Los Medios como Marketing
Los Medios como Marketing
Los Medios como Marketing

Tabla de contenidos:

En la plática sobre el content marketing, inbound marketing y el marketing digital, últimamente ha surgido una nueva variante de content marketing llamada ‘medios como marketing.’ Con este artículo mi intención es definirlo, darte los pasos para llevarlo a cabo, y mostrar algunos ejemplos de medios como marketing.

El propósito de este artículo es darte un mapa para llevar a cabo una iniciativa de medios como marketing en tu empresa.

Definición de medios como marketing.

Los ‘medios como marketing’ no es una táctica de marketing. Es una estrategia en la que cambias tu modelo de negocios para convertirte en tu propio medio de comunicación. Es la construcción de una plataforma, cuyo propósito es entregar contenidos a una audiencia específica, en un horario fijo para atraer suscriptores y monetizar a través de tus productos y servicios, así como a través de otros vehículos de monetización como los anuncios, suscripciones pagadas, patrocinios y venta de otros productos y servicios.

Algunos ejemplos de medios como marketing son:

Dollar Shave Club, dueño de MEL Magazine
Dollar Shave Club, dueño de MEL Magazine

Beneficios de los medios como marketing.

En el artículo Marketing de Contenidos: ¿Qué es y cómo usarlo en tu negocio?, expliqué un poco sobre los beneficios que voy a destacar, pero aquí voy a profundizar en algunos aspectos diferentes.

1.   Estableces una comunicación directa con tu mercado.

En los medios como marketing sigues una estrategia que se llama el vertical media model. En otras palabras, un modelo de medios verticales.

Rafat Ali, Fundador de Skift
Rafat Ali, Fundador de Skift

Rafat Ali, fundador de la empresa Skift.com, un medio dedicado a los proveedores de viajes y servicios turísticos, dice que el vertical media model es cuando entregas utilidad diaria a tu audiencia. Es decir, seleccionas un nicho, entiendes a fondo cuáles son sus necesidades, y les entregas contenido que les ayuda en el día a día – para su carrera, su negocio, su hobby o en su vida personal.

Te conviertes en el recurso esencial de tu audiencia. Te necesitan. No pueden vivir sin tus contenidos.

De hecho, Ali pide que te hagas esta pregunta:

Si el día de mañana tus contenidos desaparecen, ¿les harás falta a tus lectores?

Rafat Ali.

Si logras que tus contenidos se conviertan en una utilidad diaria para tu audiencia, tu audiencia se volverá fan de tus contenidos, y así podrás establecer una relación directa con ellos sin depender de otros medios como Facebook, Instagram, LinkedIn, Google, u otros.

2.   Te independizas de las redes sociales y máquinas de búsqueda.

Y hablando de otros medios, si logras establecer una relación directa con un mercado vertical, te puedes independizar de las redes sociales. Esto es especialmente importante a la hora de sobrevivir los cambios de algoritmo de las redes sociales.

3.   Diversificas tus ingresos.

Cuando atraes una audiencia a través de tu propio medio de comunicación, ya no estás limitado en tu capacidad de generar ingresos. Además de los productos y/o servicios que vendías antes, puedes monetizar de diferentes formas como:

Diversificación de ingresos
Diversificas tus ingresos
  • Venta de productos.
  • Venta de servicios.
  • Fidelización de clientes.
  • Upselling.
  • Cross-selling.
  • Patrocinios.
  • Eventos.
  • Venta de contenidos Premium.
  • Donativos.
  • Suscripciones.

4.   Desarrollo de productos.

A través de la comunidad que atraes a tus medios de comunicación puedes generar insights que te ayudan a desarrollar nuevos productos.

Menciona Alberto Sánchez de Publi Marketing en una reciente entrevista en el podcast Content Conversations:

…el contenido te va a llevar a tener insights de mucho mayor valor porque es de primera mano…

Alberto Sánchez

En varios proyectos en los que ha participado Sánchez, y en otros ejemplos como el de Copyblogger y el Content Marketing Institute, los insights generados desde comentarios, correos y conversaciones de las audiencias generados en los contenidos de la marca han funcionado de investigación de mercado y así han logrado resultados como el desarrollo de productos que logran el 100% de éxito cuando son lanzados al mercado.

