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Para tener éxito en el marketing de contenidos, debes tratar a tu contenido como un producto

“El marketing de contenidos no es nada más que resolver el mismo problema que tu producto resuelve, pero a través de medios publicados que promueves a una audiencia especifica.” Esta frase lo declaró Jay Acunzo del bufete de inversión de capital de riesgo NextView Ventures en su post “Should Startups Blog?”, y me hizo re-pensar el marketing de contenidos para siempre.

Tu Contenido Es Un Producto

Tu Contenido Es Un Producto

 

¿Por qué me afectó tanto? Porque enfatiza un punto obvio que yo había experimentado como consumidor de contenidos durante los últimos ocho años: que los que tienen más éxito con el marketing de contenidos lo tratan como un producto, y no como una táctica de mercadotecnia.

Déjame explicarme, con una historia de como me enteré de los marketing de contenidos hace años atrás.

Perdí mi trabajo de ejecutivo de ventas de una empresa de software durante la primera semana de enero del 2009 – cuando recién estalló la crisis económica de los Estados Unidos. Pero en vez de verlo como una tragedia, lo vi como una oportunidad única. Yo ya estaba cansado del mundo corporativo, y decidí lanzarme como consultor independiente.

Pero no tenia recursos económicos para invertir en marketing para promover mis servicios. Lo único que me quedaba era escribir en mi blog. Pero había un problema: yo no tenia ni la más mínima idea de cómo usar mi blog para promover mis servicios.

Entonces hice lo que cualquier persona en mi situación haría: le pregunté a Google.

Encontré de casualidad el sitio Copyblogger – que en aquel entonces solo tenia dos años de existencia. Y no pude creer mi suerte cuando vi la calidad de contenidos educativos gratis que publicaban en el blog – contenidos tan valiosos que realmente me sentí culpable consumiéndolo sin pagarle nada a nadie.

Pensé que había un truco – tarde o temprano me iban a querer vender algo, o pedirme un donativo, o algo así.

La primera serie de artículos en su blog se llamaba “Copywriting 101”, una serie escrito por Brian Clark y Sonia Simone. Prácticamente era un curso de alto nivel sobre como redactar contenidos para vender en la web – el tipo de contenidos por la cual normalmente tendría uno que pagar cientos de dólares para conseguirlo en algún curso o libro de alta calidad.

Pero Copyblogger lo estaba regalando completamente GRATIS.

Y eso fue el secreto de cómo Copyblogger se convirtió en una de las empresas de Software as a Service (SaaS) más importantes en el medio, la Rainmaker Platform: regalando un montón de contenidos valiosos.

Pero aunque ahora su producto principal es el software, para mi y para miles de consultores y freelancers, su producto principal eran los contenidos. El software era nada más la forma que ellos monetizaban sus contenidos.

Trata a tus prospectos como clientes, no como prospectos

Por muchos años yo consumía los contenidos gratis de Copyblogger sin comprar nada, pero siempre me trataron como un cliente valioso. Nunca sentí que me querían presionar, pero si me hacían ofertas de cosas valiosas que costaban dinero: el curso Teaching Sells, plantillas de WordPress de la marca StudioPress, membresía en su sitio educativo Authority – y a través de los años he invertido más USD $1,000 en varios productos “pagados” que ofrecía Copyblogger.

Pero antes de gastar mi primer dólar con Copyblogger, me convertí en un cliente de ellos en el momento que me suscribí a su newsletter.

El mercadólogo Brian Massey, el “Científico de Conversioens (The Conversion Scientist)”, lo explica en su libro The Customer Creation Equation:

“El término ‘cliente’ para referirnos a nuestros prospectos es válido porque debemos tratarlos con el mismo respeto que tratamos a nuestros clientes que nos pagan dinero.”

De hecho, a Massey no le gusta el término “prospecto”, ni a mi tampoco. Dice que es usar el lenguaje de ventas tiende a de-humanizar a la misma gente a quienes le queremos ayudar.

¿Pero por qué – pregunta Massey – debemos llamarlos clientes cuando aún no nos han comprado nada? Porque en el internet nadie te va a dar su correo electrónico si no le das algo de valor a cambio.

“Llenarán tu formulario de generación de oportunidades de negocio por que le prometiste un reporte valioso, o un webinar, o una consultoría telefónica gratis”, dice Massey en su libro.

Ellos han comprado algo con su atención, con su correo electrónico – dos recursos muy valiosos para nosotros hoy en día.

Ahora, la pregunta es: ¿cómo tratas a tus clientes? Tu meta es hacer que su experiencia con tu producto o servicio sea lo más placentero posible. Quieres que se conviertan en clientes leales, porque eventualmente quieres reforzar esa relación y venderles productos o servicios de más alto valor.

Y con tus clientes que solo han consumido tu “producto” de contenido gratis, tu meta es convencerles de comprar tu producto pagado.

Pero primero debes tratarlo como un miembro de tu familia de clientes, tu club exclusivo de clientes preferidos que te han dado su tiempo y atención valioso, y que merecen lo mejor de ti.

Desarrolla una mentalidad basada en el concepto de “product development”

En su libro imprescindible Experiences: The 7th Era of Marketing, Robert Rose del Content Marketing Institute dijo que no debes ver a tu marketing de contenidos como una campaña, sino como lo vería un gerente de producto.

