Por qu el contenido ‘unbranded’ es mejor que el branded content?

Muchas empresas todavía se concentran en crear contenidos branded, orientados a su marca. Pero descubrimos que el contenido unbranded es más poderoso.

¿Por qué el contenido unbranded es mejor que el contenido branded?

¿Por qué el contenido unbranded es mejor que el contenido branded?

Cuando los medios de marketing en Español hablan del marketing de contenidos, tienden a enfocarse en el branded content, y muestran su fascinación con este método de crear contenido como un sustituto a la publicidad tradicional.

Pero la semana pasada Mark Schaefer, desde su blog Businesses Grow, publicó un excelente artículo sobre el poder del unbranded content. Y lo aplaudo, porque la verdad el branded content está dando un nombre malo al marketing de contenidos.

Dijo Schaefer:

En esta época de exceso de contenido, nuestros consumidores pueden evitar cualquier cosa que les aburre. Puedes tener un presupuesto masivo de publicidad y un equipo grande de escritores y diseñadores, pero si nadie interactúa con tus contenidos y tus ideas, de nada te sirve esa publicidad.

Y al rescate esta llegando los contenidos unbranded – o sea, contenidos que ni siquiera promueve una marca, o las bondades de una marca, y en algunas ocasiones es casi imposible saber cuál marca está detrás de esos contenidos.

Schaefer describe tres casos en donde la marca se esconde – pero la marca detrás de los contenidos salen muy beneficiados.

1. Cuando legalmente es casi imposible crear contenidos de marca

En la industria medica es casi imposible dentro del esquema legal para un fabricante de productos farmacéuticos hablar de sus productos, y eso era el problema que enfrentaba Merck (cliente de Schaefer). No podían hablar de su producto Belsoma, que ayuda a las personas insomnios.

¿Por qué tan despierta? Contenido unbranded de Merck

¿Por qué tan despierta? Contenido unbranded de Merck

¿Cómo resolvieron ese problema? Hablando del problema, no del producto. Lanzaron el sitio Why So Awake (¿Por qué tan despierto?) en donde presentan los resultado de nuevas investigaciones sobre las causas de la insomnia y porque la gente se mantiene despierta.

No mencionan nada sobre los productos Merck – lo único que tienen es una pelotita azul que dice “Merck” en la esquina inferior de la izquierda. Resulta que los lectores, siendo gente inteligente, descubren quién está detrás del contenido, y encuentran la página del producto en donde pueden leer cuanta información pueden sobre Belsoma.

2. Contenido unbranded como momento de conversación

¿Qué puedes hacer cuando tu empresa es pequeña, tu presupuesto de marketing está algo limitado, pero quieres generar conversación alrededor de tu marca? Puedes hacer lo que hizo la línea de ropa Wren con su mini-pelicula First Kiss (Primer Beso).

En esa película puedes ver20 personas que no se conocían antes besándose (y todos amigos de la fundadora de Wren Melissa Coker). Y aunque Wren ha hecho películas pequeñas cada temporada durante los últimos 3 años, First Kiss se hizo totalmente viral, y tuvo 110 millones de vistas en YouTube, y fue compartido 1.1 millones de veces en Buzzfeed (con un presupuesto de solo US $1,500).

Pero la película no tiene nada que ver con la ropa de Wren, solo sobre lo incómodo de un primer beso (aunque todos los participantes llevaban ropa Wren). La única mención de Wren era al comienzo, donde decía “Presentado por Wren.”

¿El resultado?

  • Un aumento de 1,400 por ciento en las ventas
  • Un aumento de tráfico en un 15,000 por ciento
  • Y 96 por ciento de visitas primerizas

3 Cuando la comunidad es más importante que tu producto

BabyCenter, contenido unbranded de Johnson & Johnson

BabyCenter, contenido unbranded de Johnson & Johnson

Johnson & Johnson (otro cliente de Schaefer) es el último ejemplo. En su sitio BabyCenter,  comparten contenido de muchísimo valor para los padres jóvenes para el cuidado de sus bebes. Además, ofrecen información personalizada para los padres según sus intereses y perfiles demográficos.

Pero en ningún lado puedes ver referencia a Johnson & Johnson.

Entonces, ¿cómo se beneficia la empresa más importante de productos de bebé? J&J son expertos mercadólogos, y Schaefer dice que al conectarse con papas nuevos con contenido es un honor casi sagrado. Y por consecuencia saben que si espamean los padres con puro contenido de J&J, están echando a perder esa confianza que han podido generar con los padres.

J&J, aunque no consigue el beneficio de una asociación positiva entre sus contenidos y su marca, si consigue información muy profundo sobre a través de su base de datos de padres nuevos. Además, ofrecen cupones y muestras de productos.

Las seis formas de hacer que el unbranded content trabaje para tu empresa

La revolución del unbranded content es buenas noticias para los consumidores. Las empresas pagan para no promover sus marcas, prefiriendo poner énfasis en el contenido y el valor que pueden brindarle a su publico, en vez de promover sus marcas. Y eso en cambio genera confianza y lealtad de parte de los contenidos.

Schaefer nos comparte seis mejores prácticas que debes tomar en cuenta para crear tus propios contenidos unbranded:

  1. Dale valor a tus lectores
  2. Toma riesgos, haz algo que inicia conversaciones
  3. A la gente les gusta el contenido emotivo – debes crear contenido que genera emociones
  4. Despierta la curiosidad de la gente
  5. Busca nuevos espacios – si tu nicho está saturado, esto puede ser tu oportunidad de hacer una estrategia diferenciadora
  6. Sigue creando contenidos – no se trata de buscar un éxito viral, se trata de seguir dándole valor a tus clientes

Puedes ver el artículo original aquí.

About Fernando Labastida

Fernando Labastida ha estado escribiendo contenido en Español e Inglés desde hace 7 años, comenzando con su primer blog LatinITMarketing.com. Es el fundador y CEO de Content Propulsion, cuyo propósito es ayudar a las empresas Latinoamericanas entrar al mercado de los Estados Unidos, y ayudar a las empresas Americanas entrar al mercado Latinoamericano, usando el content marketing.

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