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Más de 15 Herramientas Esenciales de Marketing de Contenidos y Plantillas para Planeación, Medición y Estrategia

En este post, Jodi Harris del Content Marketing Institute explica en detalle 15 herramientas y plantillas para estrategia, planificación y medición de contenidos.

15 Herramientas Esenciales de Marketing de Contenidos

15 Herramientas Esenciales de Marketing de Contenidos

¿Amas ese sentimiento de comenzar fresco después de las fiestas, pero te aterra pensar en regresar a la oficina porque sabes exactamente toda la presión que te espera, para compensar el tiempo perdido?

En la editorial Content Marketing Institute te compartimos tu dolor, por esa razón nos hemos dado a la tarea de preparar un pequeño regalito de temporada para ayudarte a retomar el ritmo y evitar que desaparezcan de golpe los beneficios que dejó en ti la relajación de un bien merecido descanso.

Hemos recolectado algunas de nuestras plantillas más populares para planear, medir y hacer estrategia, con el fin de que puedas administrar más fácilmente todos tus esfuerzos de marketing de contenidos durante el año. También puedes acceder a plantillas adicionales para crear, distribuir y compartir contenido que publicamos recientemente.

Estrategia

Incluso con lo emocionante que resulta crear contenido que nos dé una gran cantidad de likes, shares o descargas, estas acciones no siempre tienen un impacto directo en el negocio. Si quieres que tus esfuerzos de contenido alcancen los resultados que todos esperan, es vital que desarrolles y documentes una estrategia de marketing de contenidos.

De hecho, en nuestra investigación Benchmark, Presupuesto y Tendencias 2017, encontramos que 61% de los marketeros B2B más eficientes, son aquellos que tienen una estrategia documentada que pueda usarse de forma continua como referencia para sus equipos.

¿Necesitas construir una estrategia desde cero o solo asegurar que tus esfuerzos actuales están alineados apropiadamente con tus objetivos de negocio? Las siguientes plantillas te guiarán a través de los pasos clave en el proceso:

Estrategia principal

Mientras que no existen procesos “unitalla” para desarrollar estrategias de marketing de contenidos, existen tres componentes básicos que deben enmarcar todos tus esfuerzos de contenido: tus objetivos de negocio, tu audiencia objetivo y las necesidades de dicha audiencia. Esta plantilla estilo Mad Libs® creada por Meghan Casey es una manera divertida de completar los detalles más relevantes.

Plantilla de objetivos de negocio, tu audiencia objetivo y las necesidades de dicha audiencia.

Plantilla de objetivos de negocio, tu audiencia objetivo y las necesidades de dicha audiencia.

Baja la  plantilla Keep Your Content On-Strategy With This Single Statement [Templates].

Exposiciones de la misión

Una misión de marketing de contenidos expone la razón de tu compañía para crear contenido, así como las prioridades y las perspectivas para defenderla. Utiliza una hoja de trabajo para perfeccionar el valor único del marketing de contenidos que proveerá tu negocio.

Plantilla de misión de marketing de contenidos

Plantilla de misión de marketing de contenidos

Esta plantilla es parte de nuestro e-Book: Launch Your Content Marketing Program: Why, Who & How.

Audience personas

Puedes necesitar una plantilla para documentar tus personas. Completa los campos en blanco con la información necesaria recabada o crea una forma similar con la información más útil para tu negocio.

Plantilla de personaje objetivo.

Plantilla de personaje objetivo.

Esta plantilla es parte de nuestro e-Book: Launch Your Content Marketing Program: Why, Who & How.

Planeación

Una vez que sabes qué es lo que quieres lograr, necesitas encontrar la manera de lograr que se haga. Tu plan es uno de los cinco elementos fundamentales del marketing de contenidos y, como tal, debe cubrir todo lo que sucede dentro de tu equipo para realizar contenido extraordinario; por ejemplo, todos los detalles que son invisibles para tu audiencia pero que preparan el terreno para el contenido que amarán.

Como tu estrategia, los planes de marketing de contenidos deben personalizarse de acuerdo a las necesidades de tu organización, pero en conjunto, la planeación de contenido típicamente se concentra en tres áreas clave: el flujo de trabajo de tu equipo, tus lineamientos y procesos editoriales; y tus sistemas.

Lineamientos editoriales

Tus procesos para el plan editorial deben, por lo menos, explicar en términos generales las características que definen la identidad de tu marca (mientras se relaciona con el contenido que se publicará), el tono y la manera, así como los estándares que gobernarán tus esfuerzos de contenido.

Utiliza los lineamientos de la hoja a continuación para determinar y documentar esta información.

Plantilla guía de publicación de contenidos.

Plantilla guía de publicación de contenidos.

Esta plantilla es parte de nuestro e-Book: Launch Your Content Marketing Program: Why, Who & How.

Flujos de contenido

El flujo de contenido permite las tareas individuales relacionadas con la creación de una pieza de contenido, junto con su proceso de producción para asegurar que se mueva a través de todas las etapas de producción de la manera más sutil posible. Aunque es probable que tengas que ajustar todos los flujos de trabajo, para considerar e integrar los distintos formatos que diseñes. La plantilla compartida por Robert Mills puede servirte como un punto de partida.

Ejemplo de flujo de trabajo

Ejemplo de flujo de trabajo

Baja la plantilla: How to Define a Workflow That Keeps Content Production On Track.

Formato de solicitud de contenido

Hasta el más eficiente de los equipos no siempre puede gestionar cada solicitud de contenido, especialmente en grandes empresas. Un formato de solicitud de contenido, como este que compartió Gina Balarin, ayudará a tu equipo a priorizar proyectos, programar tareas apropiadamente, y administrar las expectativas de los equipos externos que dependen del apoyo para la creación de contenido.

Formulario de solicitud de contenidos

Formulario de solicitud de contenidos

Baja la plantilla: 9 Questions to Help You Prioritize Content Creation [Template].

Mapa de experiencia del cliente (customer journey)

Uno de los grandes retos en la planeación de contenido es dar con las ideas que no solo atraerán a los consumidores, sino que contribuirán a lograr los objetivos estratégicos de tu negocio. Los mapas de experiencia del cliente como este, compartido originalmente por Marcia Riefer Johnston, te puede ayudar a identificar las necesidades de tus audience personas (tu público o audiencia objetivo) en cada una de las etapas de su viaje (buyer’s journey). El cual te hará mucho más fácil determinar el contenido, temas, ideas, historias, formatos y canales para aprovechar el alcance.

