes crear contenidos que tienen el efecto de impulsar a tus clientes a gastar más dinero contigo.
La empresa de inversiones TD Ameritrade ofrece una revista llamada thinkMoney que les enseña a sus clientes estrategias para invertir en la bolsa de valores. Los clientes de TD Ameritrade que leen thinkMoney usan su plataforma más frecuentemente e invierten más dinero que los que no leen la revista.
Finalmente, si quieres crear una comunidad de fanáticos que va más allá de la típica relación proveedor-cliente, tu estrategia de marketing de contenidos es de gran ayuda también.
Los contenidos en esta última fase son contenidos emotivos que crean un enlace con tu audiencia y así unirlos con tu propósito.
Estos contenidos pueden hablar de una idea o un propósito que tú y tus clientes comparten.
Un ejemplo muy claro es la empresa Patagonia, fabricante y vendedor de ropa para tener una vida activa en el campo. Patagonia y sus clientes comparten una pasión por proteger el medioambiente.
Aquí puedes ver un video que comunica, de manera emotiva, un mensaje sobre la protección del medioambiente que une a Patagonia con sus clientes. Es evidente que Patagonia es más que un solo proveedor de ropa y equipos para andar en el campo: Es líder de un movimiento que los une con su audiencia.
Content Marketing Master Class
Uno de los aspectos claves de una estrategia de marketing de contenidos es una audiencia.
Dice el dicho que “Content es King”, pero mi amigo Alberto Gómez de Noches de Blogging dice que lo que debe ser tatuado en nuestras mentes es: “Audience es King”.
Alberto Gòmez, Noches de Blogging.
De hecho, Brian Clark de Copyblogger dice que tu audiencia es tu único diferenciador, por que todos los productos y servicios son casi idénticos. Es muy fácil que alguien te copie. Pero nadie puede copiar tu audiencia y el vínculo especial que has creado con ellos.
En esta sección voy a detallar como identificar y atraer tu audiencia y cómo convertirlos en suscriptores.
Para atraer una audiencia, debes enfocarte en un nicho. Esto puede ser un grupo de personas que comparte un mismo punto de vista, o un subsegmento industrial.
También puedes identificar una tribu, un concepto que introdujo Seth Godin en su libro del mismo nombre.
Tibes, por Seth Godin.
Un nicho es un segmento o subsegmento de mercado. Es un sector del mercado que comparte ciertas características que los une. La gente de un nicho se habla entre si, leen las mismas revistas, van a los mismos eventos, son miembros de las mismas organizaciones y grupos en Facebook o LinkedIn, y tal vez han trabajado juntos en las mismas empresas.
Unos ejemplos de nichos:
Cuando identificas un nicho te darás cuenta lo fácil que es acercarte a ellos. Por ejemplo, siendo yo padre de un niño con enfermedad mitocondrial, conozco los doctores que los atienden, los eventos y conferencias al que asisten los padres y doctores, los blogs que hablan del tema y los grupos de Facebook del que son miembros.
Una manera muy poderosa de identificar a tu audiencia es por medio de puntos de vista, creencias o propósitos compartidos. Estas son las ‘tribus’, un término que usó Seth Godin en su libro Tribes.
Uno de los ejemplos más conocidos de tribus modernas son los fans de Apple.
Toda la publicidad de Apple, desde el anuncio que lanzó el primer Macintosh, el famoso anuncio de televisión 1984 que se transmitió solo una vez en el Superbowl del 1984, hasta la serie de anuncios en el que comparan el Mac contra la PC con dos personajes muy diferentes, Apple se ha comunicando con la tribu de gente creativa, rebelde y diferente.
El anuncio 1984 mostró un escenario distópico parecido al libro 1984 de George Orwell. En el anuncio, un dictador – se supone que es el ‘Big Brother’ del libro 1984 – les habla a sus fieles medio zombis en una reunión política. El escenario es depresivo, en blanco y negro.
De repente aparece una mujer a todo color, vestida de ropa de deportista, corriendo a gran velocidad hacía la pantalla dónde ‘Big Brother’ está presentando su discurso. Ella lanza un hacha hacía la pantalla para quebrar la fuerza hipnótica que tiene a todos los ciudadanos hechizados.
La mujer representa la tribu de Apple: el pensador independiente, el rebelde, la persona que es diferente y no-conformista.
