Todo sobre marketing de contenidos

Tabla de contenidos:

Ya terminó el curso Content Marketing en la Época del Content Experience. Fue un placer tener la compañía de todos los alumnos y los excelentes profesores – cada uno un crack en el marketing de contenidos.

En esta edición del newsletter resumo lo que se enseñó en el curso y las lecciones principales de cada módulo.

Módulo 1: Introducción – ¿Por qué el marketing de contenidos?

En este módulo introductorio hablé sobre qué es el marketing de contenidos, por qué debemos usarlo en nuestro marketing.

El mundo ha cambiado. Vivimos en la edad de los medios infinitos. Los medios de comunicación masivos antes tenían audiencias cautivas. Los negocios podían colocar anuncios pagados en la televisión, el periódico, la radio y sin tener otra opción, la audiencia tenía que atender los anuncios publicitarios, comerciales y ofertas.

Esta situación ya no existe. Vivimos en la época de los ‘medios infinitos’. Nuestro mercado objetivo tiene la opción de ignorar nuestros mensajes comerciales y sí que lo hacen.

Ya no podemos interrumpir a nuestra audiencia y esperar a que nos presten atención. Los seres humanos viven en su propio mundo. Las redes sociales y Google han construido contextos completamente personalizados para cada uno de nuestros clientes, reflejándoles un mundo acorde a sus creencias, valores y gustos personales.

En ese contexto, nosotros como mercadólogos, dueños de negocios y freelancers debemos insertarnos en el contexto de nuestros clientes a través de contenidos de valor.

¿Qué son los contenidos de valor?

Es información y educación que nuestros prospectos o clientes necesitan para mejorar en su carrera, negocio, familia, salud, bienestar o sus hobbies.

La definición del marketing de contenidos, según Joe Pulizzi, es:

“… una metodología de marketing estratégica enfocada en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia específica, para motivar eventualmente a esa audiencia a tomar acciones que rindan utilidades para tu empresa.”

En otras palabras, debemos convertirnos en nuestros propios medios de comunicación.

El foco central del marketing de contenidos es nuestra audiencia. Los contenidos son el ‘producto’ que atrae a tu audiencia. Tu audiencia es tu activo más valioso.

¿Por qué una audiencia es tu activo más valioso?

Porque es tu lista de pre-clientes. Cuando tu prospecto se suscribe a tus contenidos (a través de tu newsletter en tu plataforma de email marketing), se ha convertido en un ‘cliente’ porque compraron tus contenidos a cambio de su atención.

La atención de tu audiencia es tan valiosa como el dinero.

Si tu audiencia – tus pre-clientes – te pagan con su atención, están muy cerca de ser tus clientes. Convencerles en comprar tu producto a cambio de dinero es mucho más fácil con esta audiencia de ‘pre-clientes’ que con un posible cliente frío que no te conoce.

Módulo 2: Cómo hacer un plan de content marketing, con Mariana Salas.

El segundo módulo lo impartió la experta en content marketing Mariana Salas. Mariana habló de la importancia de planear tus contenidos con un calendario editorial y recomendó los tipos de contenidos ideales para cada etapa de tu embudo de ventas.

¿Por qué es importante tener un calendario de contenidos?

Salas responde:

  • Es el soporte de tu planeación.
  • Ayuda a programar tus contenidos.
  • Optimiza tu tiempo.
  • Hay más probabilidad de tener éxito.
  • Facilita estrategias o planes del futuro.
  • Puedes tener deadlines.
  • Hay un documento donde está todo.
  • Piensas estratégicamente en tu contenido.
  • Tienes presente las fechas importantes.

¿Qué es lo que debe tener tu calendario de contenidos?

  • Las fechas en el que debes publicar tu contenido.
  • El canal en dónde vas a publicar tu contenido: tu blog, Facebook, YouTube, LinkedIn, etc.
  • El tipo de contenido: blog, video, infografía, etc.
  • El productor o redactor del contenido.

Si quieres tener éxito en tu marketing de contenidos y poder entregar contenido de valor a una audiencia específica de una manera consistente (siendo tu propio medio) un calendario es indispensable.

Módulo 3: Contenidos para SEO, con Juan Carlos Samper

Nos acompañó Juan Carlos Samper, Director General de WeAreContent, quien nos enseñó lo esencial sobre cómo posicionarnos en los primeros resultados de Google.

¿Por qué es importante posicionarnos en Google?

