Marketing que Salva Vidas

¿El marketing puede salvar vidas? Definitivamente si. Y las ha salvado muchas veces.

Veamos algunas historias sobre marcas que han hecho campañas para salvar vidas…literalmente….y que también les ha traído beneficios a sus negocios.

En los años ’90 un joven estadounidense Stephen Luby, trabajador de salubridad social, compró un boleto de avión de ida para Karachi, Pakistan. Karachi es una de las ciudades más pobladas del mundo. En 1998 contaba con más de 9 millones de habitantes, 60% de los cuales vivían en ‘favelas’ sin plomería interna ni sistemas para tratar las aguas negras.

Cabe hacer mención en esta historia que una de las mayores causas de muerte en niños eran las enfermedades gastrointestinales, enfermedades 100% evitables cuando se siguen medidas de sanidad como lavarse las manos. De hecho, Luby sabía que lavándose las manos los residentes de las favelas de Karachi podían mejorar su salud considerablemente.

Aunque los residentes ya sabían eso, lavarse las manos no se había convertido en un hábito todavía. Si se lavaban las manos, era ocasional y muchas veces no usaban jabón. El problema no era el conocimiento de lavarse las manos, sino la inconsistencia aunada en gran medida a la falta de agua y/o jabón.

Alianza con Procter & Gamble

Luby y su equipo decidió aliarse con Procter & Gamble para llevar a los barrios pobres de Karachi el jabón Escudo (Safeguard en Inglés), considerado un jabón premier en Pakistan.

A los residentes con los que trabajaba Luby les gustaba mucho como se sentía al lavarse las manos con Escudo: se espumaba fácilmente, olía rico y lavarse las manos se convirtió al instante en una actividad placentera.

El equipo de marketing de Procter & Gamble decidió lanzar una campaña para promover la experiencia positiva de lavarse las manos.

Puesto de lavado de manos, Karachi, Pakistan
Puesto de lavado de manos, Karachi, Pakistan

En los próximos meses, investigadores se dieron cuenta que se mejoró enormemente la salud de los residentes de las favelas de Karachi. La diarrea bajó en un 52%; la neumonía en un 48%; y el impétigo, una infección bacterial de la piel, se redujo también en un 35%.

A largo plazo se veían otras mejoras también. Seis años después Luby dijo que más del 95% de los hogares a quienes se les habían regalado el jabón, habían construido pequeños puestecitos para lavarse las manos, y seguían lavándose las manos regularmente aunque no se les había regalado jabón Escudo durante los siguientes 5 años posteriores a su intervención.

Campañas continuas de salud

Procter & Gamble sigue educando a la gente a través de su marca Escudo, y sigue salvando vidas. En México durante la pandemia H1N1, Escudo lanzó su campaña “Manos Limpias, Niños Sanos” para celebrar el “Día Mundial del Lavado de Manos 2010.”

Hoy Escudo sigue con sus campañas que salva vidas con la educación anti-COVID. Por ejemplo ve esta campaña en la que hizo una alianza con Canvas Learning Management System, una plataforma de educación a distancia, para enseñar a los niños de primaria como lavarse las manos.

No solo es salvar vidas – es salvar el mundo

Esto no es nada más cuestión de hacer “kumbayah” y hacer que la gente se sienta bien cada vez que compra un producto. A través de la historia se han visto ejemplos de marcas que cambian los hábitos de la gente para mejorar la salud de la población, o para salvaguardar el medio ambiente.

Publicidad pasta de dieintes Pepsodent años 1900
  • En el año 1888 Johnson & Johnson publicó un manual llamado “Métodos modernos de tratamiento antiséptico de heridas”. El manual enseñó paso a paso las técnicas para llevar a cabo una cirugía antiséptica, la cuál podía hacer la diferencia entre la vida o la muerte en una cirugía.
  • A comienzos del siglo XX la empresa de pasta dental Pepsodent logró convertir el acto de lavarse los dientes en un hábito, gracias al genio del mercadólogo Claude Hopkins y su campaña que enfatizaba el sentimiento de cosquilleo de los ingredientes ácido cítrico y menta que dejaba una sensación de limpieza en la boca de la gente.
  • Hoy en México empresas como Coca-Cola Femsa, Bimbo, Peñafiel, Pepsico y otros crearon y apoyan ECOCE (una asociación civil ambiental sin fines de lucro) cuyo propósito es promover el reciclaje de plásticos y así evitar el desastre ambiental. Jaime Torres, el director de comunicaciones de ECOCE, según datos del INEGI, en México solo 46 de cada 100 hogares separa sus residuos. Aun así, México es líder en reciclaje y en el caso de las botellas PET, por ejemplo, se recupera el 53%, lo que ubica a México como líder en todo el continente, aún por arriba de Estados Unidos y Brasil.

¿Puedes tu salvar vidas con tu marketing si tu producto no se presta a eso?