En los anuncios de Mac vs. PC, el papel del PC lo actúa un nerd que tiene algo de sobrepeso y usa traje y lentes. El típico Godínez.
En cambio, el Mac es actuado por un joven hípster con jeans. Este joven representa otra vez esa tribu de gente creativa y no-conformista.
Finalmente, Apple lanzó el anuncio Here’s to the Crazy Ones que, de manera muy directa, describe a su tribu. En el video se ve un carrusel de figuras históricas que cambiaron el mundo. Estas personas, dice el video, son las no-conformistas, rebeldes, creativas y valientes.
El video honra a esa gente y apela a su audiencia para identificarse con las figuras históricas.
Otras empresas que se dirigen a las tribus son Patagonia y Harley-Davidson.
En la sección de Cómo implementar el marketing de contenidos, mostré como Patagonia dirige su mensaje a la gente que quieren preservar el medioambiente.
Harley-Davidson se dirige a una tribu de “guerrilleros de fin de semana”, quienes. en su vida real son contadores y abogados. Esas personas, principalmente hombres, quieren ser rebeldes, no creen en las reglas de la sociedad y pasan su fin de semana ‘aterrorizando’ a la gente normal con sus grupos grandes de motociclistas escandalosas.
Motociclistas ‘Harley-Davidson’.
Harley-Davidson es más que una marca de motocicletas, es un estilo de vida. Tienen bien identificada a su audiencia.
Después de identificar a tu nicho o tribu, debes conocerlos a fondo. En el marketing de contenidos eso se hace con el buyer persona.
¿Qué es un buyer persona?
Es una representación ficticia, pero precisa, de tu audiencia que te ayuda a pensar en sus necesidades específicas. Es la forma de personalizar tus contenidos para que tu audiencia sienta – en el fondo de su corazón – que te estás comunicando directamente con ellos.
El error más grande en el marketing es cuando escribes un artículo que va dirigido a una audiencia muy general. Es como si le hablaras a un estadio lleno de gente, pero realmente no le estás a hablando a nadie en particular.
Terminas creando contenido blando y genérico que no tiene emoción ni relevancia para nadie. ¿Quién quiere leer algo así?
En cambio, si tienes en mente a una persona en particular vas a crear contenido específicamente orientado a ella, como si le estuvieras hablando a una persona. Ese contenido tiene el efecto mágico de crear una conexión íntima con tu lector.
El buyer persona es la herramienta que puedes usar para dirigir tus contenidos de una manera relevante e íntima a tu audiencia, contenidos que realmente mueven sus emociones y crean empatía con ellos.
Hay diferentes formas de crear una buyer persona. La forma más conocida es mezclar aspectos demográficos con aspectos psicográficos.
Por ejemplo, en un documento puedes poner:
Otra forma de documentar a tu buyer persona es con el empathy map.
Empathy map.
El empathy map es como ponerte los zapatos de tu audiencia para identificar lo que está haciendo en el momento de consumir tus contenidos y cuando está por comprar tu producto.
Típicamente vas a crear varios buyer personas. Por ejemplo, si tu empresa vende un producto complejo hay un comité que toma las decisiones de compra (esto es el caso si vendes software complejo a los corporativos; típicamente se involucran hasta 10 personas en la toma de decisiones).
Cuando inicias tu estrategia de marketing de contenidos es mejor no complicarte la vida. Comienza con un buyer persona inicialmente – este puede ser la persona que inicia el proceso de compra – y cuando ya hayas establecido una audiencia mínima viable, puedes crear otros buyer personas y crear contenidos para ellos.
Ya tienes tu buyer persona, y sabes a qué nicho o tribu pertenecen, ahora tienes que convertirte en su recurso esencial.
Rafat Ali djo en un artículo que escribió hace algunos años:
How much of a personal or professional utility value do your users ascribe to your brand? And how indispensable are you to the ecosystem you exist in?
Es decir, ‘¿Qué tanto valor personal o profesional ofrece tu marca (de contenidos) a tus usuarios? ¿Qué tan indispensable eres en su ecosistema?’.
Un dilema que existe en el marketing de contenidos es cómo sobresalirte en frente de la cantidad infinita de contenidos que se publican cada día.