Porque nos ayuda a ahorrar dinero que hubiéramos pagado en publicidad pagada. Posicionarnos orgánicamente es casi permanente (pero si debemos hacer el trabajo de monitorear que siempre estamos en la posición número uno o dos de Google).

En cambio, si colocamos un anuncio pagado en Google o en Facebook, perdemos instantáneamente esa presencia si no pagamos.

Posicionarnos en Google – a través de nuestros contenidos – es el equivalente a una publicidad gratis y permanente.

¿Cómo lograr eso?

Además de tener los elementos técnicos de nuestra web que facilitan el posicionamiento, como por ejemplo una página veloz, las palabras claves en el título, el primer párrafo y estratégicamente distribuido a través de un contenido y los meta tags apropiados, uno de los aspectos más importantes es la estructura de nuestro sitio web.

Samper dijo que hay que escribir y publicar un cornerstone content – una página fundamental que hable sobre el tema de tu palabra clave – y que esa sea la única página en tu web dedicado a esa palabra clave. Después, en Google Search Console debes indicar que esa página es la que quieres posicionar como el foco de esa palabra clave.

Por ejemplo, si te quieres posicionarte para la palabra clave perro,debes escribir solo una página cornerstone content sobre los perros y debe ser una página detallada de más de 1,500 palabras.

Después, puedes escribir otros contenidos en otras páginas sobre diferentes aspectos de los perros. Puedes escribir sobre las palabras claves long-tail perro pastor alemán, cómo cuidar a un perro, la historia del perro, etc.

Cada página de estas debe tener links internos que apunta a tu página cornerstone – el que habla sobre perro – y así le vas comunicando a Google que esa página cornerstone es el que quieres posicionar en Google para la palabra clave perro.

Módulo 4 – Cómo ser tu propio medio de comunicación

El módulo 4 lo impartió Mauricio Cabrera, fundador de JuanFutbol y StoryBaker.co.

Mauricio nos contestó la pregunta fundamental: Si vamos a ser nuestro propio medio de comunicación, ¿Cómo nos debemos destacar? ¿Cómo podemos diferenciarnos en un mundo en el que estamos inundados de contenido?

La respuesta nos lo dio Cabrera describiendo el relato de su experiencia lanzando JuanFutbol al mercado, un medio de comunicación digital innovador deportivo dedicado al fútbol.

Nos dijo Cabrera que hay que romper con las expectativas del rubro en el que estamos para poder sobresalirnos. Eso fue la clave del éxito de JuanFutbol.

Algunas de las lecciones que nos dio Cabrera:

  • Le dio un nombre de una persona, JuanFutbol, algo que no se había dado hasta el momento a un medio de comunicación deportiva.
  • Creó un personaje en forma de caricatura para representar la marca.
  • Diseñó contenido para social y móvil, algo que, en el año 2014, cuando lanzó su proyecto, pocos estaban haciendo.
  • Creó branded y native content, convirtiendo, por ejemplo, a la figura de Juan Futbol en figuras de las Tortugas Ninja.
  • Creó una caricatura con el personaje de JuanFutbol.
  • Se enfocó en una audiencia muy particular – aficionados de fútbol – y además encontraron sub-nichos adentro de ese nicho para crearles contenido particular.

En conclusión: debes ser muy creativo cuando quieres destacarte en los contenidos y crear un medio de comunicación que atraiga atención y tenga éxito. Debes tratar de ser lo más original posible.

Módulo 5: Cómo crear una experiencia de contenido

En el módulo 5 regresé al escenario y hablé de la importancia de crear una experiencia a través de tus contenidos, así atrapando a tu audiencia como lo hacen Spotify y Netflix.

Para crear una experiencia a través de tus contenidos debes:

  1. Centralizar tu contenido. Identifica todos los contenidos que existen en tu empresa y centralízalo en un solo lugar.
  2. Organiza tu contenido. Debes hacer una auditoría de tus contenidos e identificar para quién va dirigido cada contenido, qué tipo de contenido es (blog post, video, audio, infografía, White paper, etc.), para qué etapa del embudo de ventas, sobre qué tema, y qué otro contenido puedes recomendar después de que tu cliente consuma ese contenido.
  3. Etiqueta tus contenidos. Después de organizar y auditar tus contenidos, etiquétalo en tu sistema CMS según las categorías que identificaste en el paso anterior.
  4. Estructura bien tus blog posts.Debes crear blog posts fáciles de leer, con párrafos y enunciados cortos, sub-títulos, bullets, negritas e imágenes.
  5. Personaliza tus contenidos. A través de plugins de personalización o plataformas como Uberflip, debes crear un viaje personalizado para cada visitante según su comportamiento en tu web.
  6. Distribuye tu contenido. Debes pensar cómo vas a distribuir tu contenido: en tus redes sociales, tu plataforma de personalización y tu plataforma de marketing automation.
  7. Genera resultados. Debes medir el éxito de tus contenidos, por ejemplo califica a tus usuarios en tu sistema de marketing automation o CRM según el tipo y cantidad de contenidos que ellos consumieron.

Módulo 6: Las automatizaciones esenciales que necesitas en tu content marketing.

En este módulo hablé sobre las siete automatizaciones esenciales que necesitas en tu marketing de contenidos.

Pero antes, ¿Por qué debes automatizar tu marketing?

En esta época de los medios infinitos, nuestro marketing debe ser un flujo constante de valor para nuestros prospectos y clientes. Tomando eso en cuenta necesitamos automatizar cada aspecto de nuestro marketing lo más que se puede.

  1. Estar en la primera página de Google. Aunque no es una automatización, es esencial de todas maneras estar ahí para que nuestros prospectos nos puedan encontrar las 24 hora del día, 7 días de la semana.
  2. Re-targeting/re-marketing. A través de plataformas como Facebook y Google, podemos automatizar publicidad pagada para presentarle anuncios a la gente que visitaron nuestra web.
  3. Los chatbots. Debemos entregar la experiencia de hablar con una persona real a través de chatbots en nuestra web. Plataformas como Cliengo, ManyChat y Drift nos pueden ayudar en esa parte.
  4. Calendarización automatizada. Si vendemos productos de alto valor, típicamente necesitamos una fuerza de ventas. Debemos ofrecerle a nuestra audiencia la capacidad de poder agendar una cita con un agente de ventas automáticamente con aplicaciones como Calendly y Doodle.
  5. Email marketing o marketing automation. Cuando decimos que debemos ser nuestro propio medio de comunicación y tener nuestra propia audiencia, eso se hace a través del email marketing con una plataforma de marketing automation. Con estos softwares puedes crear secuencias automatizadas educativas y secuencias de ventas con plataformas como Mailchimp, Doppler, ConvertKit y RD Station.
  6. CRM – customer relationship management.  Un CRM es esencial para mantener el registro de todos tus contactos con tus clientes. El CRM es la aplicación de referencia que le informa a tus otras plataformas de automatización: tu plataforma de email, tus chatbots, tu calendario automatizado y tu CMS.
  7. Conectores automatizados. Para conectar todas tus plataformas, usa aplicaciones como Zapier, IFTTT o e-goi.

Módulo 7: Del contenido pagado al contenido ganado.

En el módulo 7 nos acompañó Jaime Torres Fidalgo de ECOCE. Jaime nos contó cómo crear contenidos héroeque atraiga la atención de los medios de comunicación masiva.

Jaime nos compartió ejemplos de cuando él estaba a cargo de marketing below the line en Aerolíneas Volaris.

¿En qué consiste un contenido héroe?

Un contenido héroe hace referencia a contenidos muy creativos y originales, que llaman mucho la atención, y que son dignos de ser reportados en los medios de comunicación masiva.

Por ejemplo, en Volaris, Jaime protagonizó la propuesta de organizar dos conciertos en dos vuelos de Volaris: uno de parte del grupo de rock Molotov y otro con los Tigres del Norte.

Estos dos conciertos generaron el equivalente a muchos millones de pesos en publicidad pagada, pero sin haberlos pagado ya que se dieron de manera orgánica a través de notas de prensa, menciones de influencers y reportes en los noticieros televisados.

¿Cuál es la formula para crear un contenido héroe?

  1. Que tu idea debe explicarse en un encabezado de periódico, ¡y ser claro!
  2. Su esencia debe ser emocional, para apelar al cerebro límbico.
  3. Debe ser original.
  4. Debe tener una historia que contar.
  5. Como toda buena historia, debe tener una hazaña enfocada a un bien común.
  6. Podrá adoptarse a cualquier medio de comunicación.
  7. Y deberá accionar por lo menos tres gatillos mentales: la reciprocidad, la autoridad, la escasez, la prueba social y el encanto.

Módulo 8: Cómo diversificar tus ingresos a través de tus contenidos

En el penúltimo módulo expliqué que, a través de una audiencia mínima viable, puedes diversificar tu modelo de negocios y tus ingresos sin depender al cien por ciento de tu producto o servicio original. Hay cinco categorías de ingresos que te facilita al tiener una audiencia: Ingresos directos, e ingresos indirectos.