Mapa de experiencia del cliente

Mapa de experiencia del cliente

Baja la plantilla: Why – and How – to Map Out Your Customers’ Journeys [Template]

Toma de decisiones del contenido

A menos de que tengas una cajita mágica de contenido que sea capaz de dar vida a cada una de tus ideas, vas a necesitar una manera de priorizar aquellas que lograrán dar un fuerte equilibrio entre el beneficio del negocio y el valor de la audiencia. La matriz para toma de decisiones, compartida por Meghan Casey, es una forma simple para que tu equipo pueda determinar por sí mismo cuáles ideas son las que vale la pena perseguir. Califica tus ideas en una escala de 1 al 5 (considerando 5 como una combinación perfecta) para cada columna. Si una idea saca 3, o menos, tal vez debas olvidarte de ella.

Formulario de toma de decisiones del contenido

Formulario de toma de decisiones del contenido

Baja la plantilla: Keep Your Content On-Strategy With This Single Statement [Templates]

Marketing de contenidos multicanal

Cuando estás listo para publicar contenido en más de una plataforma, o para expandir tu programa con el fin de llegar a más de una audience persona, tal vez prefieras usar un enfoque más “científico” para seleccionar temas y canales de distribución. El siguiente planeador de marketing de contenidos multicanal de Lisa Copeland será un aliado perfecto para entregar el contenido correcto a las personas correctas, en el momento correcto ¾lo que es particularmente útil cuando necesitas reportar a algún directivo o persona relacionada con el proyecto dentro de la compañía.

Planificadora marketing de contenidos multicanal

Planificadora marketing de contenidos multicanal

Baja la plantilla: Data-Driven Content Strategy Meets Content Marketing [Essential Template]

Plantilla de calendario editorial

Una vez que has seleccionado tus temas e historias principales, necesitarás una manera de administrar el proceso de convertir tus ideas en contenido puro. Un calendario editorial es una gran herramienta para dar seguimiento a cada elemento mientras avanza por el flujo de trabajo, manteniendo los esfuerzos de tu equipo organizados a través del ciclo de vida de tu programa de contenido.

La editorial Content Marketing Institute, utiliza hojas de cálculo con varias pestañas como la que puedes ver abajo, para hacer nuestro proceso editorial mucho más manejable.

Plantilla de calendario editorial.

Plantilla de calendario editorial.

Baja la plantilla: Editorial Calendar Tips, Tools, and Templates

Esenciales del contenido

Otra manera de planear tus procesos de manera más eficiente y productiva; así como hacer que tus contenidos resulten más impactantes, es identificando los esenciales de tu contenido: piezas de contenido que pueden quedar bien en múltiples formatos y adaptarse a diversos propósitos. Utilizando la siguiente plantilla podrás organizar tu creación de contenido alrededor de este tipo de recursos y asegurar que estarán listos cuando los necesites. 

Ejemplo de plantilla de calendario editorial

Ejemplo de plantilla de calendario editorial

Baja la plantilla: How to Find and Use Your Content Essentials: A Template and Step-by-Step Guide

Medición

Aunque la medición es típicamente el paso final en el proceso de marketing de contenidos, es realmente un factor importante en cada una de las fases de tu planteamiento. Es por esto que siempre recomendamos establecer tus prácticas de medición justo al iniciar tu proyecto, siguiendo y analizando los resultados de manera regular, y revisando periódicamente tus técnicas de reporteo para asegurar que está enfocado en las métricas de desempeño correctas para lograr tus objetivos.

Las siguientes plantillas te guiarán en los procesos más importantes de medición de contenido.

Seguimiento de publicación en blog

Conforme comienzas a producir más contenido, es útil tener una forma simple y escalable para dar seguimiento a lo que publicas, los temas cubiertos y los resultados obtenidos. Utilizando herramientas para hacer mapas mentales (mind-mapping), podrás tener una visión amplia de los títulos, categorías y métricas de desempeño. Así como también recolectar ideas para contenido adicional, tal como lo ha hecho Roger C. Parker en la siguiente plantilla.

Mind map de categorías de tópicos del blog.

Mind map de categorías de tópicos del blog.

Baja la plantilla: How to Organize Your Blog Content with A 3-Step Post Tracker

Midiendo el éxito

No es suficiente solo crear y distribuir el contenido que piensas necesita tu audiencia. También debes darle seguimiento y evaluar su desempeño de manera periódica. Sigue este plan diseñado por Cathy McPhillips para medir la efectividad del marketing de contenidos – incluyendo la plantilla para registrar KPIs.

Plantilla para registrar KPIs.

Plantilla para registrar KPIs.

Baja la plantilla: A Simple Plan for Measuring the Marketing Effectiveness of Content

Medición de curación de contenido

La curación es una gran manera de maximizar tus fuentes de contenido y obtener más valor de cada pieza de contenido. Sin embargo, puede ser un reto estar seguro de descubrir, producir, y compartir la información correcta que provoque un impacto positivo en la audiencia objetivo. Otra plantilla muy útil de Roger C. Parker, el scorecard a continuación se puede utilizar para medir la calidad y la coherencia de tus esfuerzos de curación conforme pasa el tiempo, lo que te permitirá descubrir si lo estás haciendo de la manera correcta.

Medición de curación de contenido.

Medición de curación de contenido.

Baja la plantilla: 10-Question Content Curation Scorecard Every Content Curator Needs to Measure Success

Reporte editorial

Todos reconocemos lo importante que es comunicarse regularmente con nuestros equipos para evaluar el desempeño del contenido, cuál ha resultado mejor, pero en ocasiones esas buenas intenciones se pueden ir diluyendo con la presión o las actividades abrumadoras del día a día. Siguiendo un reporte editorial de manera sistemática, como este que Michele Linn ha creado para el equipo del Content Marketing Institute, podrás realizar esa actividad fácilmente de manera continua.

Reporte editorial.

Reporte editorial.

