¿Qué es una empresa orientada a los contenidos? 3 características que los distinguen

Las nuevas organizaciones que yo llamo empresas orientadas a los contenidos, son aquellas que dependen de los contenidos para su fundación, existencia o diferenciación competitiva.

Empresa orientada a los contenidos

Empresa orientada a los contenidos

Este tipo de empresas u organizaciones tienen tres características que las distinguen de otras:

  1. Dependen de los contenidos para su fundación, existencia o diferenciación en el mercado.
  2. Sus contenidos son esenciales para la vida profesional de sus lectores, o para sus pasatiempos o su filosofía de vida personal.
  3. Sus ingresos no son como las organizaciones tradicionales de medioses decir, no dependen de la publicidad ni de las suscripciones. Estas empresas tienen otro modelo de negocio. Dependen de la venta de productos o servicios como fuente de ingresos principales.

Vamos a ver más a fondo en cada uno de estas características para entender muy bien de que se trata una empresa orientada a los contenidos.

Contenidos Esenciales para la Fundación de una Empresa

En una organización orientada a los contenidos, el contenido es esencial para su fundación, existencia o diferencia en el mercado. Es un concepto interesante, y tal vez un poco confuso. En primer lugar, ¿qué quiere decir “contenido” en este contexto? Dejame definir un poco a que me refiero con contenidos antes de profundizar en el concepto de la fundaión de ua empresa con contenidos.

Cuando me refiero a contenidos, me refiero a información simple y sencillamente. Pero es información con un doble propósito. Primero, es información que le da valor a una audiencia especifica, sea para educar a esa audiencia en algo que le sirve en su carrera o en su vida diaria, o es información que le entretiene a una audiencia.

En segundo lugar, es información que tiene como propósito desarrollar a un cliente. Cuando creas este tipo de contenidos, estas educando, informando o entreteniendo a una audiencia especifica para que esta audiencia se puedan convertir en prospectos tuyos, y para que posteriormente tengas la oportunidad de venderles algo.

O sea, le estas educando, informando o entreteniendo para cambiar su punto de vista, hacerles más ameno a tus futuras ofertas, que sienten en confianza contigo.

Vamos a ver ejemplos de algunos contenidos. En el sitio web Blog y Lana, Sonia Sánchez-Escuer comparte artículos en su blog de muchísimo valor a una audiencia de profesionales que quieren manejar mejor sus finanzas, o los que quieren lanzar su propio negocio. En su artículo Convierte tu Hobby En Un Negocio Parte 1: ¿Por Quê?, Sánchez-Escuer comparte consejos muy puntuales y precisos sobre los primeros pasos que uno debe tomar para convertir tu hobby en un negocio.

Es un artículo muy valioso, y cuando digo valor, me refiero a que Sánchez-Escuer está divulgando consejos que le costó a ella aprender, y del cuíal ella muy bien pudiera cobrarla una consultoria a alguien por enseñarle eso. Pero ella lo comparte libremente sin cobrar nada de dinero. O sea, ella esta regalando mucho valor, y eso le ayuda a atraer una audiencia específica que ella quiere atraer (gente que quiere saber como comenzar un negocio), esta estableciendo su autoridad por medio de sus conocimientos que comparte, y eso en cambio le ayuda a convertir a esta audiencia en un posible cliente en el futuro no tan lejano.

Pero otra cosa interesante sobre Blog y Lana: es un negocio muy rentable que ofrece cursos en línea, talleres presenciales, talleres 1:1 y conferencias para universidades. Pero antes de ofrecer estos servicios, Sánchez-Escuer comenzó con un blog nada más. Durante 2 años escribía en su blog, regalando consejos sobre finanzas personales, y así creció una audiencia de fans y suscriptores interesantes que le permitió posteriormente poder ofrecer servicios como cursos en línea y talleres.

O sea, Blog Y Lana es una startup que dependía de los contenidos para lanzar su negocio.

En el libro Content Inc., Joe Pulizzi, fundador y director general del Content Marketing Institute, describe este nuevo modelo de cómo lanzar una startup. Su libro describe paso a paso cómo puedes formar una nueva empresa comenzando con la creación de contenidos nada más, sin ni si quiera tener un producto inicial que le vas a vender al público.