Los ingresos indirectos.

Los ingresos indirectos son los ingresos que puedes lograr cuando tienes una audiencia.

  1. Venta de productos. Tradicionalmente hacemos marketing de contenidos para aumentar las ventas de nuestros productos de una manera sutil, entregando contenidos que tienen valor para tus clientes. La clave del marketing de contenidos no es describir el valor de nuestros productos, si no mostrar su valor.
  2. Venta de servicios. Para los que vendemos algún servicio en lugar de un producto, el marketing de contenidos nos ayuda a vender más de nuestros servicios por que a través de nuestros contenidos mostramos el valor que podrían conseguir nuestros clientes si nos contratan.
  3. Lealtad de clientes. Cuando entregamos contenidos que les ayuda a nuestros clientes en su carrera, en su vida personal o en sus hobbies, creamos mejores clientes que quedarán con nuestra marca más tiempo y seguirán consumiendo nuestros productos.
  4. Up-selling. En el proceso de crear mejores clientes, también les ayudaremos a nuestros clientes a comprar en mayores cantidades, o comprar productos de mayor valor.
  5. Crossselling: Parecido a lo anterior, nuestros contenidos ayudarán a nuestros clientes a descubrir la variedad de los productos que vendemos.

Ingresos Directos

También podemos ganar dinero a través de nuestros contenidos como lo hacen los medios de comunicación masiva. Es decir, además de lo que podemos ganar vendiendo nuestros productos, también podemos ganar cuando monetizamos nuestros contenidos, como un periódico o un canal de televisión.

  • Publicidad pagada. Si tenemos una audiencia suficientemente atractiva para otros negocios que no compiten con nuestra oferta, podemos vender espacio en nuestro blog o podcast para que ellos puedan colocar una publicidad pagada.
  • Eventos. Muchas empresas de software, como HubSpot, Salesforce.com y RDStation organizan eventos y ganan mucho dinero vendiendo boletos a sus eventos.
  • Contenido premier. También podemos vender nuestro contenido si lo empaquetamos bien y añadimos más valor que nuestros contenidos gratis.
  • Donativos. Podemos también pedirles donativos a nuestros lectores porque sabemos que sacaron provecho de nuestros contenidos.
  • Newsletters pagados. Finalmente, podemos cobrarle a la gente por recibir contenido en un horario fijo a través de nuestros newsletters.

Módulo 9: Cómo gestionar procesos de producción de contenidos

Finalmente, en el último módulo Cristina Pouliot nos enseñó cómo contemplar y planear la producción de nuestros contenidos para tener un negocio rentable y exitoso.

Nos dijo Cristina que, en el proceso de planeación de nuestros contenidos, debemos calcular todos los costos. No solo el costo de publicidad y venta si no los costos de producción de contenidos, distribución y gestión. El presupuesto que asignamos al marketing y el que debemos contemplar a la hora de fijar el precio de nuestros productos debe incluir estos costos.

Cristina nos dio tres fórmulas claves para tener en cuenta cuando asignamos presupuestos y precios:

CAC – Costo por Adquisición de Cliente.

#1 Primero, establece un periodo de tiempo (mes, trimestre, semestre, año).

#2 Después, calcula los costos de producción de contenidos, más los costos de tu publicidad y marketing, más el costo de tus ventas y lo divides por el total de clientes nuevos durante ese periodo de tiempo.

CLTV – Tiempo de Vida del Cliente (customer lifetime value)

Es la longitud de tiempo que suele durar tu relación con un cliente antes de que se vuelva inactivo y deje de hacer compras de forma permanente. Es una métrica usada para predecir la cantidad de clientes fidelizados que se pueden llegar a tener un negocio en un periodo de tiempo, y por lo tanto refleja su valor real a largo plazo.

RFM – Reciente, Frecuencia, Valor Monetario

Finalmente, está lo que en inglés se dice: recency, frequency, monetary value. ¿Cómo afectó tus contenidos a..?:

  • La última vez que llegó tu cliente a tu web.
  • La frecuencia con lo que te compra.
  • El monto que invirtió ese cliente en tus productos.

Conclusión

El curso fue un éxito rotundo. Tuvimos muy buena respuesta de todos los alumnos, y a raíz de los módulos impartidos por Cristina, Jaime, Mauricio, Juan Carlos, Mariana y yo se publicará un libro fundamental sobre el marketing de contenidos para el mundo de habla hispana.

¿Estás list@?

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.