Pero, ¿qué tal si tu producto no tiene nada que ver con la salud ni la afectación al medio ambiente? ¿Puedes salvar vidas?

Por supuesto que si – y te digo cómo debes hacerlo. Vamos a ver el ejemplo en México de Ferrero Rocher.

Campaña Golden Symphony de Ferrero Rocher, CDMX

Crearon en la Ciudad de México los Symphony Nights – noches de conciertos orquestrales navideños durante la cuál se enciende un árbol de navidad. Construyeron 4 escuelas, restauraron parques y llevaron conciertos de música clásica a comunidades marginadas por 5 años además de que donaron más de 8 millones de pesos.

Alfonso Betancourt, director creativo de Upgrade Marketing y creador de la campaña de Ferrero Rocher me dijo:

“Hacer el bien y regresar al mundo es la mayor ventaja competitiva que una marca puede tener hoy.”

Pasos para salvar vidas y hacer un marketing para tu marca

Hoy en día más y más marcas están lanzando campañas e iniciativas de marketing que enfatizan un bien social. No por la razón cínica de aumentar las ventas aprovechándose de la popularidad de hacer algo bueno para el planeta (aunque hay muchos beneficios de negocio que se pueden tener), sino porque hacer bien es lo correcto.

Mientras los gobiernos fallan en su trabajo de cuidar el mundo, las marcas están empezando a llenar el hueco y tú lo puedes – y debes – hacer también.

Aquí hay tres pasos sencillos para empezar a tener una misión altruista y rentable en tu negocio.

1.   Establece tu misión como empresa

¿Cuál es tu misión como empresa? Esta misión no es la misión típica que dice “Nuestro compromiso es crear los mejores productos al mercado y entregar rentabilidad para nuestros accionistas blah blah blah…”

Hablo de una misión real para mejorar el mundo.

Piensa en nuestro estilo de vida, en el año 2021, comparado al estilo de vida de hace cien años. Los avances médicos, los avances de salubridad, alimentación, transporte, ropa, etc. Piensa en cómo se ha mejorado la situación de los seres humanos en estos últimos 100 años gracias a los productos que se han inventado.

Claro que esos productos hicieron ricos a sus creadores, pero también mejoraron el mundo. Piensa en los antibióticos que han reducido la mortalidad enormemente. Piensa en los satélites que nos han permitido tener mejor predictibilidad sobre los huracanes. Piensa en los avances agrícolas que ha permitido la disminución de la hambruna y la pobreza mundial – que aunque todavía muy alto – ha bajado imprescindiblemente en los últimos 200 años.

Todas esas mejoras fueron el resultado de productos que beneficiaron a las empresas y sus creadores, pero crearon un bien social.

¿De qué manera puede tu producto mejorar el mundo? ¿Cómo puedes enriquecer a los seres humanos que serán tus clientes y los que no necesariamente serán tus clientes?

2.   ¿A quién puedes beneficiar en plan de bien social?

Obviamente tienes un mercado meta a quien le vendes tu producto, pero ¿si pudieras regalar un 10% de tu producto a gente necesitada, ¿a quién se lo regalarías?

Piensa en el caso de Procter & Gamble y sus campañas de jabón Escudo en Karachi, Pakistan; en México y en muchas partes del mundo cuando regalan jabón y le enseñan a la gente el beneficio de lavarse las manos para estar más sanos.

¿Qué podrías hacer tú para beneficiar a la gente necesitada, o a los animales, o al medioambiente?

La empresa de chocolate artesanal Askinosie Chocolate decidió ayudar a las comunidades agrícolas en Sudamérica y África, comprándoles directamente sin usar intermediarios y decidieron invertir en construir escuelas para los niños de los agricultores en Tanzania que les suministraban gran parte del cacao que usaban para crear sus barras de chocolates.

3.   ¿Cuál es la historia que puedes contar?

Hoy casi todos los productos se parecen uno al otro. Es muy difícil distinguirte solo basado en las características de tus productos porque la tecnología les ha facilitado a tus competidores poderte copiar rápidamente. Lo que te distingue son las historias que cuentas, y las historias más fascinantes son las historias sobre el bien que haces en el mundo.

Busca esas historias que muestran el beneficio de tu producto, y las historias de las personas a quienes has ayudado. Tu historia es única y la manera en la que ayudas a la gente también es única.

Conclusión

Tal vez tienes un producto que salva vidas, como un jabón antiséptico, una vacuna anti-COVID, o una cura para el cáncer. Esas cosas obviamente salvan vidas.

Si vendes un software o una aplicación corporativa, puedes donar tu software a empresas en comunidades de escasos recursos, o enseñar programación a niños en escuelas marginadas.

El capitalismo altruista no es un idealismo impráctico; es una estrategia de negocios muy rentable. Y yo diría que es la única estrategia de marketing que queda hoy.