En el modelo tradcional de comenzar una startup, un fundador, o unos socios fundadores, tienen una idea para un negocio y un producto nuevo que quieren ofrecer al publico. Lo primero que hacen es crear un plan de negocios, hacen un prototipo del producto, o un producto minimo viable usando la metodología del Lean Startup que describe Eric Ries en su libro del mismo nombre, y después buscan financiamiento de parte de los inversionistas de capital de riesgo.

Este es el clásico modelo de las empresas de tecnología del Silicon Valley de los Estados Unidos, y de otros centros de innovación tecnológica. Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, por ejemplo, comenzó con un prototipo inicial el 28 de Octubre del 2003. En aquel entonces se llamaba Facemash. Después desarrolló otra plataforma y lanzó The Facebook en Enero de 2004. Unos meses después, en el verano del 2004, Zuckerberg recibió su primer inversión de capital de riego, US $500,000 de “angel investment” del inversionista Peter Thiel a cambio del 10.2% de la compañía.

El resto es historia, y ahora es una de las empresas más valiosos del mundo.

Pero en Contnt Inc., Pulizzi describe un nuevo modelo. Vamos a ver el ejemplo de otro startup de tecnología, el ejemplo de Copyblogger.

En el prólogo de Content Inc., Brian Clark, el fundador del Rainmaker Platform, una de las empresas de software para construir sitios web fácilmente,, relata los primeros años de su empresa. En el 2006 Clark creó un blog llamado Copyblogger.com. Tuvo muchísimo éxito con los contenidos que publicaba sobre marketing en línea, a pesar de que Clark era un completo desconocido. Clark enseñaba a su audiencia, a través de sus artículos, como vender productos o servicios en línea usando tu blog y aplicando métodos de copywriting (la metodología de la venta en línea usando la redacción persuasiva).

En esa época la gente estaba frustrada de todos los consejos que abundaban en los blogs sobre como ser un mejor blogger. Todos los blogs compartían los mismos consejos. No había originalidad.

Clark propuso una nueva línea editorial. El empezó a hablar sobre como usar contenido, en vez de publicidad pagada, para vender productos. Y Copyblogger creció rápidamente. Pero lo más interesante fue lo que pasó después. Clark dijo: “Entre los años 2007 y 2009, yo lancé al mercado una startup nueva cada año usando a Copyblogger como mi plataforma de lanzamiento. Cada startup logró obtener ingresos millonarios en menos de un año. Y en el 2010 yo fusioné varias de esas empresas para crear Copyblogger Media y así ejecutar una vision más grande.”

Ahora Copyblogger Media es dueño de la empresa de software llamado Rainmaker Platform, una plataforma que le facilita a las empresas crear sitios web fácilmente. Es una de las empresas SaaS de más rápido crecimiento en esa categoría de mercado.

El modelo que usó Copyblogger, y lo que han usado varias empresas citadas en el libro Content Inc., es usar al contenido para comenzar desde cero.. Atraen a una audiencia inicial y los convierten en suscriptores de ese mismo contenido. Cuando ya hayan atraído una audiencia mínima viable (un número suficientemente grande de suscriptores que le permite al negocio vender productos y empezar a ser rentable), en base a la retroalimentación de sus suscriptores detectan las necesidades y carencias que tienen. Esa retroalimentación sirve para crear un producto inicial que pueden ofrecer a sus suscriptores, o en identificar socios o aliados estratégicos que ya tienen un producto que llena las necesidades o carencias de la audiencia. Finalmente, usan el contenido para seguir creciendo la audiencia y atraer más clientes a su nuevo producto.

Otra empresa que llevó a cabo una estrategia de comenzar con contenido es Moz (originalmente llamado SEOMoz). Rand Fishkin, el fundador, lanzó su blog en el 2004 regalando consejos gratis sobre SEO, la ciencia de optimizar tu sitio web para las máquinas de búsqueda como Google. En cinco años atrajo una audiencia de 100,000 suscriptores. Fishkin en ese entonces ofrecía un servicio de consultoría, pero en el 2007 lanzó un software de suscripciones y herramientas para ayudarle a las empresas llevar a cabo su propia optimización de maquinas de búsqueda. En el 2009 Fishkin cerró su consultoría y se dedicó tiempo completo a la venta de su software.

