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El por qué, cómo y quién de Content Marketing Latam – Episodio 3

Perdí mi trabajo en enero del 2009, los comienzos de la crisis económica. Pero me levanté con mi propio negocio, mi blog y el marketing de contenidos.

¡Feliz año nuevo! Ya entramos al 2016, el año en que el marketing de contenidos va a ver su “boom” en el mercado latinoamericano.

¿Pero vas a participar en este boom?

Los estudiantes de las universidades de la región, los que están a punto de graduarse y los que se acaban de graduar, tienen una oportunidad especial para ser los pioneros en el marketing de contenidos.

Este episodio explica

  • Por qué Content Marketing Latam se esta enfocando en ti, el estudiante universitario, el recién graduado, el nuevo profesional empezando tu carrera en el mundo laboral.
  • El papel que tuvieron los estudiantes del noveno semestre en la Ingeniería de Administración del Instituto Tecnológico Superior de Uruapan
  • Los tres rubros que vamos a seguir en Content Marketing Latam
  • Y un anuncio especial

En este video mencionamos:

Nota especial: les doy las gracias a los estudiantes que me invitaron y me atendieron, incluyendo Karen Flores, Antonio Ponce, Isadora Lopez, Konny Barriga, y Leonardo Vidal Coria López,

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos en un mundo de “content shock”

En este post nos nos enfocamos en como elaborar un plan de marketing de contenidos para un mundo de saturación de contenidos – de content shock.

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos

Cómo hacer un plan de marketing de contenidos

Es una figura alarmante: el 62% de los practicantes de content marketing fracasan en sus esfuerzos y no logran traer resultados.

El Content Marketing Institute en su estudio anual de mercadologos del 2015, dijo que solo el 38% de los que llevan a cabo una estrategia de marketing de contenidos tienen éxito.

Esa figura coincide con el número de mercadologos que tienen una estrategia documentada.

Joe Pulizzi, el presidente del Content Marketing Institute, dice: “Los practicantes de content marketing que tienen una estrategia documentada son más efectivos, y tienen menos desafíos, que sus colegas que solo tienen una estrategia verbal o no tienen estrategia.”

Sé que has leído mucho sobre como elaborar una estrategia de marketing de contenidos – y todos tienden a decir lo mismo.

Pero en esta edición nos vamos a enfocar en como elaborar un plan para la situación en que nos encontramos hoy – un ambiente en donde estamos saturados de contenido.

El “Content Shock” ha llegado

El año pasado el content shock llegó al mundo de habla inglesa, y en poco tiempo llegaará al mundo hispano-parlante.

¿Qué es el “Content Shock?

En su artículo impactante, Mark Schaefer declaró que ha llegado el content shock.

Dijo Schaefer: “El content shock es la época de marketing en el cual la cantidad de contenido que aumenta exponencialmente coincide con nuestra capacidad limitada humana de consumirla”

Plan de marketing: el content shock

Plan de marketing: el content shock. Fuente: http://businessesgrow.com

En América Latina el content shock no ha llegado a los niveles que existe en los países de habla inglesa, pero si quieres tener un impacto importante con tu contenido, debes tomar en cuenta que vamos como tren sin frenos a 200 kph hacia ese destino.

Los pasos de un plan de marketing para evitar los efectos del content shock

¿Entonces que podemos hacer?

Te presento los pasos de un plan de content marketing para que tu contenido puede tener impacto y ser visto por tu audiencia, a pesar de la saturación que existe hoy en los medios.

En esta parte vamos a llenar una hoja de cálculo de Google Drive para guardar los elementos de tu plan. Puedes usar la plantilla de la hoja aquí y guardarlo a tu propia cuenta de Google Drive.

Si no tienes una cuenta de Google Docs, no te preocupes – es bien fácil. Solamente necesitas una cuenta gratis de Gmail (te puedes inscribir aquí), y cuando ya tienes tu cuenta, abre Google Drive.

Si prefieres usar Excel puedes usarlo.