Matthew Sweezey, en su libro The Context Marketing Revolution, dice que el 24 de junio del 2009 llegó el momento de los medios infinitos.
Los medios infinitos, Matthew Sweezey.
Ese fue el día cuando la cantidad de contenidos creados por personas rebasaron la cantidad de contenidos creados por empresas.
Sweezey dijo que hay 4.8 mil millones de personas con plomería interna, pero hay 6 mil millones con teléfonos celulares – y cada uno publica contenido.
¿Cuál es la solución?
Hay personas que creen que crear contenidos virales por medio de encabezados ‘click-bait’ y videos sensacionales es la solución.
Pero en su libro YouTility: Why Smart Marketing is about Help not Hype, el autor Jay Baer dice que nuestro marketing debe ser útil. Debe ayudar a la gente en su vida, su carrera, sus hobbies.
Jay Baer, fundador de Convince & Convert.
Si unimos lo que nos dicen Rafat Ali y Jay Baer, nuestros contenidos deben servir a una audiencia particular con consejos, información y educación que les ayuda en su vida personal o en su carrera. Debe crear una necesidad adictiva. Debes llegar al punto en el que si dejaran de existir tus contenidos, les haría demasiada falta a tu audiencia.
Uno de los ejemplos más conocidos de este escenario son los contenidos que entrega Red Bull a su tribu.
La tribu de Red Bull son deportistas extremos y los que siguen los deportes extremos. El contenido que entrega Red Bull a través de sus eventos, Red Bull TV, Red Bull Magazine y otros medios, son el referente de la comunidad de deportes extremos.
La tribu Red Bull.:
Si dejara de existir Red Bull Media House – la entidad que produce todos los contenidos de Red Bull – la audiencia de Red Bull ya no tendría contenido para su tribu.
Piensa en cómo te puedes convertir en la referencia de tu mercado, tu nicho, tu tribu, y ser el recurso necesario de tu audiencia.
¿Vamos bien?
Ahora tenemos que sacar esta audiencia de las redes sociales, de Google y de otros medios y traerlos a nuestro medio. La mecánica para lograr eso es hacer que se suscriban a tu plataforma de email marketing.
Para poder atraer suscriptores, es necesario tener un llamado a la acción prominente en tu página web.
¿Qué es un llamado a la acción?
Un llamado a la acción es simplemente un mensaje que le damos a nuestro usuario acompañado de un mecanismo accionable que le permita acercarse más a nuestros contenidos.
Uno de los mejores llamados a la acción que he visto es el de Brian Dean en su blog Backlinko.com:
Suscripción Backlinko.
Su llamado a la acción domina el “above the fold” de su home page. Es lo primero que ves cuando vas a backlinko.com.
El llamado a la acción debe ofrecerle algo de valor al usuario. No basta con pedirle que haga algo que nosotros queremos, hay que ofrecerle algo valioso a cambio. Ya sea una prueba gratis, la oportunidad de participar en un evento o cierta información privilegiada, debemos pensar en un intercambio donde el usuario siempre obtenga más de lo que da a cambio (sus datos de contacto generalmente).
El valor más increíble que yo he visto – como mercadólogo – es lo que consigues cuando te suscribas a Jay Abraham, uno de los líderes de opinión de marketing más destacados de la era moderna.
Al ingresar tu nombre y correo electrónico en el formulario, te da acceso a casi 50 recursos que él ha creado a través de sus 30 años de carrera. ¡Todo gratis!
Jay Abraham 50 Shades of Jay
Jay Abraham 50 Shades of Jay
Jay Abraham 50 Shades of Jay.
Frecuentemente me encuentro que para descargar un documento gratuito tengo que dar hasta los datos de las vacunas de mi perro, lo cual dificulta mucho el proceso y generalmente me hace desistir. Un buen llamado a la acción es sencillo de seguir y minimalista por definición (sólo tiene lo necesario).
Yo recomiendo que sólo le pidas el correo electrónico de la gente, como lo hace Brian Dean.
Formulario de Brian Dean
El llamado a la acción es el elemento más importante que tenemos en un sitio web.
Generalmente se representa en forma de botón (aunque no necesariamente). Dicho elemento debe ser totalmente identificable entre los demás elementos y debe ser colocado de tal forma que no cause confusión ni rompa con el flujo de información que va siguiendo el usuario.