Baja la plantilla: A Template to Simplify Your Editorial Reporting

Palabra final

Si estás buscando comenzar 2017 con una brillante nueva estrategia o únicamente deseando que tus iniciativas puedan estar más organizadas, sean más eficientes o efectivas, nuestro juego de herramientas tiene algo para todos. Pero si hay plantillas que te gustaría ver en un futuro, agrégalas a tu lista de deseos a través de nuestro espacio para comentarios.

Imagen de encabezado por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Artīculo originalmente publicado aquí

Cómo Asignar un Presupuesto para tu Proyecto de Marketing de Contenidos

Crear un presupuesto para tu programa de marketing de contenidos podría parecer difícil; pero no por las matemáticas que necesitas para hacer un presupuesto de contenidos, sino porque es un nuevo concepto que tienes que justificar de una manera diferente a lo que estabas acostumbrado antes.

Presupuesto de contenidos

Presupuesto de contenidos

Es decir, crear y justificar un presupuesto para un programa de marketing de contenidos es como crear y justificar el presupuesto de una compañía de medios. Y como compañía de medios, debes convencer a la dirección de tu empresa que el valor que vas a generar con tu programa de marketing de contenidos es a largo plazo.

Estás creando un activo, y este es una audiencia. No se trata de una campaña de un mes o tres meses; se trata de un proyecto a largo plazo: 9 meses, un año, dos años. En este artículo explico más a fondo el tema – vale la pena que lo leas para aprender sobre el cambio de mentalidad que requiere una estrategia de contenidos.

Pero vamos a profundizar en cómo crear un presupuesto para tu programa de contenidos. Debes considerar tres categorías básicas:

  1. Gente
  2. Promoción.
  3. Herramientas

1. Gente

Tu equipo de marketing de contenidos

Primero, debes crear una estructura para tu equipo de contenidos.

De acuerdo al eBook de Marketo, Lean Content Marketing, tu equipo debe consistir en:

  • Un director de contenidos.
  • Un editor en jefe.
  • Creadores de contenido.
  • Diseñadores.

El director de contenidos

También conocido como el Chief Content Officer (CCO):

  • Es el dueño de la historia del negocio.
  • Es el responsable de dar la aprobación final del contenido.
  • Desarrolla tu audiencia y entabla relaciones con los influenciadores.
  • Responsable de la medición de los contenidos y de justificar el programa.

El editor en jefe

Es esencial para tu programa de contenidos. Si quieres consistencia editorial, debes contratar a un editor en jefe. Pero si no tienes presupuesto para una persona dedicada, entonces debes asignar a un gerente de activaciones o de campañas para llevar a cabo este rol.

Sus responsabilidades:

  • Ejecuta tu estrategia de contenidos, y es el redactor principal.
  • Se encarga de la consistencia en el mensaje a través de todos tus contenidos.
  • Gestiona relaciones con tus proveedores estratégicos, como por ejemplo herramientas de email marketing, etc.
  • Se encarga de publicar los contenidos.
  • Calendariza los contenidos.
  • Maneja el blog.

Creadores de contenido

Además del director de contenido y el editor en jefe, debes presupuestar la creación de contenidos, sea con recursos internos o con recursos externos.

Creadores internos

Cuando contratas personas para el departamento de marketing, asegúrate de que sepan escribir. Más bien, debes contratar personas con antecedentes periodísticos, porque tengas o no un programa formal de marketing de contenidos; el contenido es esencial.

Expertos internos

Aunque no serán parte de tu presupuesto, los expertos internos son un elemento muy importante de tu programa. Son los directores de producto, los fundadores e incluso, podría ser el mismo director general. Los escritores deben invertir tiempo entrevistando a tus expertos internos como un periodista entrevista al jefe de policía o algún político para un artículo periodístico. Los expertos internos son la fuente de las historias que contarás.

Escritores externos

En algunos casos no tendrás el presupuesto suficiente para contratar escritores internos, pero existen muchos servicios externos hoy que te ayudan a escribir, tales como agencias de contenidos o escritores independientes (freelance).

Diseñadores

Finalmente, necesitas un diseñador. Puede ser el diseñador del departamento de marketing, o un diseñador dedicado a tu programa de contenidos. El diseño es súper importante por la importancia creciente del contenido visual.

Ahora, ¿cuánto costará todo esto? La respuesta: depende. Ya sé que no es la que querías leer, pero realmente depende de cuánto puedes justificar a los directivos de tu empresa.

Lo mínimo que debes presupuestar es para un editor en jefe. Al inicio esta persona será quien cree todos los contenidos de arranque, el que entrevistará a tus expertos internos, creará tu estrategia, el que desarrollará el calendario e implementará las bases tecnológicas para llevar a cabo tu programa.

2. Promoción

Publicidad nativa (native advertising) y relaciones públicas

Una de las formas más rápidas y efectivas para conseguir una audiencia más amplia para tus contenidos es por medio de la publicidad nativa. Puedes colocar un artículo en la versión electrónica de una revista o periódico virtual, o puedes promover tu contenido usando publicidad en Facebook, LinkedIn, Instagram o cualquier otra red social.

Además de la publicidad nativa, vale la pena invertir en relaciones públicas para promover tus contenidos en los medios. En este artículo publicado en InformaBTL describo una de las formas más efectivas de usar las relaciones públicas para promover tus contenidos.

3. Herramientas de contenidos

Email marketing

En una publicación pasada escribí que el activo que vas a crear es una audiencia. Teniendo esto en cuenta, y aunque hay muchas herramientas que puedes usar, lo mínimo que debes tener es una herramienta de email marketing. Ahí es en donde ganarás suscriptores.

Muchas herramientas de email marketing como MailChimp, te ofrecen una cuenta gratis si tienes menos de 1,000 suscriptores. Pero para realmente sacarle jugo a estos programas debes pagar por ellos.

Marketing automation

Para llevar a cabo un programa realmente sofisticado, debes considerar una herramienta de marketing automation avanzado, como HubSpot, InfusionSoft, ConvertKit, Marketo, Pardot, Eloqua, etc.

En este artículo puedes ver una reseña completa de las herramientas de marketing automation que existen hoy en el mercado.

Analítica

Otra parte esencial de tu programa de marketing de contenidos es la analítica. Por lo menos debes contar con la versión simple de Google Analytics para poder monitorear el rendimiento de tus contenidos. Pero para indagar con más detalle sobre tus contenidos vale la pena invertir en una suscripción a herramientas como Kissmetrics, HubSpot, Crazy Egg, HotJar, SEMRush, Raven Tools, entre otras.

Aquí puedes leer una reseña de las 50 herramientas más recomendadas para tu estrategia de marketing de contenidos.

En resumen

Para crear entonces un presupuesto para tu programa de marketing de contenidos tienes que integrar tres partes fundamentales: 1. Gente (editor en jefe, escritores, diseñadores, director de contenido). 2. Promoción (publicidad nativa, relaciones publicas). 3. Herramientas (email marketing, marketing automation, analítica).

Puedes jugar con qué tan grande va a ser tu inversión en cada una de estas categorías. Pero si estás comenzando, lo mínimo que te recomiendo es un editor en jefe, una herramienta de email marketing como ConvertKit, y una herramienta gratis de analítica como Google Analytics.

Finalmente, debes pedir este presupuesto por un año mínimo – y yo diría, un año y medio – para darle oportunidad a tu programa de poder atraer una audiencia importante.

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

Una estrategia de marketing de contenidos no es solamente algo bonito de tener, es un requerimiento de negocios. En un estudio reciente del Content Marketing Institute encontraron que el 80% de mercadólogos B2B dicen tener una estrategia de marketing de contenidos, sin embargo solo una tercera parte tienen documentada esa estrategia. Tenemos que remediar esto.

Jay Baer

Jay Baer

Esta presentación está basada en el trabajo de nuestra empresa Convince & Convert, donde creamos estrategias de marketing de contenidos para algunas de las marcas más destacadas del mundo. (Si te podemos ayudar, por favor háznoslo saber). En la práctica, crear una estrategia funcional requiere de una inversión importante de tiempo y esfuerzo (normalmente a nosotros nos tarda 60 días), pero sinceramente espero que esta presentación y los siete pasos que describiremos para echarlo a andar te puede ayudar a llevar tu propio plan de marketing de contenidos al siguiente nivel de éxito.

Estrategia de marketing de contenidos en 7 pasos

Aquí hay un resumen de los siete pasos para crear una estrategia de marketing de contenidos que tus clientes AMARAN:

1.    Fijar los objetivos de tu marketing de contenidos

En primer lugar, ¿por qué estas lanzando una iniciativa de marketing de contenidos? ¿Qué pretendes que el contenido pueda hacer para tu organización? ¿Dar a conocer a tu empresa? ¿Generar oportunidades de negocio? ¿Aumentar la lealtad y retención de tus clientes?

Recuerda: tu meta no es ser un buen practicante de marketing de contenidos, tu meta es ser bueno en los negocios a causa del marketing de contenidos.

2.    ¿Qué es lo que te distingue?

¿Qué vas a crear en tu programa de marketing de contenidos que te distinguirá? Hay un enorme exceso de contenidos (y cuidado, viene más). ¿Entregarás valor desproporcionante? ¿Creerás utilidad? (¡Yo digo que SI!). ¿Serás desproporcionadamente motivador, inspirador, y más? ¿Cuál es el alma y el corazón de tu programa de contenidos?

Recuerda: date permiso de crear una historia MÁS GRANDE.

3.    Mide tu marketing de contenidos

Tus objetivos dicta lo que vas a medir. Si estas tratando de crear conocimiento de tu marca, mide eso. Usa las 4 categorías de métricas de marketing de contenidos para crear una estructura de medición que tiene sentido para tu negocio.

Recuerda: Si quieres medir comportamiento, debes hacer algo medible

4.    Define tus audiencias

Tus objetivos también define tus audiencias. Usa el modelo de personajes para modelar las audiencias de tu contenido. Conócelos como conoces a tu familia.

Recuerda: tu no eres tu audiencia.

5.    Investiga las necesidades de tus audiencias

¿Qué tienen que aprender tus audiencias de ti? Usa búsquedas y redes sociales, más conversaciones con tus clientes y tus empleados (especialmente tu equipo de ventas y de servicio al cliente) para entender los requerimientos de conocimiento y de persuasión de tus clientes. Después, organiza esas necesidades según el personaje y la etapa de tu ciclo de ventas para crear un mapa del contenido que debes crear.

Recuerda: no te quedes satisfecho con información nada más, busca ideas reales (para esto debes tener conversaciones con tus clientes, no solo análisis de una hoja Excel).

6.    Crea un plan de ejecución de contenido

Usa tus personajes y las conversaciones con tus clientes para seleccionar las modalidades ideales de tu contenido. ¿Dónde y como consumen información tus audiencias? Debes tener en mente que, según la etapa del ciclo de venta, tus clientes requieren de diferente tipos de contenido. Crea un plan que te indique qué contenido vas a crear cada día, cada semana, cada mes y cada trimestre (¡baja este calendario de contenido gratis!).

7.    Crea un plan de amplificación de contenidos

Vamos a enfrentarnos a la realidad, que la creación de contenidos por si sola no es suficiente. En la mayoría de los casos tienes que amplificarlo. Debes hacerle mercadotecnia a tu mercadotecnia. Las redes sociales te pueden ayudar con esta tarea. También debes de identificar la variedad de sitios (y la variedad de gente: clientes, empleados, influenciadores) que te pueden ayudar a amplificar tu contenido. (Aquí puedes ver una presentación sobre la diferencia entre los influenciadores y los que abogan por ti).

Recuerda: el contenido es fuego, las redes sociales son el petróleo.

Espero que te haya sido útil esta presentación y la estructura para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos. Si te gusto esto, tal vez te pueda gustar nuestro eBook gratis, las 4 categorías de métricas de marketing de contenidos, y también mi presentación sobre el por qué puede ser hora de cambiar completamente tu estrategia de medios sociales.

Este artículo fue publicado originalmente aquí.

Antes de iniciar el marketing de contenidos, contesta estas preguntas de la Agencia El Rey

A raíz de sus experiencias en los últimos años con el contenido, Contenidos El Rey hay desarrollado una serie de mejores practicas y preguntas esenciales que te debes preguntar antes de comenzar a escribir tu primera linea de texto.

Antes de iniciar el marketing de contenidos, contesta estas preguntas

Antes de iniciar el marketing de contenidos, contesta estas preguntas

En América Latina cada día hay más marcas que quieren empezar con el marketing de contenidos, porque saben que la publicidad tradicional, el telemarketing, los eventos y todas las tácticas que antes funcionaban perfectamente bien ya no son efectivos.

Pero la gran pregunta es, ¿Cómo comienzo? ¿De que vamos a hablar? ¿Quién va a crear los contenidos? ¿Cómo vamos a atraer lectores? ¿Cómo podemos generar oportunidades de venta para nuestros productos a través de los contenidos? Y lo más importante, ¿Cómo hago una estrategia de content marketing?

Contenidos El Rey, una agencia de marketing de contenidos de Colombia, esta tratando de contestar esas preguntas en su nuevo ebook – pero su respuesta es darte más preguntas.

A raíz de sus experiencias en los últimos años con el contenido, Contenidos El Rey hay desarrollado una serie de mejores practicas y preguntas esenciales que te debes preguntar antes de comenzar a escribir tu primera linea de texto, preguntas como:

  • ¿Qué es lo que mi marca tiene para decir?
  • ¿Cuál es mi audiencia mínima viable?
  • ¿Cómo hace el contenido que mi audiencia compre?
  • ¿Cómo encuentran mis clientes el contenido que hago para ellos?
  • ¿Cómo ayuda la experiencia de usuario en mi estrategia de contenidos?
  • ¿Cómo saber si estoy siendo efectivo?
  • ¿Cómo empiezo mi estrategia de Content Marketing?

Contestando estas preguntas te va a dar la base para iniciar una estrategia de contenidos efectivo y que te trae resultados de negocio.

Baja el eBook aqui.

¿Puedes hacer un plan de marketing de contenidos en solo 2 minutos?

Yo soy una persona impaciente. Bueno, confieso, soy muy impaciente. ¡Y quiero ver los resultados de mis estrategias desde ya! Por eso me llamó la atención un post de Eva Sanagustín llamado ¿Cómo hacer el plan de contenidos de un blog en 2 minutos?

Tu plan de marketing de contenidos de 2 minutos

Tu plan de marketing de contenidos de 2 minutos

Es un post muy ingenioso en el que nos pregunta si realmente se puede hacer un plan de contenidos exprés, y si realmente nos puede traer resultados.

¿Tú crees que se puede lograr?

Haz clic aquí para averiguar por ti mismo.

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos en un mundo de “content shock”

En este post nos nos enfocamos en como elaborar un plan de marketing de contenidos para un mundo de saturación de contenidos – de content shock.

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos

Es una figura alarmante: el 62% de los practicantes de content marketing fracasan en sus esfuerzos y no logran traer resultados.

El Content Marketing Institute en su estudio anual de mercadologos del 2015, dijo que solo el 38% de los que llevan a cabo una estrategia de marketing de contenidos tienen éxito.

Esa figura coincide con el número de mercadologos que tienen una estrategia documentada.

Joe Pulizzi, el presidente del Content Marketing Institute, dice: “Los practicantes de content marketing que tienen una estrategia documentada son más efectivos, y tienen menos desafíos, que sus colegas que solo tienen una estrategia verbal o no tienen estrategia.”

Sé que has leído mucho sobre como elaborar una estrategia de marketing de contenidos – y todos tienden a decir lo mismo.

Pero en esta edición nos vamos a enfocar en como elaborar un plan para la situación en que nos encontramos hoy – un ambiente en donde estamos saturados de contenido.

El “Content Shock” ha llegado

El año pasado el content shock llegó al mundo de habla inglesa, y en poco tiempo llegaará al mundo hispano-parlante.

¿Qué es el “Content Shock?

En su artículo impactante, Mark Schaefer declaró que ha llegado el content shock.

Dijo Schaefer: “El content shock es la época de marketing en el cual la cantidad de contenido que aumenta exponencialmente coincide con nuestra capacidad limitada humana de consumirla”

Plan de marketing: el content shock

Plan de marketing: el content shock. Fuente: http://businessesgrow.com

En América Latina el content shock no ha llegado a los niveles que existe en los países de habla inglesa, pero si quieres tener un impacto importante con tu contenido, debes tomar en cuenta que vamos como tren sin frenos a 200 kph hacia ese destino.

Los pasos de un plan de marketing para evitar los efectos del content shock

¿Entonces que podemos hacer?

Te presento los pasos de un plan de content marketing para que tu contenido puede tener impacto y ser visto por tu audiencia, a pesar de la saturación que existe hoy en los medios.

En esta parte vamos a llenar una hoja de cálculo de Google Drive para guardar los elementos de tu plan. Puedes usar la plantilla de la hoja aquí y guardarlo a tu propia cuenta de Google Drive.

Si no tienes una cuenta de Google Docs, no te preocupes – es bien fácil. Solamente necesitas una cuenta gratis de Gmail (te puedes inscribir aquí), y cuando ya tienes tu cuenta, abre Google Drive.

Si prefieres usar Excel puedes usarlo.

1.   Tu meta

Debes establecer cuál va a ser tu meta de negocios que quieres lograr con tu contenido. Muchos mercadologos se pierden aquí porque empiezan a escribir sus blog posts o grabar podcasts inmediatamente, sin definir a donde quieren llegar.

Pero acuérdate: estamos hablando de marketing de contenidos – no solamente la creación de contenidos para que tu audiencia vea que tan inteligente eres (se van a dar cuenta de eso cuando logras que compren algo que tu vendes).

En tu hoja de cálculo, escribe tus metas en la sección que dice “Meta de Contenidos” en los campos A2 al A4.

Plantilla de plan de marketing de contenidos

Plantilla de plan de marketing de contenidos

Te vas a concentrar en la primera meta, y si tienes metas secundarias los apuntas abajo.

¿Cuáles son las metas que puedes definir aqui? Hay cinco metas principales según Sarah Goliger en su post para el Content Marketing Institute:

  1. Generación de oportunidades de negocio (lead generation)
  2. Branding
  3. Generar más trafico a tu sitio
  4. Ayudar a cerrar más ventas
  5. Retener a tus clientes y venderles más

Por ejemplo, en mi caso yo quiero generar más leads (punto número 1), y lo voy a medir con la cantidad de subscriptores a mi newsletter. También quiero conseguir más visitas a mi blog.

(Mi inspiró Noah Kagan con su metodología quant-based marketing).

Suponte que quieres conseguir 10,000 subscriptores para el 31 de diciembre, y hoy estamos al 7 de julio de 2015.

Si actualmente tienes 112 subscriptores, entonces es muy sencillo: tienes que conseguir 10,000 – 112 = 9,888 subscriptores.

Te faltan 177 días para lograr tu meta. Divide 9888 entre 177 y tienes que conseguir 55 subscriptores por día.

Cómo calcular el número de suscriptores por día que debes conseguir.

Cómo calcular el número de suscriptores por día que debes conseguir.

¿Es factible eso? Tal vez no. Debes seleccionar una meta un poco más realista.

2.   El Buyer Legend

Bryan y Jeffrey Eisenberg

Bryan y Jeffrey Eisenberg

Muchos mercadologos de content marketing dependen de los buyer personas, resúmenes ficticios de tu lector basado en miembros reales de tu audiencia.

Pero los buyer personas dejan atrás algo muy importante: el comportamiento de tu audiencia cuando están en el proceso de buscar una solución o producto como el tuyo.

El Buyer Legend, elaborado por los mercadologos norteamericanos Bryan y Jeffrey Eisenberg, va más allá del buyer persona, y en mi opinión es la clave para entender el comportamiento exacto de tu comprador meta cuando está en ese momento critico de interactuar con tu contenido y entra en un proceso de pre-compra con tu empresa.

Recomiendo que compres el libro. Todavía no está disponible en Español, pero aqui resumo los elementos de un Buyer Legend:

  1. ¿Quién es tu cliente meta? Esto es el buyer persona tradicional, con toda la información sobre sus características demográficas como su edad, sexo, titulo, y sus características psicológicas, como por ejemplo como toma decisiones, sus deseos, preferencias, temores, etc.
  2. El propósito de esa persona:¿cuáles son sus metas personales?¿Cómo se define a si mismo como persona?¿Que quiere lograr en su carrera, personalmente, socialmente? En otras palabras, cuál es el contexto de sus interacciones contigo? Esto definirá sus objetivos pequeños.
  3. El objetivo de la interacción contigo:¿qué es lo que quiere lograr al tener contacto con tu contenido y tu empresa?¿Que acción de conversión quieres que tome esta persona?
  4. ¿Cuál es la secuencia de pasos que va a tomar tu persona meta? Cuenta lo que esta persona esta haciendo paso a paso en esta etapa de su interacción contigo.
  5. ¿Qué es lo que esta persona esta pensando en cada paso con tu empresa antes, durante y después de consumir tu contenido o tomar alguna acción en tu sitio web?
  6. ¿Cuáles son las decisiones que tiene que tomar esta persona? Describe las decisiones críticas que tiene que tomar en cada conversión, y qué información requiere en cada paso (características, casos de estudio, testimoniales, etc.)
  7. ¿Cuales son las emociones que esta persona siente en cada paso? Aunque los clientes justifican su compra con lógica, siempre toman sus decisiones en base a las emociones.¿Qué es lo que esta persona siente? Es fuerte esa emoción?¿Siente presión de parte de otros?
  8. ¿Cuales son los anti-metas de esta persona? Además de metas, también hay preocupaciones y ansiedades que posiblemente tu sitio o contenido podría causar. Es importante identificar esto y evitarlo en tu sitio.
  9. Otras limitantes que podría detener a tu cliente de tomar una decisión positiva con tu empresa.¿Puedes hacer algo para disminuir el efecto de estas limitantes?
  10. ¿Qué alternativas tiene tu cliente? ¿Que experiencia tendría con tu competidor?

Escribe tus resultados en otro documento, como un Documento de Google o un documento Word.

3.   Los keywords y keyphrases

Las palabras y frases claves, o los keywords y key phrases, son importantísimos para ser encontrados en Google y Bing. Pero a veces nos enfocamos demasiado en una o dos palabras claves, y nos olvidamos de los keyphrases largos, o sea los del “long tail,” la cola larga.

A veces es mucho más fácil rankear por una frase larga que una frase corta, aunque la frase larga por lo general te trae menos volumen de visitas.

Pero hay una gran ventaja: tus competidores ignoran las frases largas precisamente porque hay menos búsquedas en Google por esa frase.

En ese caso te recomiendo que selecciones una serie de frases largas, los cuales individualmente traen poco trafico, pero al sumarlos te pueden traer mucho.

¿Y como puedes rankear por cada frase larga? Si planeas escribir un blog post dedicado a cada frase, puedes empezar a dominar varias frases largas con tus blog posts.

Vamos a ver un ejemplo.

Si tienes una cuenta de Google Adwords, tienes acceso al Google Keyword Planner, o el Planificador de palabras claves. Si no tienes una cuenta Adwords, es muy fácil abrir uno.

En el Google AdWord Keyword Planner puedes redactar una palabra clave “semilla” para que la herramienta te de sugerencias de otras frases que puedes usar.

Google Adwords Keyword Planner

Google Adwords Keyword Planner

Llena solo el primer campo con tu frase “semilla.” Esta frase o palabras representa una búsqueda básica de tu producto o servicio. En este caso estoy usando “centros turísticos de méxico.”

Plan de Marketing: escogiendo palabras claves con Google Keyword Planner

Plan de Marketing: escogiendo palabras claves con Google Keyword Planner

Aprieta el botón que dice “Obtener Ideas.” Te va a llevar a una pagina de resultados. Debes seleccionar la segunda pestaña que dice “Ideas para palabra clave.”

El primer resultado te va a mostrar tu frase o palabra clave original junto con el numero de búsquedas mensuales que trae esa frase, y el tipo de competencia que existe. En este caso dice que la competencia es “baja,” lo cual me parece raro (puedes averiguar este resultado con algunas herramientas pagadas, como Moz o Raven Tools).

Plan de marketing: sugerencias de palabras claves alternas

Plan de marketing: sugerencias de palabras claves alternas

Finalmente, si vas un poco más abajo vas a ver las palabras o frases que Google sugiere como alternativas. Esto te puede mostrar el numero de búsquedas por frase, y el nivel de competencia que existe.