1.   Tu meta

Debes establecer cuál va a ser tu meta de negocios que quieres lograr con tu contenido. Muchos mercadologos se pierden aquí porque empiezan a escribir sus blog posts o grabar podcasts inmediatamente, sin definir a donde quieren llegar.

Pero acuérdate: estamos hablando de marketing de contenidos – no solamente la creación de contenidos para que tu audiencia vea que tan inteligente eres (se van a dar cuenta de eso cuando logras que compren algo que tu vendes).

En tu hoja de cálculo, escribe tus metas en la sección que dice “Meta de Contenidos” en los campos A2 al A4.

Plantilla de plan de marketing de contenidos

Plantilla de plan de marketing de contenidos

Te vas a concentrar en la primera meta, y si tienes metas secundarias los apuntas abajo.

¿Cuáles son las metas que puedes definir aqui? Hay cinco metas principales según Sarah Goliger en su post para el Content Marketing Institute:

  1. Generación de oportunidades de negocio (lead generation)
  2. Branding
  3. Generar más trafico a tu sitio
  4. Ayudar a cerrar más ventas
  5. Retener a tus clientes y venderles más

Por ejemplo, en mi caso yo quiero generar más leads (punto número 1), y lo voy a medir con la cantidad de subscriptores a mi newsletter. También quiero conseguir más visitas a mi blog.

(Mi inspiró Noah Kagan con su metodología quant-based marketing).

Suponte que quieres conseguir 10,000 subscriptores para el 31 de diciembre, y hoy estamos al 7 de julio de 2015.

Si actualmente tienes 112 subscriptores, entonces es muy sencillo: tienes que conseguir 10,000 – 112 = 9,888 subscriptores.

Te faltan 177 días para lograr tu meta. Divide 9888 entre 177 y tienes que conseguir 55 subscriptores por día.

Cómo calcular el número de suscriptores por día que debes conseguir.

Cómo calcular el número de suscriptores por día que debes conseguir.

¿Es factible eso? Tal vez no. Debes seleccionar una meta un poco más realista.

2.   El Buyer Legend

Bryan y Jeffrey Eisenberg

Bryan y Jeffrey Eisenberg

Muchos mercadologos de content marketing dependen de los buyer personas, resúmenes ficticios de tu lector basado en miembros reales de tu audiencia.

Pero los buyer personas dejan atrás algo muy importante: el comportamiento de tu audiencia cuando están en el proceso de buscar una solución o producto como el tuyo.

El Buyer Legend, elaborado por los mercadologos norteamericanos Bryan y Jeffrey Eisenberg, va más allá del buyer persona, y en mi opinión es la clave para entender el comportamiento exacto de tu comprador meta cuando está en ese momento critico de interactuar con tu contenido y entra en un proceso de pre-compra con tu empresa.

Recomiendo que compres el libro. Todavía no está disponible en Español, pero aqui resumo los elementos de un Buyer Legend:

  1. ¿Quién es tu cliente meta? Esto es el buyer persona tradicional, con toda la información sobre sus características demográficas como su edad, sexo, titulo, y sus características psicológicas, como por ejemplo como toma decisiones, sus deseos, preferencias, temores, etc.
  2. El propósito de esa persona:¿cuáles son sus metas personales?¿Cómo se define a si mismo como persona?¿Que quiere lograr en su carrera, personalmente, socialmente? En otras palabras, cuál es el contexto de sus interacciones contigo? Esto definirá sus objetivos pequeños.
  3. El objetivo de la interacción contigo:¿qué es lo que quiere lograr al tener contacto con tu contenido y tu empresa?¿Que acción de conversión quieres que tome esta persona?
  4. ¿Cuál es la secuencia de pasos que va a tomar tu persona meta? Cuenta lo que esta persona esta haciendo paso a paso en esta etapa de su interacción contigo.
  5. ¿Qué es lo que esta persona esta pensando en cada paso con tu empresa antes, durante y después de consumir tu contenido o tomar alguna acción en tu sitio web?
  6. ¿Cuáles son las decisiones que tiene que tomar esta persona? Describe las decisiones críticas que tiene que tomar en cada conversión, y qué información requiere en cada paso (características, casos de estudio, testimoniales, etc.)
  7. ¿Cuales son las emociones que esta persona siente en cada paso? Aunque los clientes justifican su compra con lógica, siempre toman sus decisiones en base a las emociones.¿Qué es lo que esta persona siente? Es fuerte esa emoción?¿Siente presión de parte de otros?
  8. ¿Cuales son los anti-metas de esta persona? Además de metas, también hay preocupaciones y ansiedades que posiblemente tu sitio o contenido podría causar. Es importante identificar esto y evitarlo en tu sitio.
  9. Otras limitantes que podría detener a tu cliente de tomar una decisión positiva con tu empresa.¿Puedes hacer algo para disminuir el efecto de estas limitantes?
  10. ¿Qué alternativas tiene tu cliente? ¿Que experiencia tendría con tu competidor?

Escribe tus resultados en otro documento, como un Documento de Google o un documento Word.

3.   Los keywords y keyphrases

Las palabras y frases claves, o los keywords y key phrases, son importantísimos para ser encontrados en Google y Bing. Pero a veces nos enfocamos demasiado en una o dos palabras claves, y nos olvidamos de los keyphrases largos, o sea los del “long tail,” la cola larga.

A veces es mucho más fácil rankear por una frase larga que una frase corta, aunque la frase larga por lo general te trae menos volumen de visitas.

Pero hay una gran ventaja: tus competidores ignoran las frases largas precisamente porque hay menos búsquedas en Google por esa frase.

En ese caso te recomiendo que selecciones una serie de frases largas, los cuales individualmente traen poco trafico, pero al sumarlos te pueden traer mucho.

¿Y como puedes rankear por cada frase larga? Si planeas escribir un blog post dedicado a cada frase, puedes empezar a dominar varias frases largas con tus blog posts.

Vamos a ver un ejemplo.

Si tienes una cuenta de Google Adwords, tienes acceso al Google Keyword Planner, o el Planificador de palabras claves. Si no tienes una cuenta Adwords, es muy fácil abrir uno.

En el Google AdWord Keyword Planner puedes redactar una palabra clave “semilla” para que la herramienta te de sugerencias de otras frases que puedes usar.

Google Adwords Keyword Planner

Google Adwords Keyword Planner

Llena solo el primer campo con tu frase “semilla.” Esta frase o palabras representa una búsqueda básica de tu producto o servicio. En este caso estoy usando “centros turísticos de méxico.”

Plan de Marketing: escogiendo palabras claves con Google Keyword Planner

Plan de Marketing: escogiendo palabras claves con Google Keyword Planner

Aprieta el botón que dice “Obtener Ideas.” Te va a llevar a una pagina de resultados. Debes seleccionar la segunda pestaña que dice “Ideas para palabra clave.”

El primer resultado te va a mostrar tu frase o palabra clave original junto con el numero de búsquedas mensuales que trae esa frase, y el tipo de competencia que existe. En este caso dice que la competencia es “baja,” lo cual me parece raro (puedes averiguar este resultado con algunas herramientas pagadas, como Moz o Raven Tools).

Plan de marketing: sugerencias de palabras claves alternas

Plan de marketing: sugerencias de palabras claves alternas

Finalmente, si vas un poco más abajo vas a ver las palabras o frases que Google sugiere como alternativas. Esto te puede mostrar el numero de búsquedas por frase, y el nivel de competencia que existe.

Plan de marketing: palabras claves, volumen y competencia

Plan de marketing: palabras claves, volumen y competencia

En base a estas frases sugeridas puedes planear una serie de blog posts, videos o podcasts que tienen como objetivo rankear por cada frase.

Apunta esto en tu plan.

4.   Estrategia de de contenido popular

Parte de un plan de marketing de contenidos es la paciencia. Tarda por lo menos 3 a 6, o hasta 9 o 12 meses para poder ver resultados importantes en tu plan de content marketing.

Pero hay otra solución: puedes ver el contenido más popular de tus competidores  para hacer algo parecido y darle un impulso a tu propio contenido.

En particular, puedes ver el contenido más compartido en los medios sociales de tu competencia, y copiar los títulos que usaron (haciendo algunos cambios obviamente) para acelerar tus resultados.

¿Cómo puedes hacer esto ética y legalmente?

Vamos a Buzzsumo.com y te enseño.

En este caso voy a usar una frase muy normal: “turismo en méxico.” Mira lo que me sale:

Buscar posts populares con Buzzsumo

Buscar posts populares con Buzzsumo

Esto muestra los artículos o las paginas web más populares en los medios sociales del ultimo año.

El primer resultado es un articulo de noticias. No te recomiendo que uses noticias del día para impulsar tu contenido, al menos que quieres hacer “newsjacking” que solo te da resultados temporales.

Pero los demás artículos pueden ser muy valiosos para ti. Por ejemplo el tercer resultado, “México busca impulsar el turismo LGBT con una playa gay en el Caribe,” te puede dar buenas ideas para un articulo parecido.

O puedes combinar el segundo y tercer resultado para sacar un articulo super popular: “10 destinos exóticos ideales para el turismo gay en México,” o algo asi.

La otra forma de usar Buzzsumo es pegar la dirección web de tu competidor más cercano para ver cuales son sus posts más populares.

Escribe una lista de ideas basadas en el contenido popular de tu industria o de tu competencia. Añádalo a la pestaña que dice “Ideas de Contenido” en tu hoja de planeación de marketing de Google Drive.

5.   La declaración de objetivos de tu contenido

Es importante definir cuál es la misión de tu contenido para distinguirte en el mercado. Para eso te recomiendo crear una declaración de objetivos. Las empresas de medios lo hacen, y Joe Pulizzi del Content Marketing Institute también recomienda que lo hagas (en mi opinión, lo que recomienda Joe es ley…jejeje).

Joe Pulizzi dice que la forma de crear la declaración de objectivos de tu contenido es definir:

  • Tu audiencia meta (ve el “buyer legend hasta arriba)
  • Que tipo de contenido le vas a entregar a tu audiencia
  • El resultado que esperas generar para tu audiencia

¿Quieres un ejemplo?

Vamos a ver la declaración de Procter & Gamble para su sitio EverydayME. (Vamos a ver la declaración en Inglés porque es mas completo que el de Español).

EverydayME de P&G, ejemplo de marketing de contenidos

EverydayME de P&G, ejemplo de marketing de contenidos

“At P&G everyday™ we are committed to make every day just a little easier by helping you [las mamas] achieve a life full of rewarding moments. Every day. We’re here to inspire, support and empower you to unlock the extraordinary potential in your everyday. Everything we do is about listening to what you truly need and sharing our resourceful ideas, advice and products to make it easy for you to enjoy life … every day.”

En Español: “En EverydayME nuestro compromiso es hacer que cada día sea un poco mejor, ayudándote lograr una vida llena de momentos gratificantes diariamente. Te queremos inspirar, apoyar y potenciar para liberar el poder que tienes por dentro. Estamos comprometidos a escucharte y entender tus necesidades más profundas, y a compartir contigo ideas, consejos y productos para que tengas una vida llena y fructífera…cada día.”

¿Cuál es tu declaración de objetivos? Escríbelo en tu plan.

Esto te va a guiar a ti y a tu equipo en la creación de cada pedazo de contenido – y los va a alinear para que no haya dudas sobre que es lo que debes hacer diariamente.

Apunta esto en la sección llamada “Declaración de principios.”

6.   Tu proceso de creación, edición y publicación de contenidos

¿Cuál va a ser tu proceso o flujo de trabajo para la creación, edición y publicación de tus contenidos? Esto incluye como decidir y documentar quien se va a encargar de que, y como planear para evitar un desastre legal o de relaciones publicas.

Tu proceso puede ser tan simple como:

  • Dos días: Creación de borrador inicial: xxxx xxxxx (nombre y apellido)
  • Un día: Primera revisión del articulo para comunicar más claramente tu mensaje (cortar palabras, re-organizar oraciones y párrafos, etc.): xxx xxxx
  • Ese mismo día: revisión del articulo para corregir errores gramáticas o de ortografía: xxx xxxx
  • Ese mismo día: Escoger y editar imágenes apropiados: xxx xxxx
  • Siguiente día: Subir al sistema de administración de contenidos, añadir imágenes y palabras claves, y enviar a xxx xxxx para revisar: xxx xxxx
  • Ese mismo día: publicar!

O puedes hacer procesos más complejos usando herramientas sofisticadas como Kapost.

Kapost: planeación de flujo de trabajo de marketing de contenidos

Kapost: planeación de flujo de trabajo de marketing de contenidos

7.   El plan de promoción de contenidos

Con la eminente llegada del content shock la promoción de tu contenido es mucho más importante ahora. Chad Pollitt, de la empresa Relevance, publicó el año pasado el eBook The Content Promotion Manifesto que explica cuales son los elementos claves para la promoción de tu contenido: el earned content (relaciones publicas y guest posts), el paid content (publicidad pagada para atraer lectores a tu contenido), y el owned content (tu blog y tus cuentas de medios sociales).

Esta imagen muestra gráficamente los elementos de la promoción de contenido, cortesía de Relevance:

Promoción de contenidos: Digital Relevance

Promoción de contenidos: Digital Relevance

En tu hoja de calculo debes hablar sobre como promover tu contenido, y si tienes acceso a los números de usuarios o visitas web que reciben los canales que piensas usar, apúntalos.

Tomando en cuenta una taza de conversiones conservadora, y solo cuando hayas confirmado los canales de promoción (una revista virtual ya te prometió que iban a publicar un articulo sobre tu contenido, o ya reservaste un anuncio nativo en un medio) puedes contar las posibles visitas a tu sitio proveniente de ese canal.

8.   La “Cascada de Contenido”

El buyer legend (ve el número 2 arriba) te va a decir que tipo de contenido debes crear para tu audiencia. Pero no te limites solo a un tipo de contenido: es importante pensar en como llegar a diferentes miembros de tu audiencia en la forma que ellos quieren consumir tu contenido: blog posts, eBooks, SlideShares, videos, podcasts, etc.

Para crear varios tipos de contenido sin morir en el intento, te recomiendo que uses la cascada de contenido.

¿Qué es la cascada de contenido? Si tus ejecutivos son ponentes en conferencias, o si presentas webinars, entonces debes grabar esas presentaciones y usarlas para crear diferentes versiones.

Aquí hay un ejemplo de lo que hablo:

Cascada de Contenido, táctica de marketing de contenidos

Cascada de Contenido, táctica de marketing de contenidos

Los pasos a tomar son:

  1. Grabar tu webinar, discurso o presentación
  2. Saca una transcripción escrita de tu grabación (servicios como TranscribeMe te lo pueden hacer rápido, y también existen otros servicios que pueden ser más económicos).
  3. Convierte esa transcripción en un eBook corto
  4. De ahí puedes sacar 3-5 blog posts
  5. Usando los imágenes de tu PowerPoint puedes hacer una infografía
  6. Puedes subir el PowerPoint a SlideShare
  7. Puedes compartir la presentación entera en YouTube o Vimeo
  8. También puedes ofrecer el audio como podcast.

Una presentación se puede convertir hasta en 10 pedazos de contenido!

Apunta los tipos de contenido que vas a crear como resultado de tu cascada de contenido, la frecuencia de su producción, y donde los vas a promover. Añade eso a tu calendario de contenidos.

9.   Estrategia de email automatizado usando los autoresponders

El objetivo que debes tener para tu estrategia de marketing de contenidos debería ser conseguir subscriptores para tu newsletter.

¿Por que email? ¿No que los medios sociales hizo que el email fuera redundante?

