Newsjacking.
Gracias a  Nijwam Swargiary por ofrecer esta imagen libre de cargo en Unsplash.com.

Por Homero Hinojosa.

¡Extra! ¡Extra!… ¡Practicar el Newsjacking te hace relevante!

Vivimos en un mundo de primicias o de breaking news. La gran explosión de plataformas digitales y de novedosas apps nos permiten estar conectados en tiempo real a los sucesos, en el momento preciso en que ocurren y con los detalles específicos que los hacen interesantes.

Y es aquí en donde se presenta una oportunidad ideal para ejecutar una legendaria —pero cada vez más socorrida— estrategia de Marketing: el Newsjacking.

¿Pero qué es el Newsjacking?

Su nombre puede sonar a un juego de mesa o movimiento de ajedrez. Como analogía quizá funcionaría, pero el término tiene que ver con el desarrollo de habilidades y destrezas responsivas a nivel negocio.

El Newsjacking es la capacidad de respuesta inmediata que tiene una empresa o institución para montarse rápidamente a una noticia de primicia, a una tendencia de discusión o a una conversación activa de las audiencias relacionada con el giro de tu negocio (o su caso buscar una asociación que lo justifique). Es un momento periodístico especial en donde tu negocio tiene algo que comentar o una postura que establecer.

“La primera pata en la que se apoya una buena acción de Newsjacking es saber detectar la noticia adecuada con el suficiente margen de tiempo”, dice Tanit de Pouplana en una colaboración con Cyberclick.

Esta estrategia de “cacería de noticias” es ampliamente utilizada en el entorno del Marketing Digital y en el llamado Periodismo de Marca (Brand Journalism). Y su planificación, organización y ejecución es ahora más importante en esta era de “cultura digital” en que vivimos, en donde tu marca e imagen deben ir más allá de ser percibidas o asociadas solamente con un producto o servicio.

Tus audiencias exigen cada vez más que muestres creatividad y que presentes un “punto de vista” sobre lo que ocurre en tu localidad, en tu país o en el mundo entero.

¡Ya son tres…!

Starbucks puede presumir de ser uno de los precursores del Newsjacking y tener en su cartera de experiencias positivas uno de los mejores ejemplos. En el 2013 la conocida marca se montó en una noticia de primicia que, en este caso, no tenía nada que ver con la marca de café.

Newsjacking de Starbucks 2013 por el bebé real.

El equipo de Marketing de la firma estaba bien consciente de que la familia real británica y todo lo que acontece a su alrededor siempre es motivo de noticia.

Starbucks aprovechó la noticia del nacimiento del primogénito del Príncipe William y la Duquesa Kate de Cambridge y envió un tuit con una imagen ese día especial. En la foto aparecían dos vasos de café grandes y uno pequeño con los nombres de los padres y adornados por coronas. El mensaje clave decía: “Y entonces fueron tres… ¡Felicidades!”.

Los seguidores y consumidores de la marca compensaron a Starbucks por su creatividad enviando inmediatamente miles de “reutuits”. La estrategia de “Newsjacking” funcionó: Era un tema de relevancia y con ingrediente emocional. Starbucks apareció no solo como oportuno e informado en un tema de interés y conversación social, sino también figuró “dulcemente lindo” (“sweety cute”, como dicen en idioma Inglés).

Tu audiencia exige que tengas una voz

Practicar el Newsjacking te hará más visible y te permitirá verte más involucrado en los temas que impactan a tu comunidad a la que sirves y en la que te desenvuelves. Enfocarte en lo que está en la agenda de discusión o conversación del momento será una manera de conectar más con tu audiencia en las diferentes plataformas digitales.

“Para buscar el contenido tendencia en tiempo real hay que hacer un trabajo de monitoreo constante”, dice Cecilia Natale, experta en Marketing en un artículo publicado en Inboundcyle.

“Pon a trabajar a todo el equipo, o bien usa la tecnología y haz que todo sea mucho más fácil”, añade.

Prepara un “Newsroom”

Ciertamente como comenta Natale es importante tener un equipo dedicado a tu estrategia de Newsjacking. Cuando el presupuesto no alcanza para tenerlo en casa se puede recurrir a una agencia de Marketing Digital y pedir este tipo de servicios (Ojo: No todas están familiarizadas con este concepto y práctica, de ahí te darás cuenta de la calidad y valor de actualización que tiene dicha agencia).