5.   Mejorar tu marketing tradicional.

Otro beneficio de los insights generados por tu audiencia es mejorar tu marketing tradicional. Las tendencias de clics y comentarios te pueden dar la información necesaria para crear mejores copys en tus anuncios, en tus publicaciones en redes sociales y en el posicionamiento de tus productos.

¿Cómo se comparan los ‘Medios como Marketing’ con otros modelos de marketing?

Vamos a comparar el modelo de los medios como marketing con otros modelos de marketing.

Content Marketing.

Content Marketing o Marketing de Contenidos
Content Marketing o Marketing de Contenidos. Foto: Scott Graham, Unsplash

El content marketing y los medios como marketing se parecen mucho. Los dos se apoyan en los contenidos para atraer una audiencia y así entregarles información relevante y de valor.

Pero hay diferencia importante entre los dos: En el content marketing, típicamente se ve la marca de la empresa detrás de los contenidos, o de hecho los contenidos están en la página web de la empresa. Un ejemplo de eso es el blog de HubSpot que se encuentra en https://blog.hubspot.com/.

En los medios como marketing, los contenidos existen como un medio independiente o casi independiente, con su propio nombre y en su propia casa. Por ejemplo Red Bull Media House, aunque tiene el nombre de ‘Red Bull’, existe en su propio dominio y existe para platicar de los deportes extremos y la cultura juvenil, sin promover la bebida.

También podemos ver el ejemplo de MEL Magazine, la revista de Dollar Shave Club, que ni siquiera tiene rasgos de la marca del proveedor de los equipos de rasurar.

Inbound Marketing.

Inbound Marketing
Inbound Marketing. Imagen de Conexión Esan

Según el blog de Hubspot:

El inbound marketing es una metodología comercial que apunta a captar clientes mediante la creación de contenido valioso y experiencias hechas a la medida.

Aunque para el inbound marketing y los medios como marketing los contenidos son una parte fundamental de sus modelos, hay grandes diferencias.

El inbound marketing tiene como prioridad atraer y captar clientes nuevos. En ese sentido, el propósito explicito del uso de contenidos es comercial.

En los medios como marketing el uso de contenidos es para crear un activo, y por medio de esos contenidos generar suscriptores que pueden aportar valor en muchos sentidos para la empresa:

  • Como comunidad de investigación de mercado, lo cuál puede funcionar para desarrollar nuevos productos o mejorar el rendimiento de la mercadotecnia tradicional.
  • Como una lista de pre-clientes, o en otras palabras: ‘leads.’
  • Para fidelizar clientes.
  • Para la diversificación de ingresos.
  • Como un medio para independizarse de las redes sociales.

Branded content.

Branded Content.
Branded Content. Imagen de Antevenio.

Esta entrada de Wikipedia dice que el branded content es:

El contenido de marca (también llamado branded content o contenido marquista) es la práctica de mercadotecnia mediante la creación de contenido multimedia financiado o producido por un anunciante. A diferencia del marketing de contenidos…y la publicidad por emplazamiento…el contenido de marca está diseñado para crear una concienciación de una marca y que esta se asocie al contenido que comparta sus valores.

El branded content se distribuye como contenido pagado en el contexto de native advertising. En otras palabras, lo único que distingue el branded content a la publicidad tradicional es que en el branded content hay un elemento de storytelling a través de contenidos más largos, dando la apariencia de que son contenidos para content marketing.

Los medios como marketing no pretenden promover la marca, pero la marca si puede utilizar a sus medios para anunciarse. Por ejemplo, en MEL Magazine podrías ver publicidad de Dollar Shave Club, y en Electronic Design News podrías ver publicidad de Arrow Electronics, pero esos anuncios se ven como cualquier anuncio de cualquier marca en un medio tradicional.