Como dije anteriormente, debe ser lo primero con lo que se encuentra tu audiencia cuando va a la página de tu blog o de cualquier contenido que tienes.
El llamado a la acción de la nueva revista virtual Contxto cumple con los requerimientos antes mencionados: es muy claro, directo y además es lo primero que ves antes de leer el artículo.
Formulario Contxto.
Nota: si tu negocio es de medios, a veces es suficiente “vender” tu suscripción sin la necesidad de regalar algo a cambio. Ofrecer tus contenidos es suficiente. Lo que sí es importante considerar es que debes entregar tus contenidos en un horario regular y consistente, como lo hace Contxto: “¡Información exclusiva, data y análisis semanales sobre el ecosistema tecnológico de Latam directo a tu correo!”
Los peores llamados a la acción son lo que carecen de contexto. No vale mucho la pena hacer llamados a la acción estándar y colocarlos en todas las páginas. Si como usuario estoy en la sección de Eventos, probablemente el llamado a la acción correcto sea “Regístrate al próximo evento” o “Regístrate para recibir notificaciones en tu calendario” y el incorrecto o no-contextualizado sería un llamado que diga “Prueba gratis del producto” o “Contacta a nuestro equipo de soporte”.
En tu llamado a la acción, si quieres regalar algún contenido a cambio de que se suscriban, una buena estrategia es ofrecer contenido Premium relacionado al tema del blog post en donde colocas tu llamado a la acción.
Si tienes un restaurante orgánico, tal vez en un artículo llamado “17 recetas deliciosas para el broccoli”, puedes tener un llamado a la acción que ofrece un minicurso gratis llamado “Como cocinar verduras para deleitar a tus hijos.”
Hay de suscripciones a suscripciones. No se puede comparar una suscripción a tu canal de YouTube o un like en tu página de Facebook con una suscripción a tu newsletter.
En su artículo Marketing 2030: 7 Laws for Content Marketing Success, Joe Pulizzi dice que debemos prepararnos para “el fin de la redes sociales.”
Tal vez te parece curioso que él diga eso, pero reflexiona un poco. Antes del 2014, el alcance orgánico de tus post en redes sociales era suficiente para llegar a toda tu audiencia. Pero poco a poco Facebook empezó a disminuir el alcance de los contenidos orgánicos.
Sus algoritmos favorecían contenido al que le invertías unos dólares de “Boost Post.”
Boost Post en Facebook.
Por eso recomiendo que consigas tus propios suscriptores para tu newsletter.
Otra forma de ofrecer suscripciones para tus contenidos es a través de WhatsApp y Telegram.
WhatsApp ofrece WhatsApp Business para habilitar las suscripciones en ese canal y Telegram Channels es otro método. Mauricio Cabrera comparte los contenidos de StorBaker.co y su podcast The Coffee a través de su canal en Telegram.
No hay duda de que los podcasts van en auge en México y en América Latina.
Según un artículo en Economicón, los podcasts aumentarán en un 320% desde 2018 al año 2023.
Consumidores de podcasts en México según PWC
Estamos en los tiempos del boom de los podcasts – lo que Expansión ha llamado, “el futuro del radio”.
Y las plataformas de podcasts le permiten a tu audiencia suscribirse. Apple Podcasts y iTunes (las dos propiedades de Apple) te ofrecen un botón de “suscribir.”
Marketing Hack Show por Gabriela Escamilla
En Spotify existe la opción de “Follow” a tu podcast.
Marketing Pills Podcast Mariana Salas
Desafortunadamente los podcast no te dan datos sobre tus suscriptores, no les puedes mandar mensajes promocionales y no puedes segmentar tu audiencia.
Sin embargo, una solución a este dilema es incrustrar el audio en tu blog como lo hace Mariana Salas.
El podcast Marketing Pills encrustrado en el blog de Mariana Salas
Después puedes pedirle a tu audiencia que se suscriba a tu newsletter y así les entregas tu podcast en su inbox.
En la película Field of Dreams, el ex – beisbolista profesional Ray, actuado por Kevin Costner, construye una cancha de béisbol en su granja porque un ángel le dice: “Constrúyelo y ellos vendrán”.
“Constrúyelo y ellos vendrán”, lema de Field of Dreams, algo que no aplica al marketing de contenidos.
En el marketing de contenidos, es el contrario.
Debes invertir más del 40% de tus esfuerzos en promover tus contenidos, así como lo hacen los medios de comunicación masiva. Los medios profesionales promueven sus contenidos porque de eso se trata su modelo de negocios. Viven de sus contenidos.
La otra razón por lo que debes invertir tanto en promover tus contenidos se debe a la cantidad de contenidos que son creados cada minuto.
Según Chad Pollitt en su libro The Content Promotion Manifesto, se publican:
347 blog posts en WordPress, 48 horas de videos en YouTube, y se lanzan 571 sitios web cada minuto!
Chad Pollitt.
¿Cómo podemos promover nuestros contenidos? Pollitt dice que hay tres formas:
Vamos a indagar en cada uno.
La forma más poderosa de promover nuestros contenidos es por medio de la publicidad ganada. La publicidad ganada es cuando atraes la atención de los medios de comunicación, los influenciadores y otros contenidos de gran alcance.
¿Tu contenido es suficientemente impactante, original y valioso para que Forbes, Reforma o The New York Times le preste atención?
Este tipo de contenido se llama contenido héroe. El contenido héroe, según YouTube, es un contenido grande, original, impactante que llama la atención de los medios de comunicación masiva.
Rand Fishkin, en el blog de SparkToro, dice que debes crear contenido de altísima calidad que puede atraer el interés de ‘potential amplifiers’.
Rand Fishkin
Según Fishkin, los potential amplifiers (los posibles amplificadores) son esas personas o entidades que tienen el peso y la audiencia para amplificar tus contenidos con una audiencia mucho más grande de lo que tienes actualmente.
Un ejemplo de contenido que puede atraer la atención de los posibles amplificadores es la investigación original.
En el 2008 cuando apenas estaba entrando Twitter a México, Guillermo Perezbolde hizo el esfuerzo de encuestar a miles de empresas mexicanas para investigar cuál era el alcance de Twitter en México.
Publicó el reporte ‘Twitter en México’ y empezó a atraer la atención de los medios de comunicación mexicana. (Puedes ver más detalle del caso de Guillermo Perezbolde en su entrevista que le hice en un Copas y Contenidos hace unos años atrás).
Guillermo Perezbolde, en Copas y Contenidos.
Otro ejemplo de una investigación original fue el caso de Infochimps, una startup de Big Data fundada en el 2009.
Amanda McGuckin Hager, la directora de marketing, inició el primero estudio sobre Big Data y lo publicó como PDF descargable en la página de Infochimps.
Amanda McGuckin-Hager
A raíz del reporte aumentó su base de datos de posibles clientes en un 94%, aumentó en un 358% la demanda y creó más de 30 llamados a la acción con una conversión promedio de 20%.
En el reporte se destacó un dato impactante: “El 58% de los proyectos de Big Data fracasan.”
Poco tiempo después de publicarse el reporte CIOs & Big Data: What Your IT Team Wants You to Know, cientos de medios de comunicación empezaron a mencionar la información incluida en el reporte, especialmente la cifra del fracaso del 58% de los proyectos der Big Data.
Si buscas hoy en Google “58% of Big Data projects fail”, verás más de 16 millones de resultados, todo a raíz del contenido ‘héroe’ de Infochimps.
CIOs & Big Data: What the IT Teams Wants You to Know.
Otra forma de promover tu contenido con la publicidad ganada es por medio de tu relación con influencers.
Aquí no se trata de que le pagues a un influencer, porque eso ya es promoción pagada.
Un influencer puede ser alguien como Neil Patel, Luis Maram o Fernando Anzures, personas con marcas personales fuertes y audiencias grandes y leales. Si ven valor en algo que has publicado lo podrían compartir con su audiencia y así amplificar tus contenidos.
Pero déjame repetir: los influencers solo compartirán tu contenido si es valioso, original e impactante.
En una sesión reciente del curso de Marketing de Contenidos en la Época del Content Experience, Jaime Torres Fidalgo dijo que para poder atraer la atención de los medios o influencers, un contenido héroe:
Jaime Torres Fidalgo
Los medios de comunicación y los blogs siempre están en busca de contenido valioso. Esa es una oportunidad importante para ti. Puedes ofrecer escribir artículos como autor invitado en medios importantes y con gran audiencia.
Por ejemplo, en la industria del marketing, revistas y blogs como Merca 2.0, InformaBTL, MarketingDirecto y Forbes buscan redactores buenos que les escriba contenidos de calidad.
Pero ojo: antes de ofrecerte como autor invitado a los medios masivos, debes tener contenido de alta calidad ya publicada en tus propios medios.
Eso fue lo que me ayudó cuando buscaba tener una columna en InformaBTL. Primero publiqué contenidos valiosos en el blog de Content Marketing Latam. Cuando los contacté, vieron lo que había publicado y me aceptaron.
Pero ten en cuenta que el medio que te va a publicar te debe permitir ofrecer una oferta especial a sus lectores. Es decir, te debe permitir tener un llamado a la acción en el contenido que les entregas para que puedas ganar suscriptores.
Ofrece un regalo gratis para sus lectores, y dirígelos a una landing page específica para descargar ese regalo.
El regalo puede ser un eBook, checklist, plantilla o algo parecido. La dirección web de tu landing page especial debe tener alguna referencia al medio en donde vas a publicar tu post invitado.
Por ejemplo, si vas a publicar un artículo en Forbes.com.mx, puedes regalar una plantilla especialmente para los lectores de Forbes México y la landing page puede ser algo así:
tusitio.com.com/descarga-gratis-forbes-mx.
Aunque suena contradictorio, puedes usar anuncios pagados para promover tus contenidos.
¿Por qué suena contradictorio? Porque todavía hay gente que cree que el marketing de contenidos existe para evitar la publicidad pagada.
Pero la publicidad pagada nos puede ayudar a crecer con mayor velocidad a nuestra audiencia.
Aquí hay algunas ideas de iniciativas pagadas para promover tus contenidos.
La publicidad nativa es cuando colocas contenido de valor – pueden ser artículos o videos – en algún medio de comunicación.
La publicidad nativa es parecida a los otros artículos del sitio (por eso la palabra nativa) pero es un artículo que pagaste para que apareciera en ese medio.
Cuando vas a Forbes o cualquier otro medio que acepta publicidad nativa, los artículos que dicen “contenido patrocinado” es publicidad nativa.
Publicidad nativa IBM en Forbes
Una publicación patrocinada en redes sociales es una publicación que tiene la apariencia de una publicación orgánica, pero pagas para que llegue a tu mercado meta.
Mucha de la publicidad que ves en LinkedIn y Facebook son publicaciones patrocinadas.
Publicidad patrozinada de Conversica en LinkedIn.
Por ejemplo, este post patrocinado de la empresa Conversica fue diseñado para que diera la impresión de ser una publicación normal. Este post promueve más contenido.
Llamado a la acción Conversica en LinkedIn.
En la imagen de arriba ves un formulario de LinkedIn Ads para que puedas conseguir leads y suscriptores sin obligar al usuario a salirse de LinkedIn. Conversica logra que te suscribas a su newsletter y a cambio te da contenido de más valor.
Algunos newsletters grandes que cuentan con muchos suscriptores venden espacio en sus ediciones a terceros que quieren llegar a su audiencia.
Existen miles de newsletters no-competitivos que se dirigen a tu audiencia meta y algunos aceptan publicidad nativa.
Contenido nativo en el newsletter del Content Marketing Institute.
En este ejemplo, la empresa ON24 pagó para promover un webinar en el newsletter del Content Marketing Institute, el cuál tiene 217,653 suscriptores.
En los años 2008-2010, las marcas que seguían una estrategia de marketing de contenidos dependían exclusivamente de sus propios medios para promover su contenido. En esa época si era válido el lema: “Constrúyelo y ellos vendrán”.
Obviamente eso ya no es el caso hoy.
Si tienes muchos seguidores en redes sociales y acostumbraste a tus seguidores a esperar tus contenidos con ansias, puedes promover tus contenidos. Pero tu propósito debe ser sacarlos de las redes sociales y llevarlos a tu newsletter.
Finalmente, puedes usar tu plataforma de email marketing para distribuir tus contenidos en un horario fijo. Debes tratar de alcanzar una audiencia mínima viable para que tus suscriptores puedan empezar a recomendar tus contenidos de boca en boca.