No, para nada. El email marketing es tu mejor amigo, especialmente si usas un autoresponder.

El email automatizado usando un autoresponder es el equivalente a tener una maquina esclava para enamorar a tus clientes y hacerles desear tu producto o servicio.

Por ejemplo, cuando alguien se subscriba a tu lista, en ese momento están amenos a recibir tus mensajes. Pero si solo escribes un blog post por mes, se van a enfriar y posiblemente los pierdes.

Pero si programas una secuencia de correos que llegan a tu prospecto cada día o cada dos o tres días, los vas a mantener en ese estado emotivo (y todos sabemos que los clientes toman decisiones de compra en base a sus emociones, pero justifican su compra con lógica).

Esto es un ejemplo de una secuencia de correos automatizados:

Plan de marketing de contenidos con un autoresponder

Plan de marketing de contenidos con un autoresponder

La regla número uno de los correos automatizados es: envíale información valiosa que le importa a cliente.

Graba esto en tu mente:

A tu cliente no le importas tú, solo le importa a si mismo.

Pero no te preocupes, cuando sabes como llegarle a tu cliente con lo que le importa a el o a ella, y puedes conectar tu producto o servicio (usando contenido valioso e interesante) con sus propios intereses, si le vas a importar. Pero solo entonces.

En tu plan de marketing apunta la secuencia de auto-responders que le vas a enviar a un nuevo subscriptor. Cada correo debe emocionarlo y hacer que desee tu servicio o producto.

Al final de la secuencia puedes presentar una oferta al que va responder muyyyy positivamente.

10.Tus objetos de conversión

¿Qué es un objeto de conversión? Es un pedazo de contenido valioso, más largo que un post o articulo normal, tal vez formateado como PDF en forma de eBook corto o White Paper, que puedes darle a tu audiencia a cambio de que se subscriba a tu newsletter.

Esto se hace con un formulario como lo hacemos en mi empresa, Content Propulsion:

Content Propulsion: The Nearshore 2.0 Marketing Manifesto

Content Propulsion: The Nearshore 2.0 Marketing Manifesto

Pero un objeto de conversión también te puede ayudar a conseguir publicidad en medios no pagados.

Por ejemplo la mercadologa Amanda McGuckin Hager llevó a cabo un estudio sobre el famoso “big data” para la empresa de software Infochimps, y publicó el estudio en forma de reporte PDF.

Objeto de conversión: ofrece un PDF a cambio de una dirección de email

Objeto de conversión: ofrece un PDF a cambio de una dirección de email

Luego contrató a una compañía de relaciones publicas para generar interés en la la prensa sobre el reporte. Esto hizo que llegaran miles de subscriptores al newsletter de Infochimps.

¿Cómo publicas un reporte, estudio, eBook o White Paper que te puede servir como objeto de conversión?

  1. Referiendote al buyer legend que hiciste, haz una lista de los temas más importantes que le importa a tu cliente
  2. Haz otra lista de los temas en el cual eres experto
  3. Debes encontrar uno o dos temas que le importa a tu cliente y en el cual tienes conocimiento profundo. Selecciona uno de esas temas.
  4. Escribe el guía completo sobre ese tema o publica un estudio original

Tu reporte o eBook debe ser impactante y lleno de información valiosa y accionable. No ocultas tu información, porque tus clientes van a percibir que no estas dando lo mejor de ti.

Debes publicar un guía o eBook completo una o dos veces al año.

Apunta en tu plan cuales temas vas a usar para crear ese objeto de conversión, y la frecuencia que vas a publicar tus reportes o guías.

Conclusión

En el mundo de hoy, en donde estamos saturados de contenido, tanto de mala calidad como de buena calidad, si quieres tener éxito con el marketing de contenidos tienes que hacer un plan documentado. Pero no solo eso. Debes hacer un plan que toma en cuenta el content shock, la saturación de contenidos que existe hoy en los medios electrónicos.

Para eso es importante pensar diferente desde el comienzo, hacer un plan completo, y llevar a cabo ese plan con contenido valioso de alta calidad.