Aquí en esta figura puedes ver los resultados de como creció su negocio.

Cómo MOZ creció su negocio

Cómo MOZ creció su negocio, cortesía Content, Inc. por Joe Pulizzi

Rand Fishkin hizo crecer a Moz desde una consultoría pequeña que luchaba para mantenerse a flote, a una empresa con $30 millones en ingresos.

En Latinoamérica podemos ver el ejemplo del Colombiano John Freddy Vega, que cuando tenía 16 años de edad lanzó la primera comunidad web de aprendizaje sobre idiomas de programación web a través de su blog Cristalab,. Vega compartía los conocimientos sobre la programación mientras el los aprendía, y su blog se hizo tan popular que el pudo lanzar otros blogs y comunidades comenzando con Maestros de la Web, y después Mejorando La Web (Mejorando.la). Este último se convirtió posteriormente en Platzi y es ahora una plataforma de educación a distancia en donde puedes aprender programación en varios lenguajes como Java, Python Ruby On Rails, HTML, o puedes aprender sobre los negocios. En el 2015 Vega y su socio Christian Van Der Herst recibieron una inversión de capital de riesgo (VC Funding) de $2,1 millones de dólares.

Contenidos Esenciales Para Crecer Una Empresa

Usando contenido para comenzar un negocio es una forma de que las empresas pueden depender de los contenidos. Pero hay otras empresas que dependen de los contenidos no para comenzar desde cero, sino que para crecer su mercado, específicamente para atraer clientes. HubSpot ejemplifica este concepto perfectamente. Desde el primer blog del co-fundador Dharmesh llamado OnStarups, el contenido era el vehículo principal para atraer una audiencia inicial y cerrar sus primeros clientes. Sin el contenido no hubieran llegado a ser una de las empresas mas importantes en mercadotecnia como lo son hoy. El término “Inbound Marketing” lo inventaron los fundadores de HubSpot, y ese término se ha convertido en un concepto muy conocido y practicado gracias a los contenidos de HubSpot.

En el 2006, HubSpot creó una aplicación llamado Website Grader, una herramienta gratis que le ayudó a muchas empresas a medir la efectividad de sus sitios web en las maquinas de búsqueda, en los medios sociales y en la facilidad de navegación. Website Grader se podría considerar como un pedazo de contenido, aunque realmente era una app gratis. Pero el concepto es lo mismo: es una forma de ofrecer valor sin cobrarle nada a nadie. Formaba parte de la estrategia de Inbound Marketing de HubSpot, y lo trataron como un pedazo de contenido gratis.

Ahora HubSpot es una empresa que cotiza en la bolsa de valores NASDAQ, y cuenta con ingresos de $ 115.9 millones.

Otra empresa que usó el contenido para crecer es Buffer, una herramienta que te permite compartir contenidos en Twitter, LinkedIn y Facebook con un horario predefinido. Buffer resuelve el problema que siempre tienes que estar acudiendo a tus cuentas de medias sociales durante el día para compartir tus contenidos. Te permite automatizar el proceso de compartir contenidos durante el día.

En una entrevista el fundador y director general de Buffer Leon Widrich dijo que consiguieron sus primeros 100,000 usuarios exclusivamente a través del guest posting, o sea, escribiendo blog posts para sitios de terceros. Widrich dijo que en los primeros 9 meses desde que lanzaron el servicio, escribió mas de 150 artículos invitados. Más adelante vamos a ahondar un poco más en como usar el guest-posting para promover tus contenidos y crecer tu audiencia.

Contenidos Esenciales Para Diferenciarte

Finalmente, otra form de que las empresas dependen de los contenidos es como diferenciador único en el mercado. En el libro Content Inc., Joe Pulizzi citó al mercadologo Don Schultz, el innovador en el área de integrated marketing y autor del libro Integrated Marketing Communications. En su libro Schultz dice que cualquier empresa, en cualquier parte del mundo puede copiar todo lo que tu haces como empresa, con la excepción de una cosa – como te comunicas con tu audiencia. La manera en que nos comunicamos con nuestra audiencia es lo único que nos queda como diferenciador.