Aquí presento seis casos en diferentes industrias. Estos casos los escogí para demostrar el poder del modelo de negocios del marketing de contenidos: empresas que han logrado construir una audiencia propia y han podido monetizar esa audiencia para vender sus productos y servicios y para diversificar sus ingresos.
La empresa estadounidense Terminus ofrece software para gestionar la metodología de marketing ABM – Account-Based Marketing.
En 2015 el co-fundador Sangram Vajre se unió a la empresa y acuñó el término “FlipMyFunnel”. En otras palabras ‘El embudo de ventas al revés’. Inmediatamente empezó a redactar blogs en LinkedIn.
Sangram Vajre, CMO de Terminus.
Al poco tiempo atrajo una audiencia mínima viable, que además de consumir sus contenidos, también le empezó a preguntar si había una conferencia sobre el tema.
En solo un par de meses organizaron la primera conferencia #FlipMyFunnel en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Lograron obtener diez patrocinadores para financiar el evento y llegaron 400 asistentes.
No hablaron nada sobre la plataforma de Terminus – solo entregaron información educativa sobre la metodología ABM. Pero según Vajre pudieron cerrar 15 contratos para vender su software en la conferencia.
En el 2016 Vajre escribió el primer libro sobre ABM, ABM for Dummies y en el año 2019 escribió el libro ABM is B2B junto con Eric Spelt.
Hoy la conferencia, el blog, los videos y libros de #FlipMyFunnel son la referencia en la industria sobre Account-Based Marketing. #FlipMyFunnel es considerado un movimiento y al mismo tiempo ha sido muy rentable para la empresa Terminus.
Platzi, una plataforma de educación a distancia sobre desarrollo y diseño de aplicaciones tuvo su comienzo en Colombia, con sus cofundadores John Freddy Vega de Colombia y el guatemalteco Christian Van Der Henst.
Izquierda: Christian Van Der Henst. Derecha: John Freddy Vega.
En el 2003 cuando Vega ingresó a la Universidad del Piloto en Colombia a la edad de 17 años decidió crear una comunidad digital llamada Cristalab. Esta comunidad era esencialmente un blog que le permitía a Vega compartir todo lo que el aprendía sobre desarrollo de software.
En el 2007 Cristalab logró tener 6 millones de visitas al mes. Después de una competencia amistosa con Christian Van Der Henst de Guatemala, decidieron unir fuerzas creando Maestros de la Web.
En el 2012 empezaron a ofrecer cursos formales en cursos.mejorando.la, y en el 2015 formalmente lanzaron Platzi desde la incubadora estadounidense Y Combinator.
Platzi, una plataforma que creció como resultado de los contenidos gratis que compartieron Vega y Van Der Henst, hoy es una empresa madura con más de 130 empleados de 15 nacionalidades con oficinas en Bogotá, Ciudad de México y San Francisco, California.
Merca 2.0 es una empresa mexicana fundada en mayo del 2002 por Andresz Rattinger y su hijo Álvaro Rattinger.
Álvaro y Andresz Rattinger, fundadores de Merca 2.0.
Merca 2.0 se convirtió en la revista más conocida en la industria sobre el tema de marketing moderno. Después lanzaron otra revista, InformaBTL.
Las dos revistas atrajeron una importante audiencia de suscriptores que recibieron las versiones físicas. Posteriormente lanzaron las versiones digitales de las revistas lo cuál también atrajo suscriptores digitales.
En el 2010 lanzaron el primer Congreso Nacional de Mercadotecnia en mayo de ese año. La conferencia la llevaron a cabo en el Royal Pedregal. Después del éxito de ese primer congreso, lanzaron el Congreso Nacional de Marketing Digital y una serie de otros congresos anuales, incluyendo el Content Summit, Mobile Marketing Summit y otros. Ahora con la pandemia ofrecen una serie de webinars sobre marketing en redes sociales, cómo diseñar un plan en medios digitales y más.
Formaron la entidad Grupo Katedra para organizar todos los eventos.
También lanzaron la Escuela de Mercadotecnia, un instituto educativo dedicado a impartir educación continua a los ejecutivos de marketing. Ofrecen cursos directivos de 16 horas y diplomados de hasta 80 horas, como por ejemplo el famoso Diplomado en Digital Marketing organizado por Guillermo Perezbolde y avalando por la universidad San Diego State University en Estados Unidos.
También cuentan con otros negocios, como por ejemplo una agencia de marketing y un agencia de ventas de regalos promocionales.
