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Entrevista con Guillermo Perezbolde: ¿Por qué hacer contenido y no publicidad como siempre se ha hecho?

  • Cuando: Miércoles 24 de Mayo 7pm
  • Donde: Casa 2Doce,Ave. Luz Saviñón 212, Benito Juárez, Col del Valle Centro, 03100 Ciudad de México, CDMX, Mexico

Content Marketing Latam y Lowpost les presenta el tercer Copas y Contenidos, le damos la bienvenida a Guillermo Perezbolde, mercadólogo, ponente y columnista en Merca 2.0, quién nos va a hablar sobre, ¿Por qué hacer contenido y no publicidad como siempre se ha hecho?

Entrevista con Guillermo Perezbolde

Guillermo Perezbolde

En este meetup, en el que usaremos el formato ‘question and answers,’ nos explicará Perezbolde:

  • El marketing de contenidos, siendo una metodología ya conocida, lo considera una de las ‘5 tendencias de marketing digital para 2017’.
  • Lo que tienen en común, y las diferencias, entre las campañas de content marketing de una compañía financiera, una compañía farmacéutica y una de las empresas de autobuses más grandes de América Latina.
  • Por qué debemos hacer contenido en vez de publicidad.
  • Cómo usar el storytelling para promover tu marca.
  • Qué es el ‘ambush marketing’ y cómo puedes usarlo para promover tu marca.

En esta entrevista con Guillermo Perezbolde sobre el marketing de contenidos, nuestro próximo invitado de honor en el siguiente Copas y Contenidos del 24 de mayo en CDMX.

Por qué crear contenido en vez de hacer publicidad?

Por qué crear contenido en vez de hacer publicidad?

Nos explica:

  • Por qué es mejor crear contenido env vez de hacer publicidad
  • Por qué el contenido es la moneda de la mercadotecnia de hoy
  • Lo que están haciendo con realidad aumentada el día de hoy
  • Qué están haciendo para Abbott Laboratories y American Express en cuestiones de contenido, y
  • Por qué tiene una Tie Fighter en su sala de conferencias.

Sobre Guillermo Perezbolde

Guillermo es el CEO de la agencia Mente Digital (@MentedigitalMX) , VP de marketing de la Asociación Mexicana de Internet y el Social Media Club, Speaker internacional, maestro certificado de la Escuela de Mercadotecnia y el Tec de Monterrey, investigador incansable, apasionado de la tecnología, el marketing y las Redes Sociales.

En este post explico por qué debes ser una compañía de medios, además de una compañía que vende un producto o servicio. Y uno de los ejemplos modernos más destacados de este método es la empresa Loot Crate.

Marketing de contenidos: debes ser tu propio medio

Marketing de contenidos: debes ser tu propio medio

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La revista estadounidense Inc. declaró que la empresa Loot Crate era la compañía de más rápido crecimiento. Ha prosperado de una forma impredecible: ¡66,789% en los últimos 3 años!

Sus ingresos son de $116.2 millones de dólares, cuando apenas se fundó en el 2012. ¿Todavía se puede considerar una PyME?

¿Qué es Loot Crate? Loot Crate es una empresa que le manda a más de 650 mil suscriptores en 35 países una caja llena de coleccionables geek. Por ejemplo, en un envío reciente incluyeron una réplica de una aerotabla (hoverboard), de la película Back to the Future, y una playera de la película Bill & Ted’s Excellent Adventure.

La empresa creció rápidamente porque el mercado de las cajas de suscripciones se puso muy de moda a comienzos de la década. Pero los fundadores Chris Davis y Matthew Arévalo encontraron un desafío: ¿cómo extender la emoción que los clientes sienten el día del mes que reciben su cajita geek a los 27, 29 o 30 días restantes?

¿La solución? El marketing de contenidos.

Según Inc., Loot Crate reclutó profesionales en creación de contenido multimedia —diseñadores, desarrolladores y escritores— para generar contenido. Lanzan una app nueva cada mes, producen videos multicámaras con guiones y actores profesionales que comparten historias ultra geeky y los comparten en Snapchat y Reddit, y en cada caja incluyen una revista de 24 páginas.

La caja Loot Crate

La caja Loot Crate

Davis afirmó que casi todos sus suscriptores pagan para obtener una suscripción anual (la suscripción cuesta $20 dólares al mes), pero para los que dejan vencer su suscripción se quedan en el “universo” de Loot Crate y tienen alta potencialidad de renovar sus suscripciones.

Davis declaró:

Algunos dejar vencer sus suscripciones, pero todavía ven los videos o participan en las discusiones (en medios sociales). Y eso crea un circulo virtuoso, porque algunos de ellos vuelven a suscribirse al servicio.

Para una empresa que depende de las suscripciones pagadas para su modelo de negocio, como Loot Crate, o un software como Microsoft Office, la renovación de las suscripciones es clave.

Para Loot Crate, el contenido es clave para la retención y renovación de suscripciones.

El marketing de contenidos es cuando tu empresa es su propio medio de comunicación

¿Por qué dediqué tanto tiempo para contarte la historia de Loot Crate? Porque es un caso de éxito de los negocios de hoy. Loot Crate es su propio medio de comunicación. Para ellos el contenido es parte de su modelo de negocios. Es clave para su crecimiento y éxito imprescindible.

¿Por qué debes ser tu propio medio?

Cuando eres tu propio medio, creas más valor para tu empresa a través de una audiencia. El activo más valioso son tus suscriptores (tu audiencia se convierte en suscriptores) y no tus productos, y le entregas contenido valioso a tus usuarios para mantenerlos felices y para atraer más.

Ese contenido debe ser esencial para la carrera o estilo de vida de tu audiencia, y lo debes entregar en un horario fijo y consistente a través del tiempo, como lo hace cualquier compañía de medios. Es decir, similar a una empresa mediática como Expansión, Televisa, Izzi (antes Cablevisión), Reforma, Merca 2.0, Forbes y Excélsior.