Marketing Digital

Marketing Digital. Fuente: Salesland.

El marketing digital, según Wikipedia:

…es el componente de la mercadotecnia que utiliza internet y tecnologías digitales en línea, como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y otras plataformas y medios digitales para promover productos y servicios.

Los medios como marketing son facilitados por las tecnologías digitales. Sin la democratización que han permitido los blogs, plataformas de podcasting, las redes sociales y otras tecnologías, el modelo de medios como marketing no estaría a la disposición de tantas empresas hoy.

Ahora las pequeñas y medianas empresas, e incluso los freelancers y consultores independientes, pueden lanzar sus propios medios de comunicación a un costo muy bajo.

Veamos el ejemplo de plataformas como Substack, que permite a una persona lanzar un newsletter sin tener que pagar ni un dólar.

Pasos para llevar a cabo una iniciativa de medios como marketing.

¿Cómo lanzar tu propio medio de comunicación en un esquema de medios como marketing, teniendo en cuenta que tu negocio principal no es de medios?

Aquí los pasos a seguir para lanzar tu iniciativa de medios como marketing.

1.   Adopta una mentalidad de medios.

Mentalidad de medios
Adopta una mentalidad de medios. Fuente: Bank Phrom, Unsplash

Construir y gestionar una iniciativa de medios requiere de una mentalidad muy diferente a la de la construcción y gestión de una empresa que vende algún producto o servicio.

La mejor forma de explicarlo es por medio de una analogía:

Gestionar un negocio que vende un producto o un servicio es como tener un puesto de comida en la calle. Vas diariamente a tu local para vender tus hot dogs, con la intención de vender suficientes para mantener tu hogar.

Puedes utilizar las utilidades que ganas vendiendo hot dogs para comprar un nuevo coche o unas vacaciones a la playa, o puedes invertir ese dinero en comprar más puestos y tener más locales.  Finalmente, puedes invertir en construir un restaurante fijo.

Si construyes un restaurante fijo en un centro comercial, eventualmente te podrás dar cuenta que el centro comercial donde tienes tu nuevo restaurante está a la venta, y decides comprarlo. Ahora tienes tu restaurante de hot dogs, y tienes otros locales para poner tiendas y otros restaurantes.

Ahora también, esos otros locales los puedes alquilar a otras empresas.

También, en unos años, puedes vender tus activos del centro comercial por mucho más dinero de lo que pagaste inicialmente.

Crear tu propio medio de comunicación es como invertir tu dinero en tener un lugar fijo y comprar inclusive el centro comercial. Es una estrategia de largo plazo: de diversificación de ingresos y de tener un hogar permamente y más estable que no depende de los azares de la ciudad (por ejemplo, el alcalde de la ciudad podrá un día hacer un decreto en ¡no permitir los stands de hot dogs en la calle!.

Los cambios de mentalidad que debes adoptar para hacer una iniciativa de medios se ilustran con esta tabla:

Negocio de producto o servicio.Iniciativa de medios como marketing.
Hacer ventas hoy.Invertir a largo plazo.
Responder a necesidades del momento.Construir un patrimonio que verá frutos después.
Generación de ‘leads’.Generación de una audiencia leal.
Contenido para publicidad.El contenido es tu otro producto.

2.   Tratar a tu contenido como otro producto

Trata a tu contenido como otro producto.

Ya toqué un poco esto arriba, pero vamos a verlo en más detalle aquí.

Tus contenidos los debes tratar como si fueran otro producto tuyo – porque lo son. Para una empresa de medios el contenido es el producto. Para el periódico el producto son las noticias. Para un canal de televisión el producto son las telenovelas, el noticiero y otros. Para una revista el producto son los artículos.

Si solo estás acostumbrado a vender un producto o servicio, tal vez este concepto es difícil de aplicar en la vida real. Para explicarte como visualizar a tus contenidos como otro producto, primero debes analizar qué es lo que realmente están comprando tus clientes.