El caso de Merca 2.0 , Grupo Katedra y la Escuela de Mercadotecnia es un ejemplo de marketing de contenidos en el que las dos revistas eran los contenidos de entrada y después de atraer una audiencia monetizaron esa audiencia de muchas formas, a través de conferencias, cursos y otros productos y servicios.
Luis Carlos Flores y Gaby González lanzaron Niños de Ahora S.A. de CV, y su curso Paternidad Efectiva, para enseñar métodos más efectivos para criar a los niños.
Luis Carlos Flores y Gaby Gonzalez, Niños de Ahora.
Implementaron un estilo de marketing de contenidos llamado Product Launch Formula, conocido en español como la fórmula de lanzamiento, en el que hacen un envío intenso de contenidos por medio de una serie de videos educativos y después venden las colegiaturas a sus cursos durante un periodo limitado de tiempo.
En noviembre del 2014 hicieron dos lanzamientos y solo facturaron $20 mil dólares. Hoy venden millones de dólares en inscripciones.
Red Bull comenzó en el 1987 ofreciendo una bebida energética basada en una receta tailandesa. Pero se ha destacado más por ser la empresa de medios más importante de los deportes extremos, como el ciclismo de montaña, base jumping, snow-boarding y más.
Una frase atribuida a su fundador Dietrich Mateschitz, es: “Red Bull es una empresa de medios que de pura casualidad vende bebidas energéticas”.
En 2007 lanzaron Red Bull Media House, una división completamente independiente dedicada a crear videos, publicar revistas, organizar eventos deportivos y crear contenido que lo ha convertido en el referente de los deportes extremos.
Invirtieron $2 millones de dólares para hacer la película The Art of Flight. Patrocinaron el famoso ‘Salto desde el Espacio’ de Felix Baumgartner. Publican la revista The Red Bulletin y tienen un canal de videos Red Bull TV.
Transmisión de Red Bull TV.
La cadena de restaurantes colombiana Andrés Carne de Res ha tenido que ajustarse durante la pandemia, y ha convertido a su restaurante en un centro de entretenimiento desde casa para acompañar a los envíos a domicilio.
Según David Gomez en un artículo en el blog de BienPensado.com, puedes comprar un kit que incluye lomo de trapo, cocteles, decoración y más, mientras ves un show por video que replica el ambiente candente de los restaurantes.
Es un ejemplo de un restaurante convirtiéndose en una experiencia de medios, porque se dieron cuenta que su producto realmente no son los platillos que venden en sus restaurantes, sino la experiencia que entregan a sus clientes. Ahora entregan esa experiencia virtualmente.
Andres en Casa promo video from Bien Pensado on Vimeo.
He tratado de explorar en detalle el concepto del marketing de contenidos y desmentir algunos mitos o mal entendidos que existe sobre el tema.
El marketing de contenidos no es parte del inbound marketing, ni es storytelling ni contenidos para redes sociales. Es una metodología de marketing en el que tu empresa se convierte en su propio medio de comunicación.
El activo central de una iniciativa de marketing de contenidos es tu audiencia, una audiencia que existe independiente de las redes sociales, una audiencia que está suscrita a tus contenidos por medio de tu newsletter u otro medio.
Ser tu propio medio es el súper poder que te permiten las tecnologías digitales, pero pocas empresas se han dado cuenta que lo pueden llevar a cabo.
Es la ruta a la liberación y del éxito de las empresas latinoamericanas: poder generar su propio medio de comunicación, atraer una audiencia y convertirse en su vocero.
En el libro 1000 True Fans, el autor Kevin Kelly dice que si logras conseguir mil fans apasionados y dedicados a tu marca – los que viajarán cientos de kilómetros a tus eventos, comprarán todo lo que vendes y los que te enviarán videos testimoniales – tienes tu vida hecha.
El marketing de contenidos te puede llevar a esa situación. Te permitirá tener no solamente tus 1000 fanáticos apasionados, sino tus 10,000 o 100,000.
Pero todo a cambio de un buen contenido que sea esencial para su vida: su carrera, su familia, su salud, sus finanzas o sus hobbies.
¿Aceptas el reto de convertirte en tu propio medio de comunicación? ¡Es hora de comenzar!
Content Marketing Master Class