Ahora, me imagino que estás pensando, ¿por qué debo ser mi propio medio? Yo soy zapatero/chocolatero/tequilero/aerolínea/compañía de software, tengo suficiente trabajo tratando de hacer mi producto o servicio y conseguir clientes.

Aquí te presento 7 razones:

1.    Hemos sido liberados de los medios tradicionales

¿Sabes cuál fue la primera telenovela en el mundo? The Guiding Light, una “soap opera” estadounidense que comenzó en la radio y fue transferida a la televisión en 1952 cuando ese medio estuvo en sus primeros años.

Telenovela The Guiding Light

Telenovela The Guiding Light

Pero un dato poco conocido es que esa telenovela fue producida completamente por la empresa Procter & Gamble, la “jabonera” que vende Ariel y Ace en México.

Procter & Gamble estaba tratando de venderle jabón a amas de casa, pero había mucha competencia. Tenían que encontrar una forma de acercarse a este mercado lucrativo y ganarle a sus decenas y cientos de competidores en todos los municipios, estados y ciudades de los Estados Unidos.

Cuando apareció la televisión vieron su oportunidad. Crearon programación que iba ser de interés a su mercado objetivo —telenovelas llenas de drama y complots complejos— para atraer y retener una audiencia regular y leal, y después venderles jabón.

Este no es el primer ejemplo de marketing de contenidos, pero es el más conocido. Procter & Gamble creó su propio medio de comunicación para atraer su audiencia, y al mismo tiempo aumentar la aceptación de la televisión, para luego mandarles anuncios.

Pero Procter & Gamble es una empresa enorme que cuenta con muchos recursos y genera miles de millones de dólares de ingresos cada año.

Después de los 50s, la televisión se convirtió en el medio de preferencia para promover productos. Los anuncios de televisión se transformaron en el vehículo preferido. Las marcas ya no tenían que crear sus propios medios. Los estudios de televisión hacían esa labor. Los canales atrajeron su propia audiencia, y las marcas se anunciaban.

Recuerdo cómo transcurría un sábado típico cuando tenía 7 años de edad: veía mis caricaturas favoritas, pero también los anuncios de cereales y juguetes.

Algo pasó cuando llego el internet en 1994 o 1995, y especialmente cuando aparecieron los medios sociales en 2004 o 2005 (primero MySpace, y posteriormente Facebook, Twitter, etc.) Presenciamos una explosión de sitios web y de contenidos.

Posteriormente aterrizaron otras tecnologías como los DVRs, que nos permitieron grabar televisión, los videocasettes y las tiendas que nos rentaba videos, y muchas tecnologías más.

Y algo curioso ocurrió: los anuncios se convirtieron en una molestia. Con los DVRs podíamos saltarnos los anuncios. En el internet, si llegábamos a un sitio lleno de anuncios tipo banner, únicamente teníamos que presionar Retroceder e irnos a otro sitio.

Y ahora existen los bloqueadores de anuncios, que muchos millones de dueños de teléfonos celulares están bajando para evitar los anuncios móviles.

En esta gráfica podemos ver el crecimiento de este software en los próximos años.

El aumento de los ad blockers.

El aumento de los ad blockers. Fuente: Pagefair Global Adblocking Report

Éstas son malas noticias para las empresas que dependen de la publicidad pagada, pero buenas noticias para nosotros los consumidores.

Hemos sido liberados del monopolio de los grandes medios de comunicación. Ya no tenemos que aguantar la publicidad.

Y eso ha creado tanto una oportunidad como un desafío muy grande. La oportunidad: el costo de las tecnologías de comunicación ha bajado a casi cero. Ahora todos tenemos acceso a las herramientas para crear contenido y hacer lo que hizo Procter & Gamble hace más de 60 años de atrás.

Pero el desafío es grande también: ¿cómo podemos hacer que la gente vea nuestros contenidos a través de todo el ruido que se ha creado?

Algo interesante ha pasado, y está plasmado en la historia de la humanidad. Ha cambiado la tecnología, pero todavía no nos hemos ajustado mentalmente a ese cambio.

Cuando surgió la televisión, al comienzo los programas eran versiones de programas de radio y obras de teatro, pero con cámaras. El resultado era muy raro. Pero finalmente algunos productores inteligentes decidieron que podían crear programas diferentes específicamente para la pantalla chica.

Cuando se creó la web pasó lo mismo. La gente pensó que se trataba de una forma de colocar sus folletos electrónicamente en una página web. Pero después comprendieron que podían darle vida a sus sitios haciéndolos más interactivos.

Y ahora, con los medios sociales y los blogs, las empresas lo conceptualizaron como una forma de publicidad barata que supuestamente todo el mundo iba ver.

Pero en realidad nadie quiere ver publicidad, especialmente en las redes sociales.

Ahora que existen tantas opciones —más de mil millones de sitios web— queremos ver lo que queremos ver, no lo que las empresas desean que veamos.

No queremos saber de los productos de una empresa (a menos que estamos buscando un producto en ese preciso instante). Pero como una estrategia de marketing, compartir constantemente información sobre tus últimas ofertas desde tu página de Facebook es el camino al fracaso.

Aprendamos de los medios de comunicación: los periódicos, las revistas, las casas productoras de películas, programas de televisión, los programas de radio. Ellos crean contenidos que da valor —que nos entretienen, educan, informan y nos pueden servir en la vida diaria.

Nosotros debemos hacer lo mismo como empresas.

En el caso de Procter & Gamble fueron las telenovelas —entretenimiento. En el caso de una compañía farmacéutica mexicana, contrataron doctores para compartir contenidos valiosos, ofreciendo consejos médicos a su audiencia, contenido educativo. Para OPEN, la iniciativa de contenidos para PyMES de American Express, la clave está en regalar contenido informativo y educativo.