Y en su libro Experiences: The 7th Era of Marketing, los autores Robert Rose y Carla Johnson añaden que el contenido, y las experiencias que tus clientes obtienen a través de tus contenidos, es el diferenciador número uno para tu empresa.

Uno de los mejores ejemplos de esto es el fabricante de bebidas energéticas Red Bull, y el Red Bull Media House, un productor de contenidos multi-medios que le da rivalidad a las compañías de medios más importantes del mundo. De hecho, Red Bull Media House le vende videos y fotografías de deportes extremos a los canales deportivos como NBC Sports Group!

En el 1987 el emprendedor Austriaco Dietrich Mateschitz fundó Red Bull, y en el 2007 lanzaron Red Bull Media House. Operan un canal de televisión, publican una revista dedicada a los deportes extremos de los más importantes del mundo, produce documentales, películas y música, y tienen una estrategia digital muy completa. Invertieron $2 millones de dolares creando una película llamado “The Art of Flight,” y patrocinaron la caída de Felix Baumgartner desde el espacio.

En un articulo en el blog de Contently describen la historia de Red Bull y como lograron a diferenciarse a través de los contenidos creados por Red Bull Media House. Aunque ya se habían destacado con contenidos, la creación de Red Bull Media House en el 2007 era cuando empezaron en serio. Controlan mas de 900 dominios en 36 idiomas. Comparten contenidos a través de sus blogs, los medios sociales, y su canal de YouTube, uno de los canales mas populares enfocados en los deportes extremos.

De hecho, Mateschitz dijo que “Red Bull es una compañía de medios que de pura casualidad vende bebidas energéticas.”

En un articulo sobre Red Bull en NewsCred, uno de las 7 lecciones sobre el marketing de contenidos que podemos aprender con Red Bull es que el contenido es un compromiso esencial del negocio, y que el contenido debe soportar la esencia fundamental de la empresa. En el caso de Red Bull, esa misión se expresa así: “Te damos alas.”

Cuales son estas 7 lecciones?

  1. La mercadotecnia es más que un departamento – es la responsabilidad de toda la empresa
  2. El contenido es un “mandato clave” de la empresa. Asegúrate que de que es inspirado y efectivo.
  3. Los negocios deben tomar en serio el concepto de que la marca es una compañía de medios.
  4. El contenido es un compromiso esencial del negocio, y que el contenido debe soportar la esencia fundamental de la empresa.
  5. Conviértete en un imperio global de medios cubriendo todos los segmentos: Video, online, móvil, imprenta.
  6. Los medios se puede convertir en un centro de utilidades en si, pero enfócate en crear valor para tu marca que reemplaza el valor de la publicidad pagada.
  7. Crea contenido que tu audiencia pueda consumir de la forma que ellos quieren.

Un elemento adicional a la estrategia de contenidos de Red Bull es su enfoque en crear una identificación de la marca con su mercado meta. Red Bull le da más importancia a su marca y el estilo de vida que representa la marca que las bebidas enlatadas que venden. Para Red Bull, es más importante ser el patrocinador, el creador y el vocero del estilo de vida de deportes extremos de su audiencia, un elemento que voy a cubrir en más detalle más tarde en el libro.

Pero cabe decir que Red Bull representa una estrategia de negocios, una dirección de negocios, que se va a convertir en la estrategia ganadora de aquí en 10 años: la estrategia de ser el vocero para tu audiencia en sus actividades esenciales de su vida, y crear los contenidos y las experiencias que son esenciales para sus vidas profesionales o en los pasatiempos primordiales en su vida personal.

Red Bull tiene muchos imitadores, como por ejemplo Monster, Rockstar, AMP y otros, Pero nadie tiene la presencia y la identificación de marca que tiene Red Bull.

Y la gran diferencia que tiene Red Bull en el mercado son sus contenidos. Sin los contenidos que producen, Red Bull sería solo uno de muchos fabricantes de bebidas nada más.

About Fernando Labastida

Fernando Labastida ha estado escribiendo contenido en Español e Inglés desde hace 7 años, comenzando con su primer blog LatinITMarketing.com. Es el fundador y CEO de Content Propulsion, cuyo propósito es ayudar a las empresas Latinoamericanas entrar al mercado de los Estados Unidos, y ayudar a las empresas Americanas entrar al mercado Latinoamericano, usando el content marketing.

3 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *