Por qué debes lanzar un newsletter

En los animados rooms de la novedosa aplicación de relaciones Clubhouse es frecuente escuchar que muchas personas prefieren producir contenidos para podcasts en lugar de emprender y redactar una newsletter.

Y es que —como bien dicen— resulta más cómodo y de menor esfuerzo hablar que escribir.

Hoy en día, los podcasts y los newsletters se complementan para potenciar la presencia de marca personal de cualquier emprendedor o productor de contenidos. Ambas son herramientas ideales y naturales para practicar el marketing de contenidos y para ofrecer contenidos de interés para una audiencia.

El Caso Whitepaper

Whitepaper.mx

En Monterrey, México, el periodista de negocios René Lankenau ha comprobado las oportunidades para crear contenidos de valor para una audiencia con sed de conocimiento e interesada por novedades. Su newsletter Whitepaper está montada en la plataforma Substack y cuenta con más de mil abonados que pagan cinco dólares al mes por enterarse de primicias y exclusivas que se generan en la comunidad empresarial de esta ciudad.

René Lankenau

Whitepaper es un producto de nicho que va dirigido a una comunidad muy particular”, comenta René en un encuentro en Zoom que tuve con él y mis alumnos hace unas semanas.

“Durante 20 años vimos que la tendencia de los medios fue ofrecer contenido gratuito y disponible en todos lados”, explica. “Ahora estamos pasando a un momento en que hay una diferencia muy marcada entre contenido pagado y contenido gratuito”.

Y tiene mucha razón. La calidad, oportunidad y novedad son hoy ingredientes clave de una buena publicación, como sería el caso de las newsletters. Pero más allá, como bien señala René, está considerar el factor de originalidad y la importancia de identificar el nicho al que se servirá, haciendo una radiografía de la audiencia (“buyer persona”) como elemento estratégico para apuntalar una buena publicación periódica y construir una marca personal.

Ventajas del Newsletter

A través de un podcast le hablamos al oído a la audiencia. Con las newsletters le escribimos a los ojos y al corazón de quienes nos siguen. Ambos formatos nos ayudan a crear una sensación de intimidad con las personas y nos permiten ir tejiendo relaciones de frecuencia y de fidelidad con ellas, un terreno ideal para propósitos de marketing y cultivo de marca personal.

Una regla básica del newsletter es ofrecer en cada número (semanal o quincenal) un contenido de valor que deje al final de la lectura una experiencia gratificante, de haber invertido bien el tiempo.

¿Cuáles son los ingredientes de un buen contenido de valor? Aquí aplican algunos de los criterios del buen Periodismo tradicional: qué la información sea novedosa y relevante (la gente poco o nada sabe de ella); que sea reciente y oportuna; y que tenga alguna consecuencia o utilidad para quien lo lee.

Una segunda regla básica es la consistencia. Las personas se suscriben a diarios y revistas no solo por la calidad de sus contenidos, sino también por la frecuencia para tenerlos. Un newsletter o publicación periódica (por ejemplo un blog) debe de tener una fecha específica de aparición. Dependiendo de los recursos de cada persona, la periodicidad puede ser diaria, semanal o quincenal (una publicación mensual, en este tipo de formatos, puede aparecer ya tardía).

Combinar Curación y Aportación

En el mundo del Marketing continuamente hay noticias, se dan una serie de primicias y exclusivas. Como emprendedor o productor de contenidos resulta esencial no solo estar bien informado de las novedades que se dan en el giro de negocio propio, sino también exponer estos contenidos de valor a nuestras audiencias a través de un proceso de “curación” o selección quirúrgica. René Lankenau, en su newsletter Whitepaper, hace esto todas las mañanas, cinco días a la semana.

Su publicación presenta un menú de “notas curadas” del mundo empresarial y tecnológico, tomadas de otros medios para resumirlas, aumentarlas y jerarquizarlas en cada entrega. Combina esta entrega con material original y exclusivo trabajado por él y sus colaboradores. De esta manera su audiencia no solo tiene una perspectiva más global o macro de lo que ocurre en los negocios, sino al mismo tiempo aterriza con enfoques más locales y de impacto en el perímetro en que viven (en este caso la ciudad de Monterrey). En pocas palabras, Whitepaper es una publicación con visión global pero con enfoque y relevancia local.

“¿Me funcionará una newsletter?”

Esta es una pregunta legítima que muchas personas seguramente tendrán. ¿Cómo saber si puede funcionar como estrategia de marketing de contenidos para el giro de negocio en que me desarrollo?

Una primera pista es reconocer la experiencia previa que se tiene en la producción de contenidos. Si ya se han realizado podcasts anteriormente, por ejemplo, entonces un paso natural es complementar esta estrategia con un newsletter.

Por su relación hereditaria con la radio, el podcast genera una atmósfera más de entretenimiento. La capacidad de comprensión es un poco fugaz, a pesar de que el usuario hace un esfuerzo para registrar tantas ideas que salen al aire. Por ello, temas de conversación, discusión de tendencias y consejos prácticos son contenidos de valor más apropiados para un podcast.

La newsletter, en cambio, es un espacio más propicio para consumir contenido de conocimiento, de reflexión y entendimiento un poco más profundo. Después de todo el cerebro trabaja de manera diferente a la hora de “leer” que a la hora de “escuchar” o “ver”.

En una newsletter funcionará mejor publicar información más “periodística” y de análisis, con datos estructurados (cifras, porcentajes, comparaciones) que inviten a una lectura más cercana para ser comprendida mejor.

Igualmente, las opiniones se articulan mejor por escrito en una newsletter, quedan mejor registradas y con un impacto permanente para la posteridad (sobre todo si las newsletters se imprimen, como muchas personas lo hacen por comodidad y conveniencia).

En particular, como señalan algunos expertos, el newsletter funciona como una “carta de presentación”. Podríamos ir más allá y decir que una buena newsletter es una “carta de presentación actualizada” cada día, semana o quincena, en donde el autor se da cuenta cómo aumenta no solo su marca personal, sino también su credibilidad y autoridad en el campo de negocio de su especialidad.

En el mediano plazo, la newsletter revelará la capacidad de su creador de estar siempre mejor informado que los demás —uno o dos pasos adelante del entorno— algo muy importante para alcanzar un liderazgo reconocido y una envidiable legitimidad en el dinámico campo del marketing de contenidos.