2.    Tu enfoque debe ser en tu audiencia y clientes, no en tus productos

Es un cambio de mentalidad al que la mayoría de las empresas aún no logran. Estamos tan acostumbrados a “vendernos” que se nos olvida que nuestros clientes nos compran no porque están enamorados de nuestros productos o servicios, sino porque nuestros productos les ayudan a resolver o hacer un trabajo en su vida.

Y el internet ha exacerbado el enfoque en nuestras propias necesidades. Ya que tenemos una infinidad de opciones, no tenemos que aguantar contenidos aburridos que solo hablan de los productos y de las empresas. Podemos escoger precisamente el tipo de contenido que nos ayuda a resolver un problema, que nos entretiene, nos mejora la vida.

Y ahí es donde debes estar tú. Debes estar ahí para resolver las necesidades de tus clientes, ofreciendo consejos, una visión del futuro, guías, o cosas que les puede alegrar sus días.

Por ejemplo, a mí me encanta este video de Cerveza Victoria Bloquea a tu ex, un contenido de solo 2:32 minutos, entretenido y gracioso. La única mención de Victoria es al comienzo y al final, cuando dice “Patrocinado por Victoria.”

3.    Debes construir tus contenidos en terreno propio

A comienzos del año 2012, el gobierno de la Ciudad de México desalojó a los vendedores ambulantes de la Alameda Central en el Centro Histórico, con el fin de renovar el parque y prepararlo para el turismo. Pero imagínate el efecto que tuvo en los dueños de esos micro-negocios.

Devastador.

Para muchos dueños de negocios ésta era su única fuente de ingresos. Pensaban que iban a quedarse ahí para siempre, vendiendo sus productos y dándole de comer a su familia. Pero hubo un problema – colocaron sus puestos en una zona que no les pertenecía. Era un bien público, y siempre existió la posibilidad de que esto sucediera.

Lo mismo sucede hoy en los medios sociales. Muchas empresas piensan que solo necesitan tener una página en Facebook, o sus contenidos en Instagram o YouTube, y eso es suficiente.

Pero observa esta gráfica.

La caída del alcance orgánico de contenidos en Facebook.

La caída del alcance orgánico de contenidos en Facebook. Fuente: The Content Marketing Institute

Esto representa el alcance orgánico de los posts desde las páginas de negocio de Facebook, correlacionado con el precio de las acciones de Facebook.

¿Coincidencia? No creo.

Ahora que Facebook cotiza en bolsa, sus accionistas demandan utilidades – y las utilidades vienen de la fuente más obvia: cobrándole a las empresas para que sus posts lleguen a más gente. O más bien, para que puedan alcanzar la misma cantidad de gente que antes lograban orgánicamente.

El autor y mercadólogo Jay Baer, que escribió este artículo en el Content Marketing Institute, explicó:

Facebook invitó a las empresas a construir y acercarse a sus audiencias ‘gratis’ en su plataforma, pero se acabó la fiesta gratis. Y eso no debe ser sorpresa para nadie. Los observadores objetivos de negocios han estado sonando el alarma desde hace años sobre los peligros de construir tu casa en tierra rentada, pero Facebook logró el truco de Gillette más grande (regalas la rasuradora y después vendes las navajas).

Entonces, si no puedes alojar tus contenidos en Facebook, ¿qué puedes hacer?

Si, por supuesto debes usar Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Medium, SlideShare, LinkedIn, y cualquier otra red social para acercarte a tu audiencia (porque ahí se encuentra, ahí pasan la mayor parte del tiempo), pero debes traerlos a tu terreno para que se suscriban a tus contenidos.

Y para eso, es necesario ofrecer una manera de que se suscriban a tu lista de correos electrónicos. El correo electrónico no ha pasado de moda. Más bien nunca ha sido tan fuerte.

En un estudio que realizó IAB México junto a Televisa este año, descubrieron que el correo electrónico era la aplicación más usada después de los medios sociales en un 64% de los casos.

Con una herramienta de marketing automation o marketing por correo, como Mailchimp, Doppler, Marketo, HubSpot, Drip o ConvertKit, ligada a tu blog, puedes establecer tu casa permanente para alojar tus contenidos y darle un lugar a tus suscriptores. Y nadie te lo puede quitar —ni Facebook, ni Twitter, ni nadie.

4.    Tus suscriptores son tu activo más importante

Hablando de suscriptores, cuando te conviertes en tu propio medio, tus afiliados son tu activo más valioso.

En el mundo del marketing directo, lo que se dice es que “la lista es lo más importante que tienes”. Se refieren a tu lista de prospectos, clientes, contactos. Pero en este caso me refiero a tu lista de suscriptores. Los que te han dicho: “quiero recibir tus contenidos en mi buzón”.

Tus suscriptores son un activo valiosos porque con una lista ya no tienes que acudir a la audiencia o suscriptores de otros cuando quieres atraer más clientes.

Recordemos cómo era antes del internet. Si querías atraer más clientes tenías que colocar publicidad en un periódico, una revista o en un espectacular en la carretera. Esencialmente, pagabas para tener acceso a la audiencia de otros.

Y esa audiencia confiaba en los contenidos del medio del cual estaban suscritos. Y cuando veían tu anuncio (si no eras una marca conocida), te estaban conociendo por primera vez. O en el mejor de los casos, si eras una marca conocida, tu anuncio se convertía una interrupción en su día. Las personas quieren leer el artículo o ver le programa que eligieron.

Pero cuando se suscriban a tus contenidos, quieren recibir lo que tú les entregas. Te dieron permiso de entrar en la parte más privada de su computadora: su bandeja de entrada. Confían en ti, les gustan tus videos, audios, imágenes o artículos. Y si, de cada 5 o 8 contenidos informativos, educativos y entretenidos que les envías, mandas algo comercial sobre tu producto, lo aceptarán con gusto.

Tus suscriptores son tu comunidad. Ellos creen en lo que tú crees. Comparten tu punto de vista, y ellos te ven como el vocero de ese punto de vista.

Tus suscriptores son tu familia.

5.    Tu contenido es tu primer producto, y lo debes entregar en un horario fijo consistentemente

Vivimos en un mundo en que ahora tu forma de competir es por medios de las experiencias que entregas.

A lo mejor pensaste que eras un fabricante de refrescos. Pero para Red Bull, su producto principal son las experiencias, que entregan a través de videos espectaculares de deportistas extremos. Su bebida es solo un artefacto que te identifica con los deportistas.

Si vas a la ciudad de Nueva York, en Times Square hay un Disney Store enorme. Pero si crees que es solo una tienda, estás equivocado. El Disney Store es donde puedes obtener un pedazo de la experiencia que vives en Disney World Orlando, o Disneyland en Anaheim, California.

Es una experiencia, y todos los empleados son actores que tienen una misión de hacerte vivir la fantasía del mundo de Disney.

Y todo comienza desde sus películas, el contenido.

Y ahora veamos el ejemplo de la serie de películas Star Wars (La Guerra de las Galaxias), que fue adquirido por Disney hace unos años atrás.

¿Qué es Star Wars, una serie de películas? Sí y no. Las películas son el producto de entrada, pero donde realmente generan dinero es en la venta de productos. De hecho, la revista Forbes lo explicó en 2015:

Aunque se estima que la película [The Force Awakens] va a atraer $500 millones de dólares en su apertura, lo que realmente le va a traer dinero a Disney es su mercancía.

Star Wars es un ejemplo de marketing de contenidos.

Star Wars es un ejemplo de marketing de contenidos. Fuente: House of Geekery

Se esperaba que la venta de mercancía lograría recaudar $3 mil millones de dólares en 2015, y ese monto crecería a $5 mil millones en el 2016.

Es decir, las películas de Star Wars son el producto de entrada que ha hecho posible todos los muñecos, la mercancía y videojuegos que se venden a raíz de la película.

Y finalmente veamos el ejemplo de una compañía de medios de verdad: Merca 2.0. Con 90 mil suscriptores, es una de las revistas más leídas de mercadotecnia en México y América Latina. Los artículos que publican son su primer producto. Pero detrás de los contenidos que producen están las conferencias de Katedra y los diplomados de la Escuela de Mercadotecnia.

Merca 2.0, y su revista hermana InformaBTL, son los productos de entrada —pero generan dinero por todos lados— conferencias, diplomados y otras fuentes. Precisamente el mes pasado se llevó a cabo la conferencia más importante del grupo de Merca 2.0, el Congreso Nacional de Marketing Digital en la Ciudad de México, el 23 y 24 de noviembre.

6.    El marketing de contenidos no es solo una forma de generar oportunidades —te ayuda en muchos otros aspectos

Cuando hablamos de marketing de contenidos, lo primero que piensa la gente es mercadotecnia. Y eso significa la generación de oportunidades y adquisición de nuevos clientes. Muchas veces el público lo confunde con Inbound Marketing, que efectivamente incluye el uso de contenidos, combinado con medios sociales y SEO (optimización de marketing en motores de búsqueda), para atraer clientes en la web.

Pero el marketing de contenidos es mucho más que eso.

Primero, quiero exponer algo: el marketing de contenidos toma tiempo para atraer clientes. Debes publicar contenidos consistentemente a largo plazo, y muchas veces las empresas no verán resultados hasta después de un año o más.

Para una empresa que quiere generar clientes a corto plazo, o los que no tienen mucha paciencia, el marketing de contenidos pareciera una pérdida de tiempo.

Pero el marketing de contenidos no es nada más la generación de nuevos negocios. Son tres otras cosas más: investigación de mercado, lealtad de clientes, y mejora de mercadotecnia.

Investigación de mercado

El marketing de contenidos, como dije antes, tiene como objetivo atraer una audiencia, tus suscriptores. Y esos suscriptores pueden convertirse en una fuente de datos que te ayuda a desarrollar nuevos productos —o mejorar tus productos actuales— y saber en dónde estás fallando y en dónde estás acertando.

Kraft Foods, en Estados Unidos, recibe más de 85 millones de visitas a su sitio de recetas Food and Family. En una entrevista que otorgó al Content Marketing Institute, la directora de CRM en Kraft Foods expresó:

Estudiamos minuciosamente a nuestros consumidores, sus actitudes y sus comportamientos. Analizamos la data y vemos de cerca cuáles son las tendencias de búsqueda para entender mejor cuáles son las recetas que debemos entregar.

Kraft Foods quiere vender alimentos, y para ellos es muy importante saber qué quieren cocinar sus clientes para poder posicionar las recetas de una forma que promueva el tipo de alimentos que ellos venden.

Lealtad de clientes

Vimos el caso de Loot Crate al comienzo —para ellos es esencial el contenido para generar lealtad a través de videos en serie muy entretenidos que mantienen a sus clientes/suscriptores en su “órbita”.

¿Pero que tal si vendes un producto complejo o industrial? Muchas empresas pierden clientes porque su producto es difícil de usar y no les enseñan bien como usarlo. En ese caso entregarles contenidos educativos sobre qué hacer con tu producto puede ser muy valioso. Genera video tutoriales, cursos gratis y artículos instructivos.

La empresa Rainmaker Platform, cuyo producto es un software para crear sitios web, le da acceso a todos sus clientes a su propio sitio de membresía, donde pueden ver webinars, videos, artículos, tutoriales y recibir asesoría sobre cómo usar su producto y cómo llevar a cabo el marketing digital.

Bajar costos de mercadotecnia

Finalmente, el marketing de contenidos te puede ayudar a bajar tus costos de mercadotecnia.

Mencionamos la habilidad que tienes de llevar a cabo investigación de mercado a través de tu audiencia. Ya no tienes que invertir en investigación externa. Puedes saber cómo mejorar tus productos, qué le molesta a tus clientes, cómo hacerlos más leales y además qué tipo anuncio tendrá mas efectividad cuando quieres llevar a cabo una campaña de publicidad.

También te puede ayudar a bajar tus costos de relaciones públicas. Ya tienes contenido que se puede usar para anuncios de prensa y puedes generar publicidad en medios no solamente con tus productos, sino cuando publicas un contenido imprescindible.

La empresa Infochimps pudo generar bastante publicidad con la publicación de un reporte de investigación original sobre el Big Data llamado CIOs & Big Data: What Your IT Team Wants You To Know. Lo que encontraron en su investigación es que el ¡55 por ciento de los proyectos de Big Data fracasan!

Cuando publicaron el reporte hicieron una campaña de relaciones públicas para promoverla, y compañías de medios como Forbes, Computer Weekly y The Wall Street Journal mencionaron el reporte —y el dato del 55 por ciento genera más de 641 mil resultados en Google!

7.    Te puede diferenciar en un mundo en donde ya casi no hay diferenciadores

¿Estás de acuerdo que nos estamos ahogando en un mar de opciones? En su discurso La paradoja de las opciones (The Paradox of Choice), el autor e investigador Barry Schwartz dice que nos estamos ahogando en una infinidad de opciones, que en realidad nos deprime tener tanta variedad de cosas. No nos hace feliz tener tanta variedad – más bien nos paraliza.

Schwartz dio el ejemplo del supermercado de su barrio. Por ejemplo, hay 285 variedades de galletas, 230 diferentes tipos de sopas y 175 variedades de aderezos para ensaladas.

¿Cómo puedes escoger entre todos esos? Es imposible.

Pero cuando te conviertes en tu propio medio le haces mucho más fácil el trabajo de escoger a tus clientes y suscriptores. Y la razón es porque creas una comunidad de gente que comparte tu forma de pensar, tu forma de ver la vida.

Los fanáticos de Disney únicamente comprarán juguetes de Disney.

Los suscriptores de la revista de Kraft Foods son más propensos a comprar la marca Kraft.

Los que reciben la revista Merca 2.0 serán más propensos a inscribirse en un diplomado de la Escuela de Mercadotecnia, en vez de un diplomado de algún competidor.

Pero hay algo más que hacen los contenidos para diferenciarte en el mercado: te ayudan a captar a tus clientes aún antes de que estén listos para comprar tus productos.

Si soy un agricultor y sé que en 6 meses tengo que comprar un nuevo tractor, tal vez hoy voy a hacer una investigación para ver cuántos proveedores hay que me pueden vender un tractor moderno con tecnología de punta.

Pero cuando visito el sitio de maquinaria agrícola John Deere tal vez descubra que tienen una revista, The Furrow, a la que me puedo suscribir ahora mismo. Y durante los próximos 6 meses habré recibido mensualmente mi revista de John Deere, con consejos agrícolas e información de agricultura moderna, por lo que cuando llega el día en que tengo que comprar mi tractor no hay más opciones —compro mi John Deere.

Conclusión

Entonces, ¿qué es el marketing de contenidos? Es cuando te conviertes en una compañía de medios además de ser una compañía que vende un producto o servicio. Red Bull dice que es una compañía de medios que de pura casualidad vende una bebida energética.

¿Y por qué debes ser tu propio medio de comunicación? ¿No es suficiente depender de Facebook para tener todos tus contenidos? ¿No te quita tiempo de dedicarte a tus productos y a tus clientes?

Debes darte cuenta que vivimos en un mundo diferente. Ha cambiado fundamentalmente, aunque tal vez la enormidad de ese cambio no te había entrado en la mente. Ya no somos empresas de productos o servicios. Somos empresas de experiencias. Ahí es donde se encuentra el valor económico hoy en dia —las experiencias.

Si eres de los pocos que te das cuenta de eso, ¡tienes una gran ventaja!

Para evitar el alto indice de fracasos entre los startups, los emprendedores latinos deben enfocarse en estrategias modernas y relevantes de marketing, y entrarle a todo al marketing de contenidos. Explicamos por qué.

Emprendedores Latinos

Emprendedores Latinos

Un reciente artículo en Pulso Social reportó sobre un estudio realizado por la Asociación Latinoamericana de Capital Riesgo y Capital Privado (LAVCA, por sus siglas en inglés) que destacó que México es el segundo país de América Latina con mayor inversión en startups durante el último lustro, con US$260 millones destinados para dicho sector.

El artículo siguió con una declaración de Annalisa Primi, jefa de unidad de políticas estructurales e innovación de la OCDE, quién dijo que América Latina “ha demostrado su capacidad para generar empresas innovadoras”.

Esas son las buenas noticias.

Pero la tasa de fracaso de los emprendedores en América Latina todavía es muy alta. De acuerdo a la Failure Institute de México en esta infografica, entre los años 2009 y 2012, nacieron 1,135,089, pero fracasaron 884,240 negocios – o sea el 77% de los negocios fracasan!

Con razón que en el 2012 en la Ciudad de México se formó FuckUp Nights, una iniciativa y meetup global formado por 5 amigos, con el propósito de contar las historias de sus startups fracasados – un tipo de terapia en grupo.

Falta de comunicación y habilidades de marketing

¿Y cuál es la causa principal de los fracasos de los startups? Según el estudio realizado en México y representado en la infografica, el 65% de las startups fracasan por falta de ingresos suficientes.

Uno de las razones principales por la falta de ingresos son el acceso a los mercados, y las habilidades de la comunicación.

En el estudio del Failure Institute, la tercera causa del fracaso en el área de marketing es una promoción y publicidad inadecuada.

Pero el marketing de contenidos puede cambiar eso

He visto el crecimiento del marketing de contenidos en los últimos 7 años como un modelo de mercadotecnia poderoso, permitido por la democratización del internet. He sido testigo de firmas pequeñas de una persona convertirse en negocios multimillonarios con nada más que un blog y habilidades de escritura.

Firmas como Copyblogger Media y The Content Marketing Institute empezaron como con los esfuerzos de una persona escribiendo contenidos con su laptop hace menos de una década, y han crecido hasta convertirse en empresas poderosas hoy en día. De hecho el Content Marketing Institute fue adquirido hace poco por la empresa UBM, una de las compañías más importantes de eventos.

Otros negocios, que incluyen algunos dueños Latinoamericanos también han crecido al apoyarse con blogs, podcasts, videos en YouTtube, eBooks, infografías, seminarios web y ensayos para crear una audiencia de consumidores leales.

Pero a pesar de algunos casos de éxito, he visto muy poca actividad de marketing de contenidos de empresarios latinos. Esto todavía no es algo malo.

Creo que aún hay una oportunidad enorme para que los empresarios latinos nivelan el campo de juego y expandan sus mercados usando el marketing de contenidos.

Primero, mi definición de marketing de contenidos.

Marketing de contenidos es la consistente producción y publicación de contenido valioso (Texto, audio, video, visual) que atraiga una audiencia a tu marca, permitiéndote crear relaciones de confianza que establezcan tu autoridad, y te permita convertir tu audiencia en compradores.

En otras palabras, te conviertes en el dueño de los medios en vez de apoyarte en medios externos como la televisión, radio y revistas.

Los emprendedores latinos deben entrar con todo al marketing de contenidos. Creo que si lo hacen correctamente, pueden eliminar muchas barreras que nos mantienen pequeños y limitados.

Aquí hay 7 razones para ello:

1.     Nivela el campo de juego.

El marketing de contenidos nivel el campo de juego

El marketing de contenidos nivel el campo de juego

Brian Clark, fundador de Copyblogger, dice en su podcast New Rainmaker:

Como hijo adoptivo de un camionero, tuve padres que me enseñaron el valor del trabajo duro, y de tratar a otros justamente y con respeto, aún si no me regresaban ese tratamiento. Pero lo que no pudieron ofrecerme fue ningún acceso privilegiado.

¿No describe esto a la mayor parte de los empresarios latinos? ¿Cuántos de nosotros tuvimos un acceso privilegiado a recursos financieros o de la alta sociedad? ¿Cuántos de nosotros nacimos en familias que pertenecían a clubes deportivos? ¿Cuántos de nosotros incluso nacimos en la pobreza?

Clark creó diversos negocios exitosos (un despacho legal, dos despachos de bienes raíces, una compañía exitosa de software) usando marketing de contenidos para saltarse la puerta principal del acceso.

El marketing de contenidos puede ser la “honda” para echarle piedras a los Goliats del mercado.

Las barreras tradicionales de entrada al mercado (falta de acceso a la costosa televisión y anuncios impresos, falta de conexiones o experiencia en el networking, y la existencia de competidores atrincherados) ya no son barreras.

El marketing contenidos empata el terreno de juego debido a los bajos costos de la tecnología hoy en día que te permite establecer tu propia plataforma de medios por cantidades cercanas a cero. No inviertes nada más que tu tiempo.

Y si el tiempo es un problema, puedes contratar conocedores jóvenes de los medios por mucho menos de lo que cuesta lanzar una campaña costosa de radio o televisión.

Si puedes crear un concepto atractivo de medios que atraiga tu mercado meta porque les provees información que quieren consumir, puedes comerle el mandado al competidor aún si son 100 veces más grandes que tú.

2.     Somos generosos

El marketing de contenidos es generoso

El marketing de contenidos es generoso

Nosotros los  latinos somos muy generosos. Desde niños recordamos la generosidad de nuestros parientes, nuestra abuelita que nos bañaban en comida, bebidas, regalos, abrazos y atención.

¿Cuántos de nosotros venimos de humildes orígenes y podemos recordar la extrema generosidad que se le mostraba a extraños?

Recuerdo visitar una humilde casita en un ejido en Guanajuato. A pesar de que vivían al día, mataron uno de sus mejores cerdos e hicieron carnitas para mis padres y yo cuando fuimos a visitarles.

Estaba impresionado.

Para ganar en el marketing de contenidos, debemos apelar a la generosidad inherente de nuestra cultura. Y esta es la mentalidad correcta, de hecho, para la nueva economía: la mentalidad generosa. Dar para recibir. O mejor aún, dar sin esperar recibir.

Algunos de los mercadólogos del contenido más exitosos regalan su mejor conocimiento, sus secretos más profundos, su corazón y alma para atraer una audiencia y ganar su confianza.

Necesitamos apelar a esa generosidad que aprendimos de nuestras abuelitas.

3.     Somos buenos contando historias

 Los emprendedores latinos saben contar historias

Los emprendedores latinos saben contar historias

El marketing de contenidos es perfecto para los emprendedores latinos porque apela a nuestra propensión natural a contar una buena historia. Y eso es lo que el marketing de contenidos es en esencia: Contar historias.

Sólo ve nuestras telenovelas: Le digo a mi esposa que nunca veré una novela con ella, pero si veo cinco minutos de un episodio me atrapa.

Los finales en suspenso, el drama, y las múltiples sub-tramas me atrapan una y otra vez.

También somos buenos en contar historias durante nuestras reuniones familiares y fiestas. He ido a reuniones que se vuelven literalmente concursos de contar historias. Todo el mundo trata de superar a los demás, contando su historia más divertida, fantástica e intrigante.

Francamente, muchas personas exageran en éstas sesiones, pero son divertidas de todas maneras.

El marketing de contenidos no trata de exagerar, sino de contar una historia auténtica con tus consumidores como estrellas de la misma.

A través de múltiples posts en blogs, podcasts o seminarios web, puedes hablar sobre los retos que enfrentan tus consumidores.

Puedes dejar finales en suspenso y sub-tramas en tus historias, y mostrar a tus clientes como héroes en un viaje épico que va desde su lugar actual hasta los resultados felices a través de tu ayuda.

4.     Es estratégico, no táctico – justo lo que necesitamos

El marketing de contenidos es estrategico

El marketing de contenidos es estratégico

El marketing de contenidos no es una campaña, y no es algo que “sólo pruebas” por unos meses para ver cómo te va. El marketing de contenidos es una propuesta de valor a largo plazo. Requiere compromiso a la constante producción de contenido valioso en un horario fijo.

Seguido nos desviamos por que empezamos a corretear el siguiente “objeto brillante”: La última moda en redes sociales, un nuevo tipo de publicidad virtual, o quizás el impacto estacional de un día festivo o el mundial de futbol.

¿Pero qué pasa tras cada “campaña”? Hay que empezar desde cero.

Necesitamos algo que sea a largo plazo, algo que nos permita construir un activo estratégico.

El marketing de contenidos se construye a sí mismo con interés compuesto: Mientras más inviertas, más valioso se vuelve, y más grande tu audiencia. No sólo es una campaña, y no depende de una temporada. Es una iniciativa constante que se mantiene proveyendo.

5.     Es el enfoque adecuado para el marketing digital

Contenido es ideal para el marketing digital

Contenido es ideal para el marketing digital

¿Qué ha hecho el internet al marketing? Lo ha puesto de cabeza.

Tenemos infinitas fuentes de información. Podemos hacer clic en otro lado cada vez que los molestos comerciales se meten en nuestras vidas. Nos saltamos los comerciales, o miramos Netflix para nunca tener que verlos. Buscamos en Google lo que queremos leer. Iniciamos sesión en Facebook para interactuar con la gente que queremos interactuar.

El mercadólogo de internet Jay Baer, en su libro Youtility: Why Smart Marketing Is About Help, Not Hype, dice que debemos crear marketing que las personas deseen:

Prefiero enormemente adoptar un plan más defendible que gane fans, mentes, corazones y clientes en una forma más viable y respetable

¿Por qué? Porque…

Tu compañía ha sido forzada a competir por la atención de tus consumidores contra sus familias y amigos. Si eres lo suficientemente útil, y si te comprometes a informar más que promover, tus clientes te premiarán con confianza y lealtad

La nueva realidad de la era digital es que ya estás compitiendo con fotos de bebés y videos de gatitos.

Pero cuando creas contenido llegador, valioso, útil, y entretenido, puedes sobrepasar el ruido, y atraer una audiencia.

La gente quiere lo que la gente quiere… y si produces algo que verdaderamente quieran, entonces has descifrado la fórmula de la era digital.

6. Todavia hay mucha oportunidad

Hay mucha oportunidad con los contenidos

Hay mucha oportunidad con los contenidos

En 2015 el marketing de contenidos se volvió el enfoque de marketing de moda del año. Las menciones al marketing de contenidos en Google tomaron una curva positiva impresionante. Artículo tras artículo prediciendo la muerte del marketing de contenidos (cuando la gente predice la muerte de algo, usualmente quiere decir que se ha convertido en una estrategia ya establecida).

En un estudio reciente de compañías B2B de the Content Marketing Institute, 88% de los negocios reportaron usar marketing de contenidos como parte de su estrategia de mercadotecnia. De ellos, sólo el 32% dijeron tener una estrategia documentada.

Esto quiere decir que más de la mitad de las compañías que dijeron practicar el marketing de contenidos no lo están haciendo bien.

Esto deja muchas oportunidades para ti.

Además, aún hay un número infinito de nichos potenciales que puedes dominar y enfoques creatives que puedes tomar para establecer un diferenciador de marketing de contenidos.

¿Alguna vez escuchaste del Domador de Gallinas (the Chicken Whisperer)? Podrás pensar, qué idea tan rara para una marca de marketing de contenidos. Pero ha funcionado muy bien para la tienda Tractor Supply.

El nicho: Granjeros amateur. El enfoque: Un blog cómico, entretenido e informativo acompañado por podcasts que han atraído la atención de miles de seguidores.

¿Has escuchado hablar de Gary Vaynerchuk de Wine Library TV? Su estilo simple y de “chico del a calle” cuando habla sobre el vino está lejos del tieso y aburrido estilo típico de la industria del vino.

El nicho: Aquellos que no somos conocedores pero disfrutamos del buen vino de cualquier forma. El enfoque: Andrew Davis, el autor de Brandscaping, lo llamó el “programa deportivo” del vino.

Hoy reconocemos a estos personajes por su estilo divertido y únicos al marketing de contenidos, pero cuando comenzaron nadie hubiera pensado que un domador de gallinas o un fanático enardecido de los Jets de Nueva York pudieran promover equipos de granja o vino en forma tan espectacularmente exitosa.

Hay miles de oportunidades como éstas para ti. Puedes identificar un nicho único, y crear un enfoque inteligente y distinto para adueñarte de tu contenido.

7. Hay un ejército de talentosos blogueros, videógrafos, productores, y nativos digitales latinos dispuestos a ayudar

Jóvenes latinos dedicándose a la creación de contenidos

Jóvenes latinos dedicándose a la creación de contenidos

Ok, todo esto del marketing de contenidos suena genial, pero sé que probablemente no tienes el tiempo para dedicarte a ello… además de iniciar un blog, editar video, grabar un podcast, lo que suena imposiblemente técnico.

¿Cuándo fue la última vez que escribiste algo tan largo como un artículo (que es esencialmente lo que es un post en un blog)? Probablemente para tu tesis.

No te preocupes. Hay un ejército de nativos digitales latinos graduándose de la universidad que están dispuestos y pueden ayudar.

La mayor parte de los negocios latinos son operaciones familiares, así que, ¿por qué no reclutar a las jóvenes generaciones y convertir tu negocio en la gran propiedad de medios que sabes que puede ser?

Mira de nuevo el ejemplo de Wine Library TV. Vaynerchuk trajo su conocimiento digital a su negocio tradicional y familiar de licores en New Jersey, y lo transformó de un negocio de $3 millones a uno de $45 millones de dólares.

Aunque el éxito de los Vaynerchuk es excepcional, es un ejemplo de lo que puedes hacer si no tienes la habilidad o el tiempo. Si tienes hijos adultos o amigos que sean talentosos en los medios, puedes hacer lo mismo.