Quiero incluir el siguiente párrafo entero de su libro por qué creo que es sumamente importante:

En una campaña tradicional de publicidad o de mercadotecnia, queremos entender cuales son las metas de la campaña para rastrear los resultados, debemos entender quien es nuestra audiencia, los mensajes claves de esa campaña, las ofertas, la estrategia de medios, el horario de la campaña y como vamos a integrarlo todo. Usamos casi todos estos elementos en la práctica de marketing de contenidos. Pero hay una diferencia importante – y que mucha gente ignora. La experiencia realmente no termina. No es una campaña. Es un producto de contenido. En ese sentido, el mapeo, la construcción y la gestión de las experiencias basadas en contenido se parecen mucho más a la metodología de desarrollo de producto que a una campaña tradicional de marketing.”

Rose dice que es como la planeación y construcción de una estación permanente en el espacio, no una misión para entrar en orbito alrededor de la tierra y después regresar a casa.

Y el mejor modelo a seguir para el desarrollo, creación, producción y publicación de los contenidos es el de una compañía de medios – para quien el contenido ES el producto.

Pero obviamente esto se ve un poco diferente cuando tu empresa vende productos o servicios en el mundo digital en que vivimos.

La empresa Contently publicó una infográfica muy interesante que representa la prerrogativa de los mercadólogos de hoy:

Estrategia omni-plataforma de marketing de contenidos, según Contently.

Estrategia omni-plataforma de marketing de contenidos, según Contently.

En el centro de este caos que pareciera un espagueti de contenidos, existe el “Brand Newsroom (un centro de redacciones)”, un departamento peramente y bien definido que produce contenido metódicamente para las necesidades continuas de la organización.

Si el contenido es uno de tus productos, entonces necesitas tratar la producción de lo mismo como si estuvieras creando un producto, poniendo en practica procesos para la creación de ideas, redacción, producción y publicación de dichos contenidos.

Debes priorizar tu misión basado en tus clientes arriba de tu misión basado en utilidades

Y hablando de Contently, Shane Snow, el fundador de Contently, escribió en su libro SmartCuts: How Hackers, Innovators, and Icons Accelerate Success, un fascinante libro que curiosamente no tiene nada que ver con el marketing de contenidos, nos ofrece una de las lecciones más valiosas para las empresas orientadas al contenido: tu misión, especialmente si es una misión para cambiar el mundo o arrancar una obra nueva, es sumamente importante.

En su libro, Snow describe una investigación hecho en los años 2000 por el ejecutivo Jim Stengel, anteriormente el director de marketing global de Procter & Gamble, y jefe de la empresa de investigación de mercado Millward Brown, recopilando una década de registros sobre el desempeño de mercado de las marcas más importantes que a su vez se orientan por una misión o un propósito noble.

Snow dijo que lo que encontró Brown era más sorprendente de lo que esperaba.

“Las marcas con un propósito noble más allá de las utilidades, tuvieron un desempeño mucho mayor que las empresas del S&P 500 de la bolsa de valores de Nueva York. Desde el 2001 al 2011, si invertías en las 50 marcas más idealistas – los que se comprometen a un propósito elevado, y no solo a las utilidades fáciles de conseguir – hubieras obtenido un 400 por ciento de ganancias mayor a los del S&P 500.”

Snow menciona dos marcas, Red Bull y Whole Foods, (que de pura casualidad son expertos en el marketing de contenidos), como ejemplos iconoclastas de marcas que han elevado su propósito arriba de sus utilidades – pero desde luego esas marcas son extremadamente rentables.

Si quieres que tus contenidos sean exitosos como herramienta de mercadotecnia, tu misión debe enfocarse en cambiarle la vida a la gente, liderar un movimiento, patrocinar una causa – sin importar que tus “clientes” te pagan con dinero o con su atención.

A Copyblogger realmente no les importa si la mayoría de sus suscriptores compran sus productos o no – su misión es mejorar las habilidades de su audiencia en el marketing digital – ¡pero a su vez Copyblogger es súper rentable!

Y esa es la ironía de tu contenido como producto: estas ofreciendo mucho valor a través de contenidos gratis – y a través de productos pagados – y así cumples tu misión de mejorar las vidas de tu publico, mientras ganas muchas utilidades.

Conclusión

El éxito en el marketing de contenidos comienza desde tu filosofía de contenido. Si tratas a tu contenido como una campaña o táctica de mercadotecnia, la gente lo nota. Tu publico puede notar tu motivo oculto.

Como dice el mercadólogo Jay Baer en su libro Youtility, debes ofrecer utilidad y ser valioso, pero no como los mercadólogos de mala fama que usan las tácticas del “Caballo de Troya” en el que te engañan con contenidos aparentemente útiles pero que realmente es un mensaje de ventas agresivo.

Trata a tus contenidos como si fuera un producto que cumple una misión basada en las necesidades de tu publico. Trata a tus prospectos como clientes a quienes les estas entregando mucho valor, y conviértelos en clientes leales que eventualmente querrán comprar tus productos con su dinero.

Establece procesos de creación de contenidos basadas en las metodologías de creación de productos, porque el contenido es un proceso continuo, no una campaña. Haz como hacen las empresas de medios, cuyo único producto es el contenido.

Finalmente, debes elegir una misión de cambiarle la vida de tus clientes y liderar un movimiento en el que tus clientes estarán encantados de participar. Comunica tu misión a través de tus productos gratis (tu contenido), y tus productos pagados. Tu misión va más allá de ganar utilidades, ¡pero obviamente serás muy rentable!

Como resultado de este cambio de perspectiva, yo mismo estoy cambiando la forma en que trato el marketing de contenidos. Yo lo veo como un producto inicial que yo le doy a mis clientes, sinceramente y sin detenerme en nada – no como una táctica cínica de poner en practica el poder de la reciprocidad, pero porque es lo que debo hacer para mis clientes – ¡y de paso si funciona!