A mediano y largo plazo vale la pena comenzar a planear y armar tu propio “Newsroom” o Sala de Noticias. Una de las tareas fundamentales del personal de Comunicación y Marketing de tu empresa o institución será precisamente destinar tiempos y recursos para practicar el Newsjacking.

Operar con Olfato Periodístico

El Newsjacking implica pensar, actuar y responder con criterio periodístico. Un practicante de esta estrategia debe desarrollar un talento inseparable del oficio de las noticias: tener olfato periodístico.

Hoy en día la capacidad de detectar temas de impacto en donde se pueda sumar tu negocio se resuelve mucho con aplicaciones y tecnologías diseñadas para ello, como indica Natale (y que generalmente operan con la modalidad de “notificaciones push”). Pero parte fundamental será identificar qué tema o conversación tiene valor noticioso para montarse en ello y detectar componentes relevantes con los cuales se pueda asociar tu marca.

Preguntas como: ¿Por qué es relevante este tema o tendencia? ¿Qué consecuencia o signficado tiene para mis clientes y audiencia? ¿Qué efecto quiero lograr al montarme al tema o discusión? ¿Qué ángulo de valor le puedo dar para mostrarme original?

Parte de este olfato periodístico en el Newsjacking también depende de la capacidad del practicante para anticipar esos temas y tendencias de los cuales estará hablando la gente en unas horas o días. Incluso más adelante en el tiempo.

“Hay que adelantarse a la actualidad, haciendo un análisis de las preocupaciones sociales del entorno y de nuestros clientes y llevando un registro de los acontecimientos relevantes que ocurrirán en los próximos días o meses”, dice Tanit de Pouplana en su artículo de Cyberclick.

Enfócalo bien

Desarrollar un buen olfato periodístico para anticipar y detectar temas es fundamental. Pero la parte de focalizar y encontrar un buen ángulo en donde montarse resulta también primoridal a la hora de ejecutar el Newsjacking.

Famosa campaña Oreo durante el Super Bowl 2013 en Nueva Orleáns

Una anécdota célebre ilustra muy bien este punto. En el Super Bowl XLVII, celebrado en Nueva Orleáns, ocurrió un apagón de media hora en pleno partido. La famosa compañía de galletas Oreo vio una oportunidad de oreo para montarse a ese suceso noticioso que no solo paralizó todo una final de futbol americano, sino también los ánimos candentes de los espectadores. No solo la luz se apagó, también el ambiente en el estadio.

En un movimiento rápido y oportuno, la galletera envió un tuit con el siguiente mensaje: “¿Apagón? No hay problema. Aún así puedes “chopear” en la oscuridad” (“chopear” como el acto de meter una Oreo en un vaso de leche).

Las audiencias premiaron la genialidad de la empresa respondiendo con alrededor de 15 mil “retuits” y 20 mil “likes” en Facebook. Oreo detectó una oportunidad excepcional y única para conectar con la gente en ese momento, con una chispa de creatividad y oportunidad y asociando el evento a un hábito o costumbre de muchas personas de ir a la cocina, tomar un vaso de leche y remojar o “chopear” una galleta en él.

¿Mi empresa es candidata al Newsjacking?

Es una muy buena pregunta. La respuesta está en el giro de negocio que tu empresa tiene.

Generalmente negocios relacionados con actividades financieras, alimenticias, de Salud, de entretenimiento y de una actividad industrial específica son candidatos ideales para emprender actividades de Newsjacking. Es decir, si el enfoque de tu negocio genera continuamente noticias en medios tradicionales y plataformas digitales seguramente identificarás una oportunidad para aportar algo de valor en ese momento.

Los formatos para comunicar serán variados, desde un blog en donde tu empresa especifica cómo colabora con hospitales en una tragedia local hasta una foto con una frase o mensaje en Instagram en donde tu negocio expone la relevancia de vacunarse en esta Pandemia.

Una buena agencia digital o un consultor especializado te ayudarán no solo a definir escenarios de acción, sino también a desarrollar un buen “kit” de estilos y géneros de contenidos responsivos, así como a identificar las plataformas ideales para hacer llegar tus mensajes en momentos clave de Newsjacking.

No hay que olvidar los elementos clave para hacerlo: Que sea una primicia o tema relevante en donde tu negocio tiene algo que decir, actuar con rapidez para mostrar capacidad responsiva y hacerlo con estilo creativo  —magistralmente— para impactar.

Homero es consultor y coach en Periodismo y Contenidos Creativos. Actualmente es profesor en el Tecnológico de Monterrey en donde enseña géneros y narrativas periodísticas.