Y aún si no tienes hijos o amigos que puedan ayudar, puedes contratar uno de esos recién graduados, o asociarte con uno si quieren ser empresarios ellos mismos.

Pero el punto es: No tienes que hacerlo todo tú sólo.

Brian Clark dice:

Esto no es un rol para el dueño del negocio. Lo que tienes que hacer es lograr algo que siga los objetivos de tu negocio mientras construyas propiedad intelectual en forma de una plataforma en línea…. Necesitas ser un productor.

Brian usa el término “productor” como lo usan en la industria del cine: Gente de negocios que lo organizan todo.

El productor realmente no crea el contenido. Lo ensambla.

Es por ello que debemos mirar a nuestra talentosa juventud, para poder enfocarnos en negocios y dejarlos producir el contenido que nos llevará al siguiente nivel.

El futuro del marketing de contenidos y de los startups latinos

¿Qué depara el futuro para el emprendedor latino? ¿Comenzaremos a ver más personas adoptar el marketing de contenidos como su enfoque principal al mercado?

Esto depende de cuatro cosas:

  1. ¿Pueden adoptar los emprendedores latinos la mentalidad del marketing de contenidos?
  2. ¿Podrán ganar la confianza para ponerse en el frente, y arriesgarse a la exposición que viene con el territorio?
  3. ¿Están dispuestos a comprometerse a largo plazo, en otras palabras, a entrarle con todo?
  4. ¿Hay ejemplos de otros exitosos latinos que hayan tenido éxito con el marketing de contenidos?

En futuras publicaciones, cubriré lo que se necesita para que los empresarios latinos sean exitosos con marketing de contenidos. También compartiré casos de estudio de otros negocios hispanos que exitosamente han usado marketing de contenidos para promocionar sus negocios.

Mientras tanto, quiero escuchar tus ideas: ¿Estás planeando usar marketing de contenidos en tu negocio? ¿Lo usas ya? ¿Cuáles han sido tus resultados?

Tengo un secreto. La razón principal por la que grabo el podcast The Marketing Companion con Tom Webster es para sentarme a sus pies y aprender de él. Por supuesto es inteligente y muy cómico, pero no ha habido ni un episodio en el que no sienta que estoy en la escuela.

Mark Schaefer

Mark Schaefer

En un episodio reciente Tom dijo algo profundo y muy relevante sobre el marketing de contenidos de hoy que vale la pena profundizar en este artículo.

La anualidad de contenido contra el cupón de contenido

Tom y yo estuvimos hablando de los cambios dramáticos que estamos viendo en las redes sociales y el impacto del marketing de contenidos.

Tom dijo que en este mundo en el cual la densidad de información es sobresaliente, se tienen básicamente dos opciones si tú estás estableciendo una presencia basada en contenido en la web.

La primera opción se basa en la autoridad que ganas creando contenido de alta calidad durante una temporada larga. Tom describe esto como una “anualidad” que crece y paga dividendos a través del tiempo. Eventualmente ganas suficiente capital con tus lectores leales (o los que te ven o te escuchan) que te contratarán, pagarán por tu ponencia o comprarán tu libro, por ejemplo.

La segunda opción tiene que ver con otro tipo de inversión de contenido que se puede comparar a un cupón de descuento. La mayoría de las organizaciones realmente no tienen la capacidad de publicar contenido de calidad regularmente, pero podrán crear contenido excepcional de vez en cuando.

Cuando esto pasa, dice Tom, debes aprovecharte de esa oportunidad y vender, vender y vender en ese momento.

No sólo Tom esta en lo correcto, yo también lo veo con mis propios ojos.

El pivoteo de contenido

El camino de menor resistencia hoy en día es publicar contenidos mediocres, seguido de un exitoso webinar (u otro tipo de contenido), por ejemplo, que promete fama y riqueza al efectuar la compra. Te toman en ese momento de “euforia de contenido” y monetizan en ese momento.

La razón por lo que esta tendencia es tan importante, y realmente me desalienta, es por lo que la opción número dos – el cupón de contenidos – se esta haciendo más común ahora.

Vamos a enfrentarnos a los hechos, hace cinco o seis años atrás, el contenido era una novedad. No necesariamente tenías que ser un productor de contenido de altísima calidad para atraer la atención y clientes. El solo hecho de llegar primero era suficiente.

Ahora que hemos visto una explosión de contenidos de calidad en tantas industrias, nos encontramos obligados a considerar otras opciones, tal vez opciones más desesperadas, en nuestros esfuerzos de monetizar y justificar nuestra inversión en los contenidos.

Así veo el mundo de los contenidos, y no estoy seguro de estar listo para este pivoteo.

En una reciente edición de la revista estadounidense Esquire, el anfitrión del programa “Tonight Show” Jimmy Fallon dijo de su papel en la televisión, “Ya que entiendes y aceptas que tu misión es vender productos, se te hace más fácil tu vida.”

El contenido y el telemarketing

En esta nueva realidad las redes sociales se parecen más a la televisión, ¿no crees? Cuando yo entré al mundo de las redes sociales hace un tiempo atrás, supuestamente no debías vender nada. El objetivo era crear relaciones. Y a mi me GUSTA crear relaciones con la gente. Detesto las ventas de alta presión basadas en contenido, pero veo que por ahí vamos – ¡y rápidamente!

Estoy angustiado por un comentario en mi blog que me dejo un lector de muchos años: “He leído tu blog por años, pero ya no aguanto más. No es que te admiro menos, o que tu contenido no sigue siento fantástico. ¡Lo es! Pero hay tantas distracciones ahora que tengo que abandonar algo.”

Quizás es el choque de contenido.

Y me pongo a pensar…¿hemos llegado a una etapa en que ya no podemos crear relaciones con nuestro contenido en web? ¿Forzosamente cada pedazo de contenido debe ser una invitación a que un telemarketer nos llame?

Este post fue originalmente publicado aquí.