La estructura del storytelling
La estructura del storytelling

Erase una vez… Seguramente en diferentes etapas de tu vida recuerdas las historias que te contaban de niño o de niña, algunas aún congeladas en tu mente, otras más atesoradas en tu corazón. Esas historias que se quedaron registradas son ejemplos de alguien que te inspiró, alguien que te conmovió con su buen Storytelling.

Pero… ¿Qué es el Storytelling? ¿Qué aplicación tiene para el marketing de contenidos? ¿Cómo se diferencia de otros contenidos creativos?

La definición más popular del Storytelling es “El Arte de Contar Historias”. Una definición más enfocada a las industrias creativas sería:

La producción de relatos y testimonios que buscan provocar emoción, generar empatía y lograr mayor engagement para tu marca.

Somos “relatores” por naturaleza

Como seres humanos hemos contando historias desde hace miles de años. Las pinturas rupestres —plasmadas en paredes de cuevas por todo el planeta— son ejemplo de ello. Ahí aparecen dibujos de cazadores, animales, enseres de esos tiempos. Son registros e historias grabadas en pintura de alguien que quizo dejar huella, de alguien que buscó contar algo relevante en ese entonces.

El ser humano siempre ha sido un animal narrador, está en nuestra naturaleza el comunicar, relacionarnos y conectar.

En mi etapa profesional como periodista y consultor me ha tocado asesorar a medios de prensa, a reporteros, editores y diseñadores de departamentos de Redacción y Mercadotecnia, para contar mejor las historias a sus lectores.

En esta tarea siempre ha existido un reto común: Cómo insertar espacios de contenido creativo que empoderan el texto y la imagen. La respuesta siempre es la misma: Presenta testimonios, aporta anécdotas, haz uso de poderosas vitaminas del lenguaje —como la metáfora, analogía e hipérbole— para visualizar más la información.

Y una recomendación siempre útil es evitar una entrega total a manera de “long text”. La mayor parte de las ocasiones, sobre todo en entornos digitales, funcionará mejor emplear el modelo conocido como “long form fragmentado”, es decir, contar la historia en fragmentos sutilmente hilados. Las infografías son un excelente género para probar este tipo de narrativas fragmentadas.

Es decir, el buen Storytelling en el marketing de contenidos no se dará siempre en una sola entrega, en un solo formato. A veces se presentará como un bufet de contenidos creativos, pero con ingredientes bien hilados y conectados. ¿Qué componentes identificamos? Generalmente se utilizará la Ilustración, la imagen, los personajes, las cronologías y una serie de detalles únicos. Pero sobre todo habrá un diseño integral que arropará todos los componentes.

Es importante recordar que el Storytelling no está conformado solo con letras y palabras. También es imagen, video, efectos especiales. Y no solo se plasma en papel, también en formato digital.

Del mensaje al relato

Poco antes de la llegada del Internet en los ‘90s las historias se contaban básicamente en un formato lineal y análogo. Quizá el cine y la televisión lograban gestionar un Storytelling de interesantes efectos especiales, pero nuevamente en una sola entrega.

Hoy el entorno digital ofrece a los storytellers un campo y rango de acción más extenso, más dinámico y experiencial. Estamos pasando del mensaje al relato. Las audiencias ya no se conquistan solamente con mensajes relevantes, interesantes, curiosos. Las audiencias quieren que les contemos las cosas, quieren testimonios, conocer experiencias. Quieren buenas historias.

Y es que los seres humanos estamos hechos de historias, de momentos, de experiencias. No todo es bello, armónico en la vida. Hay conflicto, hay drama, hay dolor. Hay etapas en la vida más difíciles que otras. Hay héroes y villanos. Hay antagonismo y victorias.

Cómo aplicarlo: 6 Consejos

¿Consideras que el storytelling puede servirte en tu estrategia de marketing de contenidos? ¿Te gustaría probar?

Para aplicarlo es importante considerar los siguientes elementos en la confección de tu contenido creativo.

1.   La historia debe motivar.

En el Storytelling resulta clave reconocer que sin emoción no hay motivación. Al contar una historia debes procurar despertar emociones. Si no hay emoción, no hay reacción de tu audiencia. Tu texto queda simplemente como información.

2.   La historia debe atrapar.

Vivimos en la economía de la atención, todos luchan por un minuto de atención de la audiencia. La historia debe cautivar desde el inicio, enganchar y despertar curiosidad.

3.   Considera un climax en la historia.

¿En donde vas a mostrar el momento de mayor acción? ¿Tienes algún testimonio poderoso que levante emociones?  Debemos crear tramas de contenidos que se acerquen lo más posible a la realidad, contenidos que puedan ser parte de lo existente en las vidas de quienes verán tus historias: tu audiencia.

4.   Tu historia debe de ser sencilla.

Cuanto más sencilla y más fácil de recordar, mucho mejor. Cuando trabajes proyectos de Storytelling procura no saturar sus historias con muchos elementos, pero sí exponerlas con fuerza e impacto.

5.   Presenta voces, testimonios, diálogos cortos.

Presentemos personas auténticas, protagonistas con una personalidad singular. Busca quizá antagonistas que añadan un poco de climax a la historia.

6.   Espacios de empatía, de identificación y proyección.

La empatía está muy conectada con las emociones. En el grado en que tu audiencia se conecte con la experiencia y testimonios que presentes lograrás mayor atención y engagement.

El Storytelling cobrará sin duda mayor fuerza esta década como fórmula de contenido en las industrias creativas. Y en el entorno digital veremos cada vez más una diversificación hacia otros formatos, como el Story-selling (más enfocado al Marketing), el Streaming-Telling (orientado a documentales en plataformas de Streaming) y el Story-Doing (en el que la empresa lleva a cabo alguna acción para mostrar una historia en al vida real).

¿Estás listo para contar historias?