En el caso de Dollar Shave Club, su ‘producto’ son las cremas, lociones, navajas y rasuradoras. Pero eso no es lo que realmente están comprando los hombres. Lo que realmente compran es la estética. Compran un estilo de vida en el que cuidan su apariencia porque les importa verse bien, tener confianza con el sexo opuesto, y lograr el éxito en su carrera.

MEL Magazine le ayuda al hombre a lograr lo mismo. El producto de MEL Magazine es entregar contenido que le ayuda al hombre moderno, a través de consejos, a verse bien, lograr el éxito y tener confianza con las mujeres.

Si tu empresa entrega un servicio de limpieza del hogar para parejas profesionales, su ‘producto’ es la limpieza. Pero lo que realmente venden es paz mental. La pareja puede estar confiada a que van a llegar a una casa limpia y ordenada, y no tener que preocuparse por el posible caos de una casa desordenada.

La empresa de limpieza, al iniciar una iniciativa de medios, podría lanzar una revista digital sobre el autocuidado, el bienestar y la paz mental. Podrían publicar artículos sobre la meditación, como eliminar el estrés y el minimalismo como estrategia para vivir una vida tranquila.

3.   Seleccionar tu nicho.

Siguiendo la pista de lo que platiqué anteriormente sobre el modelo de los medios verticales, debes decidir cuál es tu nicho de mercado. Mientras más específico, mejor.

Arrow Electronics, por defecto, ya tiene preseleccionado su nicho: ingenieros eléctricos. Venden componentes electrónicos directamente a los ingenieros eléctricos, y los medios que adquirieron están dirigidos a ellos mismos.

Pero en algunos casos es más difícil decidir a cuál nicho te vas a dedicar. En el caso de un servicio de limpieza, tu nicho pueden ser parejas profesionales, hombres solteros, administradores de oficinas, o dueños de casas en cierta zona geográfica.

Lo que te puede ayudar a seleccionar tu nicho es ver si para tu nicho existen grupos en Facebook, LinkedIn u otras redes sociales, o si ya existen medios de comunicación dedicados a ellos.

4.   Tu temario.

Cuando decides a qué nicho dirigirte con tu iniciativa de medios, ahora debes decidir de qué vas a hablar. El tema debe ser de utilidad diaria para tu nicho. Incluso debe ser esencial para su vida, carrera, finanzas, vida o hobbies.

Pero ojo: tu temario y tu producto deben estar alineados.

Si tu nicho de mercado es algún grupo profesional, tus contenidos deben enseñarles como tener mejor rendimiento en su trabajo.

Por ejemplo, si tu audiencia son maestros de la universidad, y vendes una plataforma para entregar clases a distancia, tus contenidos pueden enseñar métodos modernos de docencia, incluyendo cómo usar las tecnologías digitales para conectar de manera personal y efectiva con los alumnos.

Si tu nicho de mercado son ciclistas, y tienes una tienda de bicicletas, tus contenidos pueden enseñar métodos para mejorar tu ciclismo, ejercicios para tener piernas más fuertes, y reseñas de nuevos productos como cascos, bicicletas y zapatillas para ciclistas.

Si tu nicho de mercado son parejas profesionales, y tu servicio es limpieza (ve el ejemplo en la sección anterior), tu tema puede ser el autocuidado, el bienestar y la paz mental.

5.   Decidir tu formato y canal.

Selecciona tu canal y formato de contenidos
Selecciona tu canal y formato de contenidos. Foto: Rami Al-Zayat, Unsplash

Esto debe ser tatuado en tu mente: cuando empiezas tu iniciativa de medios como marketing debes enfocarte inicialmente en un formato y a un canal. Si te dispersas en muchos formatos y muchos canales nunca vas a generar la masa critica que necesitas para tener éxito.

Todos los medios de comunicación empiezan así: se destacan con un formato (artículos, video, audio) y un canal (su blog, YouTube, Spotify), y después de ahí se diversifican.

La analogía que voy a usar es la invasión de Normanda durante la Segunda Guerra Mundial por parte de los aliados. Primero establecieron su base de operaciones en Normanda, concentrando todo su poder en capturar la playa. Ya establecida su base de operaciones, pudieron expandirse al resto de Europa para derrotar a los alemanes.