Plan de marketing: palabras claves, volumen y competencia

Plan de marketing: palabras claves, volumen y competencia

En base a estas frases sugeridas puedes planear una serie de blog posts, videos o podcasts que tienen como objetivo rankear por cada frase.

Apunta esto en tu plan.

4.   Estrategia de de contenido popular

Parte de un plan de marketing de contenidos es la paciencia. Tarda por lo menos 3 a 6, o hasta 9 o 12 meses para poder ver resultados importantes en tu plan de content marketing.

Pero hay otra solución: puedes ver el contenido más popular de tus competidores  para hacer algo parecido y darle un impulso a tu propio contenido.

En particular, puedes ver el contenido más compartido en los medios sociales de tu competencia, y copiar los títulos que usaron (haciendo algunos cambios obviamente) para acelerar tus resultados.

¿Cómo puedes hacer esto ética y legalmente?

Vamos a Buzzsumo.com y te enseño.

En este caso voy a usar una frase muy normal: “turismo en méxico.” Mira lo que me sale:

Buscar posts populares con Buzzsumo

Buscar posts populares con Buzzsumo

Esto muestra los artículos o las paginas web más populares en los medios sociales del ultimo año.

El primer resultado es un articulo de noticias. No te recomiendo que uses noticias del día para impulsar tu contenido, al menos que quieres hacer “newsjacking” que solo te da resultados temporales.

Pero los demás artículos pueden ser muy valiosos para ti. Por ejemplo el tercer resultado, “México busca impulsar el turismo LGBT con una playa gay en el Caribe,” te puede dar buenas ideas para un articulo parecido.

O puedes combinar el segundo y tercer resultado para sacar un articulo super popular: “10 destinos exóticos ideales para el turismo gay en México,” o algo asi.

La otra forma de usar Buzzsumo es pegar la dirección web de tu competidor más cercano para ver cuales son sus posts más populares.

Escribe una lista de ideas basadas en el contenido popular de tu industria o de tu competencia. Añádalo a la pestaña que dice “Ideas de Contenido” en tu hoja de planeación de marketing de Google Drive.

5.   La declaración de objetivos de tu contenido

Es importante definir cuál es la misión de tu contenido para distinguirte en el mercado. Para eso te recomiendo crear una declaración de objetivos. Las empresas de medios lo hacen, y Joe Pulizzi del Content Marketing Institute también recomienda que lo hagas (en mi opinión, lo que recomienda Joe es ley…jejeje).

Joe Pulizzi dice que la forma de crear la declaración de objectivos de tu contenido es definir:

  • Tu audiencia meta (ve el “buyer legend hasta arriba)
  • Que tipo de contenido le vas a entregar a tu audiencia
  • El resultado que esperas generar para tu audiencia

¿Quieres un ejemplo?

Vamos a ver la declaración de Procter & Gamble para su sitio EverydayME. (Vamos a ver la declaración en Inglés porque es mas completo que el de Español).

EverydayME de P&G, ejemplo de marketing de contenidos

EverydayME de P&G, ejemplo de marketing de contenidos

“At P&G everyday™ we are committed to make every day just a little easier by helping you [las mamas] achieve a life full of rewarding moments. Every day. We’re here to inspire, support and empower you to unlock the extraordinary potential in your everyday. Everything we do is about listening to what you truly need and sharing our resourceful ideas, advice and products to make it easy for you to enjoy life … every day.”

En Español: “En EverydayME nuestro compromiso es hacer que cada día sea un poco mejor, ayudándote lograr una vida llena de momentos gratificantes diariamente. Te queremos inspirar, apoyar y potenciar para liberar el poder que tienes por dentro. Estamos comprometidos a escucharte y entender tus necesidades más profundas, y a compartir contigo ideas, consejos y productos para que tengas una vida llena y fructífera…cada día.”

¿Cuál es tu declaración de objetivos? Escríbelo en tu plan.

Esto te va a guiar a ti y a tu equipo en la creación de cada pedazo de contenido – y los va a alinear para que no haya dudas sobre que es lo que debes hacer diariamente.

Apunta esto en la sección llamada “Declaración de principios.”

6.   Tu proceso de creación, edición y publicación de contenidos

¿Cuál va a ser tu proceso o flujo de trabajo para la creación, edición y publicación de tus contenidos? Esto incluye como decidir y documentar quien se va a encargar de que, y como planear para evitar un desastre legal o de relaciones publicas.

Tu proceso puede ser tan simple como:

  • Dos días: Creación de borrador inicial: xxxx xxxxx (nombre y apellido)
  • Un día: Primera revisión del articulo para comunicar más claramente tu mensaje (cortar palabras, re-organizar oraciones y párrafos, etc.): xxx xxxx
  • Ese mismo día: revisión del articulo para corregir errores gramáticas o de ortografía: xxx xxxx
  • Ese mismo día: Escoger y editar imágenes apropiados: xxx xxxx
  • Siguiente día: Subir al sistema de administración de contenidos, añadir imágenes y palabras claves, y enviar a xxx xxxx para revisar: xxx xxxx
  • Ese mismo día: publicar!

O puedes hacer procesos más complejos usando herramientas sofisticadas como Kapost.

Kapost: planeación de flujo de trabajo de marketing de contenidos

Kapost: planeación de flujo de trabajo de marketing de contenidos

7.   El plan de promoción de contenidos

Con la eminente llegada del content shock la promoción de tu contenido es mucho más importante ahora. Chad Pollitt, de la empresa Relevance, publicó el año pasado el eBook The Content Promotion Manifesto que explica cuales son los elementos claves para la promoción de tu contenido: el earned content (relaciones publicas y guest posts), el paid content (publicidad pagada para atraer lectores a tu contenido), y el owned content (tu blog y tus cuentas de medios sociales).

Esta imagen muestra gráficamente los elementos de la promoción de contenido, cortesía de Relevance:

Promoción de contenidos: Digital Relevance

Promoción de contenidos: Digital Relevance

En tu hoja de calculo debes hablar sobre como promover tu contenido, y si tienes acceso a los números de usuarios o visitas web que reciben los canales que piensas usar, apúntalos.

Tomando en cuenta una taza de conversiones conservadora, y solo cuando hayas confirmado los canales de promoción (una revista virtual ya te prometió que iban a publicar un articulo sobre tu contenido, o ya reservaste un anuncio nativo en un medio) puedes contar las posibles visitas a tu sitio proveniente de ese canal.

8.   La “Cascada de Contenido”

El buyer legend (ve el número 2 arriba) te va a decir que tipo de contenido debes crear para tu audiencia. Pero no te limites solo a un tipo de contenido: es importante pensar en como llegar a diferentes miembros de tu audiencia en la forma que ellos quieren consumir tu contenido: blog posts, eBooks, SlideShares, videos, podcasts, etc.

Para crear varios tipos de contenido sin morir en el intento, te recomiendo que uses la cascada de contenido.

¿Qué es la cascada de contenido? Si tus ejecutivos son ponentes en conferencias, o si presentas webinars, entonces debes grabar esas presentaciones y usarlas para crear diferentes versiones.

Aquí hay un ejemplo de lo que hablo:

Cascada de Contenido, táctica de marketing de contenidos

Cascada de Contenido, táctica de marketing de contenidos

Los pasos a tomar son:

  1. Grabar tu webinar, discurso o presentación
  2. Saca una transcripción escrita de tu grabación (servicios como TranscribeMe te lo pueden hacer rápido, y también existen otros servicios que pueden ser más económicos).
  3. Convierte esa transcripción en un eBook corto
  4. De ahí puedes sacar 3-5 blog posts
  5. Usando los imágenes de tu PowerPoint puedes hacer una infografía
  6. Puedes subir el PowerPoint a SlideShare
  7. Puedes compartir la presentación entera en YouTube o Vimeo
  8. También puedes ofrecer el audio como podcast.

Una presentación se puede convertir hasta en 10 pedazos de contenido!

Apunta los tipos de contenido que vas a crear como resultado de tu cascada de contenido, la frecuencia de su producción, y donde los vas a promover. Añade eso a tu calendario de contenidos.

9.   Estrategia de email automatizado usando los autoresponders

El objetivo que debes tener para tu estrategia de marketing de contenidos debería ser conseguir subscriptores para tu newsletter.

¿Por que email? ¿No que los medios sociales hizo que el email fuera redundante?

No, para nada. El email marketing es tu mejor amigo, especialmente si usas un autoresponder.

El email automatizado usando un autoresponder es el equivalente a tener una maquina esclava para enamorar a tus clientes y hacerles desear tu producto o servicio.

Por ejemplo, cuando alguien se subscriba a tu lista, en ese momento están amenos a recibir tus mensajes. Pero si solo escribes un blog post por mes, se van a enfriar y posiblemente los pierdes.

Pero si programas una secuencia de correos que llegan a tu prospecto cada día o cada dos o tres días, los vas a mantener en ese estado emotivo (y todos sabemos que los clientes toman decisiones de compra en base a sus emociones, pero justifican su compra con lógica).

Esto es un ejemplo de una secuencia de correos automatizados:

Plan de marketing de contenidos con un autoresponder

Plan de marketing de contenidos con un autoresponder

La regla número uno de los correos automatizados es: envíale información valiosa que le importa a cliente.

Graba esto en tu mente:

A tu cliente no le importas tú, solo le importa a si mismo.

Pero no te preocupes, cuando sabes como llegarle a tu cliente con lo que le importa a el o a ella, y puedes conectar tu producto o servicio (usando contenido valioso e interesante) con sus propios intereses, si le vas a importar. Pero solo entonces.

En tu plan de marketing apunta la secuencia de auto-responders que le vas a enviar a un nuevo subscriptor. Cada correo debe emocionarlo y hacer que desee tu servicio o producto.

Al final de la secuencia puedes presentar una oferta al que va responder muyyyy positivamente.

10.Tus objetos de conversión

¿Qué es un objeto de conversión? Es un pedazo de contenido valioso, más largo que un post o articulo normal, tal vez formateado como PDF en forma de eBook corto o White Paper, que puedes darle a tu audiencia a cambio de que se subscriba a tu newsletter.

Esto se hace con un formulario como lo hacemos en mi empresa, Content Propulsion:

Content Propulsion: The Nearshore 2.0 Marketing Manifesto

Content Propulsion: The Nearshore 2.0 Marketing Manifesto

Pero un objeto de conversión también te puede ayudar a conseguir publicidad en medios no pagados.

Por ejemplo la mercadologa Amanda McGuckin Hager llevó a cabo un estudio sobre el famoso “big data” para la empresa de software Infochimps, y publicó el estudio en forma de reporte PDF.

Objeto de conversión: ofrece un PDF a cambio de una dirección de email

Objeto de conversión: ofrece un PDF a cambio de una dirección de email

Luego contrató a una compañía de relaciones publicas para generar interés en la la prensa sobre el reporte. Esto hizo que llegaran miles de subscriptores al newsletter de Infochimps.

¿Cómo publicas un reporte, estudio, eBook o White Paper que te puede servir como objeto de conversión?

  1. Referiendote al buyer legend que hiciste, haz una lista de los temas más importantes que le importa a tu cliente
  2. Haz otra lista de los temas en el cual eres experto
  3. Debes encontrar uno o dos temas que le importa a tu cliente y en el cual tienes conocimiento profundo. Selecciona uno de esas temas.
  4. Escribe el guía completo sobre ese tema o publica un estudio original

Tu reporte o eBook debe ser impactante y lleno de información valiosa y accionable. No ocultas tu información, porque tus clientes van a percibir que no estas dando lo mejor de ti.

Debes publicar un guía o eBook completo una o dos veces al año.

Apunta en tu plan cuales temas vas a usar para crear ese objeto de conversión, y la frecuencia que vas a publicar tus reportes o guías.

Conclusión

En el mundo de hoy, en donde estamos saturados de contenido, tanto de mala calidad como de buena calidad, si quieres tener éxito con el marketing de contenidos tienes que hacer un plan documentado. Pero no solo eso. Debes hacer un plan que toma en cuenta el content shock, la saturación de contenidos que existe hoy en los medios electrónicos.

Para eso es importante pensar diferente desde el comienzo, hacer un plan completo, y llevar a cabo ese plan con contenido valioso de alta calidad.