Después de establecer la masa crítica con tu base, ya te puedes diversificar. Si te concentraste en crear tu base en tu blog, ya puedes lanzar un podcast, un canal de YouTube e inclusive convocar a eventos o congresos masivos.

6.   Conseguir una audiencia mínima viable.

¿Qué es una audiencia mínima viable? Brian Clark, fundador de Copyblogger, acuño el término mínimum viable audience y dijo:

Una audiencia mínima viable te ayuda a entender qué es lo que la gente esta dispuesta a comprar.

Brian Clark.

Es un concepto que tiene su origen en el minimum viable producto, el producto mínimo viable, de Eric Ries en su libro The Lean Startup.

¿Cuántos suscriptores debes tener para lograr una audiencia mínima viable? Es diferente para cada empresa, pero típicamente puede ser entre 1,000 y 10,000 suscriptores. Ojo: cuando me refiero a suscriptores, me refiero a los suscriptores que puedes tener en una plataforma de email marketing.

Ejemplos de medios como marketing

Veamos algunos ejemplos de medios como marketing para aterrizar las ideas que he desarrollado aquí.

Arrow Electronics

EETimes
EETimes de Arrow Electronnics

La empresa distribuidora de componentes electrónicos Arrow Electronics, número 109 en la lista de la revista Fortune 500, en el año 2016 adquirió los activos electrónicos de la empresa de medios UBM, incluyendo EE Times, EDN, ESM, Embedded, EBN, TechONline, and Datasheets.com.

En total, Arrow compró 51 propiedades de medios, entre ellas revistas digitales, páginas web y una audiencia importante, leal y dedicada de ingenieros electrónicos.

Todas las propiedades de medios se gestionan a través de la empresa AspenCore, creada por Arrow con el propósito de manejar todo lo relacionado a medios.

Monocle

La empresa Monocle del Reino Unido comenzó como revista y luego incursionó en la modalidad online para crear su revista en línea. Posteriormente lanzaron cafeterías en Londres y Tokio, Japón, así como la apertura de tiendas de ropas en Londres y Tokio.

Monocole Clothing
Monocole Clothing

Dennis Publishing

En el año 2014, la empresa de medios británico Dennis Publishing compró la agencia de autos digital BuyaCar. Una empresa de medios se convirtió – de la noche a la mañana – en una empresa de venta de autos.

Red Bull

Red Bull Media House
Red Bull Media House

Red Bull ofrece una bebida ‘que te da alas’. El emprendedor Austriaco Dietrich Mateschitz fue a Tailandia y descubrió una bebida muy popular entre los camioneros y los que viajaban mucho.

Lo comercializó en Europa y Estados Unidos, y en lo siguientes 15 años Red Bull se convirtió en la bebida preferida para mantenerte despierto si ibas de antro.

Al mismo tiempo, Red Bull es una de las compañías de medios más importantes del mundo de los deportes extremos. A través de Red Bull Media House, producen videos, una revista y eventos en vivo para fanáticos de deportes extremos como snowboarding, mountain biking y más.

Conclusión

Los medios como marketing son una revolución que está llegando poco a poco a la luz del día. En esta revolución callada no hay grandes lanzamientos públicos a la bolsa de valores. No hay influencers de Instagram ni de Tik Tok creando tutoriales sobre como llevarlo a cabo. A Facebook ni a Google les gusta porque esta revolución permite a las empresas declarar su independencia de las grandes redes sociales y máquinas de búsqueda.

No se trata de depender de los medios sociales para siempre. Se trata de tu convertirte en tu propio medio, y así tener en tu órbita a tu propia audiencia.

No se trata de depender de máquinas de búsqueda. Se trata de establecer una relación directa con tu audiencia sin filtros y sin intermediarios.

Y se trata de crear un patrimonio – un activo que hace más valiosa a tu empresa.

¿Te sumarás a esta revolución?